Bir kampanya başlamadan önce insanları dinlemek hem strateji hem de fikir için yön verir. Bu modül nitel araştırmanın reklamdaki işlerini, derinlemesine görüşme ve odak grubu, projektif teknikleri, nitel bulgunun nasıl okunacağını ve nitel araştırmadan nicel bir sonuç çıkarmanın tehlikesini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Nitel araştırmanın reklam sürecindeki üç işini ayırır.
- Bir görüşme ya da odak grup rehberi hazırlar.
- Nitel bulgudan genelleme yapmanın sınırını gösterir.
Dersler
- M03-D01Nitel araştırma ne işe yararProgramda
Keşif, strateji sınaması ve fikir geliştirme olarak nitel araştırmanın üç işini ayırır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: odak grup ve nitel pazarlama araştırmasının doğası (Calder 1977)
- M03-D02Görüşme rehberiProgramda
Yönlendirmeyen, açık uçlu ve davranışı soran bir görüşme rehberi hazırlar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Krueger ve Casey, Focus Groups (2015)
Stratejik Planlama Akademisi’nde: M03-D04
- M03-D03Odak grubun dinamiğiProgramda
Grup içinde baskın katılımcının, sosyal beğenirliğin ve moderatörün sonucu nasıl etkilediğini açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Krueger ve Casey (2015)
- M03-D04Projektif ve metafor teknikleriProgramda
İnsanların doğrudan söyleyemediğini ortaya çıkaran projektif ve metafor tekniklerini ve sınırlarını açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Zaltman, How Customers Think (2003)
- M03-D05Nitel bulguyu okumakProgramda
Görüşme notlarından tema çıkarmanın ve alıntıyı bulgu yerine kanıt olarak kullanmanın yolunu gösterir.
Dayanak: Meslek kaynağı: nitel tüketici araştırması (Belk, Fischer ve Kozinets 2013)
- M03-D06Nitelden sayı çıkarmamakProgramda
«Sekiz kişiden altısı beğendi» türünden bir cümlenin neden yanıltıcı olduğunu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: nitel çıkarımın sınırları (Calder 1977)