İyi reklamın yarısı ajansta, öbür yarısı reklamverenin masasında yapılır.

Rolüne göre patika

Temel patika iyi brif vermeyi ve ajans seçmeyi kurar, tek başına alınabilir. Marka yöneticisi patikası bütün işi yürür; satın alma patikası ajans seçimi, ücret ve ilişkiyi, pazarlama direktörü patikası iç ajans ve bütçe savunmasını izler.

• 2 modül · 12 ders

  Temel

  Herkes için: iyi brif vermek ve ajans seçmek. Tek başına alınabilir.

  İyi brif vermek → Ajans seçmek ve yarışma düzenlemek

• 7 modül · 39 ders

  Marka yöneticisi

  Ajansla her gün çalışan marka yöneticisi: brif, değerlendirme, onay ve ilişki.

  İyi brif vermek → Ajans seçmek ve yarışma düzenlemek → Yaratıcı işi değerlendirmek ve geri bildirim → Onay zinciri → Ajansla uzun ilişki → Reklam bütçesini savunmak → Atölye: bir reklamveren yılı

• 2 modül · 12 ders

  Satın alma

  Ajans sözleşmesini ve ücretini yöneten satın alma uzmanı: seçim, ilişki ve ücret.

  Ajans seçmek ve yarışma düzenlemek → Ajansla uzun ilişki

• 4 modül · 22 ders

  Pazarlama direktörü

  Reklam organizasyonunu ve bütçeyi yöneten: onay yapısı, iç ajans ve bütçe savunması.

  İyi brif vermek → Onay zinciri → İç ajans kurmak mı → Reklam bütçesini savunmak

• Reklamcılığa Giriş Akademisi: reklamverenin kampanyadaki yerine ilk bakış — kümenin ortak dilinden.
• Stratejik Planlama Akademisi: reklamveren brifinden yaratıcı brife — planlamacının sorusundan.
• Yaratıcı Fikir ve Konsept Akademisi: fikrin sunulması ve yaratıcılığa karşı yanlılık — fikrin sorusundan.
• Ajans Yönetimi Akademisi: aynı ilişkinin ajans masası — ajans yöneticisinin sorusundan.
• Reklam Araştırması ve Etkinlik Akademisi: kampanyanın değerlendirilmesi ve etkinlik vakası — ölçümün sorusundan.
• Pazarlama Yönetimi Akademisi: B2B, Küresel Pazarlar ve Liderlik: pazarlama organizasyonu, bütçe ve iş ortakları — pazarlama yöneticisinin sorusundan.
• Burada sorulan: reklamveren olarak ajanstan en iyi işi çıkarmak için nasıl brif verir, seçer, değerlendirir ve savunurum?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Sarmaşık Ajans

Kurgusal, bağımsız bir yaratıcı ajans: İstanbul Karaköy'de altmış iki çalışan; strateji, yaratıcı, müşteri ilişkileri ve prodüksiyon ekipleri. Üç uzun süreli müşterisi var. Lâl Çay ulusal bir çay ve bitki çayı markasıdır, her yıl televizyon, açıkhava ve dijitalde kampanya yapar. Kınalı Fırın Bursa'da yedi şubeli bir aile fırınıdır, bütçesi küçük, sahibi her işe kendisi bakar. Kıyı Koruma Derneği kıyı kirliliğiyle uğraşan bir sivil toplum kuruluşudur, kamu spotu için ücretsiz yayın kuşağı arar. Medyayı Pergel Medya planlar ve satın alır; filmleri çoğunlukla Çıra Film çeker.

• Defne Hanım

  Kırk iki yaşında, Lâl Çay'ın pazarlama müdürü. Yönetim kuruluna her çeyrek satış rakamı götürür; ajanstan güzel bir film kadar o rakamı açıklayacak bir neden de bekler.

• Hüseyin Usta

  Elli sekiz yaşında, Kınalı Fırın'ın sahibi. Reklamı yıllarca «bizim simidi herkes bilir» diye gereksiz bulmuş; yeni açılan zincir fırın onu ajansın kapısına getirmiştir.

• Zeynep

  Otuz bir yaşında, Kıyı Koruma Derneği'nin iletişim sorumlusu. Bütçesi yok denecek kadar azdır; her kampanyada insanların bir davranışını değiştirmek zorundadır.

• Murat Bey

  Kırk dört yaşında, müşteri ilişkileri direktörü. Lâl Çay ile ajans arasındaki köprü; takvimi, bütçeyi ve iki tarafın sabrını aynı anda yönetir.

• Tolga

  Otuz sekiz yaşında, strateji direktörü. Odak grubundan çok sokaktan ve satış verisinden içgörü çıkarır; brifi tek cümleye indirmeden ekibe vermez.

• Nevin Hanım

  Elli bir yaşında, Sarmaşık'ın kurucu ortağı ve yaratıcı direktörü. Yirmi beş yıldır metin yazıyor; bir fikri ilk cümlesinden tanıdığını söyler ve çoğu zaman haklı çıkar.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Reklamveren ile ajans ilişkisi en çok araştırılmış reklam yönetimi konularındandır; bu akademide ilişki, değerlendirme ve yaratıcı risk üzerine iddialar hakemli araştırmadan, yöntem meslek kaynağından verilir.

Kanun veya yönetmelik

Reklamı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, yayın mevzuatı ve ötekiler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle verilir.

Kurul kararı

Reklam Kurulu, RTÜK ya da bir mahkemenin somut bir reklam hakkındaki kararı. Kuralın bir reklamda nasıl uygulandığını gösterir; karar tarihi ve sayısı doğrulanmadan yazılmaz.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış reklam, tüketici davranışı ya da medya araştırması. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz.

Sektör veri seti

Sektör kuruluşlarının ya da ölçüm şirketlerinin büyük vaka ve veri havuzları: etkinlik ödülü vakalarından derlenen analizler, medya yatırım raporları, izlenme ölçümü. Sınanmış ama bağımsız hakemden geçmemiş olabilir; kimin derlediği ve hangi örneklemden geldiği söylenir.

Öz-denetim kodu

Reklam Özdenetim Kurulu ilkeleri, ICC Reklam ve Pazarlama İletişimi Kodu gibi sektörün kendine koyduğu kurallar. Devlet eliyle bağlamaz ama üye kuruluşları bağlar ve kurul kararlarında yol gösterir.

Meslek kaynağı

Uygulamacının kitabı, ajans rehberi, meslek kuruluşunun kılavuzu. İşin nasıl yapıldığını anlatır; neden işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Vaka

Gerçek bir kampanya — yalnız birincil kaynaktan (reklamverenin ya da ajansın yayımladığı vaka, ödül başvurusu, basın bülteni) ve sözle anlatılır; görseli, karesi, logosu kullanılmaz. Bir vaka bir şeyin MÜMKÜN olduğunu gösterir, genel olduğunu göstermez.