«Çok beğenildi» bir sonuç değildir. Peki sonuç nedir?

Rolüne göre patika

Temel patika neyin ölçüleceğini ve en sık ölçüm hatalarını kurar, tek başına alınabilir. Stratejist patikası araştırmayı brife ve yaratıcı işe bağlar; reklamveren patikası kampanyayı değerlendirip bütçeyi savunmayı, medya patikası dijital ve kampanya ölçümünü izler.

• 2 modül · 12 ders

  Temel

  Herkes için: neyin ölçüleceği ve en sık ölçüm hataları. Tek başına alınabilir.

  Neyi ölçmek istiyoruz → Yaygın ölçüm hataları

• 5 modül · 30 ders

  Stratejist ve araştırmacı

  Araştırmayı brife ve yaratıcı işe bağlayan: nitel araştırma, ön test, takip, vaka.

  Neyi ölçmek istiyoruz → Nitel ön araştırma → Yaratıcı ön test → Marka takibi → Atölye: etkinlik vakası yazmak

• 5 modül · 29 ders

  Reklamveren ve yönetici

  Kampanyayı değerlendirip bütçeyi savunan: hatalar, takip, değerlendirme ve vaka.

  Neyi ölçmek istiyoruz → Yaygın ölçüm hataları → Marka takibi → Kampanya sonrası değerlendirme → Atölye: etkinlik vakası yazmak

• 3 modül · 18 ders

  Medya ve dijital

  Dijital ve kampanya ölçümüyle çalışan: hatalar, marka etkisi deneyi, değerlendirme.

  Yaygın ölçüm hataları → Dijital marka etkisi ve deney → Kampanya sonrası değerlendirme

• Reklamcılığa Giriş Akademisi: ölçümün kampanyadaki yerine ilk bakış — kümenin ortak dilinden.
• Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi: ölçülen etkinin kuramı — reklam neyi değiştirir sorusundan.
• Stratejik Planlama Akademisi: iletişim hedefini koymak — planlamacının sorusundan.
• Büyüme, Analitik ve Pazarlama Teknolojisi Akademisi: ölçüm planı, KPI ve atıf — pazarlama analitiğinin bütününden.
• Nedensel Ölçüm ve Pazarlama Karması Modellemesi Akademisi: deney ve karma modelleme — nedensel çıkarımın yönteminden.
• Arama ve Dijital Reklam Akademisi: dijital kampanya ölçümü — platformun sorusundan.
• Burada sorulan: bir reklamın işe yarayıp yaramadığını neyle, ne zaman ve hangi tuzağa düşmeden ölçerim?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Sarmaşık Ajans

Kurgusal, bağımsız bir yaratıcı ajans: İstanbul Karaköy'de altmış iki çalışan; strateji, yaratıcı, müşteri ilişkileri ve prodüksiyon ekipleri. Üç uzun süreli müşterisi var. Lâl Çay ulusal bir çay ve bitki çayı markasıdır, her yıl televizyon, açıkhava ve dijitalde kampanya yapar. Kınalı Fırın Bursa'da yedi şubeli bir aile fırınıdır, bütçesi küçük, sahibi her işe kendisi bakar. Kıyı Koruma Derneği kıyı kirliliğiyle uğraşan bir sivil toplum kuruluşudur, kamu spotu için ücretsiz yayın kuşağı arar. Medyayı Pergel Medya planlar ve satın alır; filmleri çoğunlukla Çıra Film çeker.

• Tolga

  Otuz sekiz yaşında, strateji direktörü. Odak grubundan çok sokaktan ve satış verisinden içgörü çıkarır; brifi tek cümleye indirmeden ekibe vermez.

• Defne Hanım

  Kırk iki yaşında, Lâl Çay'ın pazarlama müdürü. Yönetim kuruluna her çeyrek satış rakamı götürür; ajanstan güzel bir film kadar o rakamı açıklayacak bir neden de bekler.

• Sinan

  Otuz üç yaşında, Pergel Medya'da medya planlamacısı. Bütçeyi erişim ve sıklıkla konuşur; «kaç kişi, kaç kez» sorusunu her toplantıya taşır.

• Murat Bey

  Kırk dört yaşında, müşteri ilişkileri direktörü. Lâl Çay ile ajans arasındaki köprü; takvimi, bütçeyi ve iki tarafın sabrını aynı anda yönetir.

• Ece

  Yirmi yedi yaşında, metin yazarı, ajanstaki ikinci yılında. Akademilere çoğu zaman onunla girilir: önüne gelen her brif bir soru olarak başlar.

• Zeynep

  Otuz bir yaşında, Kıyı Koruma Derneği'nin iletişim sorumlusu. Bütçesi yok denecek kadar azdır; her kampanyada insanların bir davranışını değiştirmek zorundadır.

• Hüseyin Usta

  Elli sekiz yaşında, Kınalı Fırın'ın sahibi. Reklamı yıllarca «bizim simidi herkes bilir» diye gereksiz bulmuş; yeni açılan zincir fırın onu ajansın kapısına getirmiştir.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Ölçüm dersinde kanıtın kendisi de bir ölçümdür: bir saha deneyi, bir panel araştırması ve bir platform raporu aynı güvenilirlikte değildir. Her kart yöntemiyle ve neyi ölçemediğiyle verilir.

Kanun veya yönetmelik

Reklamı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, yayın mevzuatı ve ötekiler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle verilir.

Kurul kararı

Reklam Kurulu, RTÜK ya da bir mahkemenin somut bir reklam hakkındaki kararı. Kuralın bir reklamda nasıl uygulandığını gösterir; karar tarihi ve sayısı doğrulanmadan yazılmaz.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış reklam, tüketici davranışı ya da medya araştırması. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz.

Sektör veri seti

Sektör kuruluşlarının ya da ölçüm şirketlerinin büyük vaka ve veri havuzları: etkinlik ödülü vakalarından derlenen analizler, medya yatırım raporları, izlenme ölçümü. Sınanmış ama bağımsız hakemden geçmemiş olabilir; kimin derlediği ve hangi örneklemden geldiği söylenir.

Öz-denetim kodu

Reklam Özdenetim Kurulu ilkeleri, ICC Reklam ve Pazarlama İletişimi Kodu gibi sektörün kendine koyduğu kurallar. Devlet eliyle bağlamaz ama üye kuruluşları bağlar ve kurul kararlarında yol gösterir.

Meslek kaynağı

Uygulamacının kitabı, ajans rehberi, meslek kuruluşunun kılavuzu. İşin nasıl yapıldığını anlatır; neden işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Vaka

Gerçek bir kampanya — yalnız birincil kaynaktan (reklamverenin ya da ajansın yayımladığı vaka, ödül başvurusu, basın bülteni) ve sözle anlatılır; görseli, karesi, logosu kullanılmaz. Bir vaka bir şeyin MÜMKÜN olduğunu gösterir, genel olduğunu göstermez.