Reklamverenin en zor işi bir fikre bakıp «bu brife cevap veriyor mu» diye sormaktır; «bunu beğendim mi» diye değil. Bu modül yaratıcı işi brife göre okumayı, beğeni ile uygunluğu ayırmayı, reklamveren ile ajansın yaratıcılığa farklı bakmasını, yeniye karşı yanlılığı ve risk algısını, yapıcı geri bildirim vermeyi ve ön test sonucunu kullanmayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir yaratıcı işi brife göre değerlendirir.
- Yeniye karşı yanlılığı ve yaratıcı risk algısını tanır.
- Fikri öldürmeden yapıcı bir geri bildirim yazar.
Dersler
- M03-D01Brife göre okumakProgramda
Bir fikri brifteki görev, kitle ve tek düşünceye göre değerlendiren bir okuma yapar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Steel (1998)
- M03-D02Beğeni ve uygunlukProgramda
Kişisel beğeniyi brife uygunluktan ayırır ve beğeninin değerlendirmeye sızdığı anları tanır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamın beğenilmesi ve etkinliği (Haley ve Baldinger 1991)
Stratejik Planlama Akademisi’nde: M08-D02
- M03-D03Farklı bakışlarProgramda
Reklamverenlerin, ajansların ve tüketicilerin reklam yaratıcılığına farklı anlamlar yüklemesini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: uygulamacı ve tüketici gözüyle reklam yaratıcılığı (West, Kover ve Caruana 2008); yaratıcılık etkinliğe karşı mı (Kover, Goldberg ve James 1995)
- M03-D04Yeniye karşı yanlılıkProgramda
Belirsizlik karşısında yeni fikirlerin düşük değerlendirilmesini ve reklamverenin yaratıcı risk algısını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: yaratıcılığa karşı yanlılık (Mueller, Melwani ve Goncalo 2012); yaratıcı risk (West 1999)
Yaratıcı Fikir ve Konsept Akademisi’nde: M07-D04
- M03-D05Yapıcı geri bildirimProgramda
Sorunu adlandıran, çözümü ajansa bırakan ve fikrin çekirdeğini koruyan bir geri bildirim yazar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Sullivan, Hey Whipple, Squeeze This
- M03-D06Ön test sonucuylaProgramda
Bir ön test sonucunu kararın tek ölçüsü yapmadan değerlendirmeye katar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: yaratıcılık ve etkinlik (Reinartz ve Saffert 2013)