Ön test yayından önce bir reklamı sınar: anlaşılıyor mu, marka hatırlanıyor mu, bir şey değiştiriyor mu? Bu modül ön testin ne zaman ve neden yapıldığını, iyi bir ön testin ilkelerini, ölçülen boyutları, ön testin öngördüğü ve öngöremediği şeyleri ve yaratıcı ekiple ön test arasındaki gerilimi anlatır.
Bu modülün sonunda
- Ön testin hangi aşamada ve hangi soru için yapıldığını açıklar.
- Bir ön testin ölçtüğü boyutları ve öngörü gücünün sınırını söyler.
- Bir ön test sonucunu yaratıcı karara bağlayan bir yorum yazar.
Dersler
- M04-D01Ön test ne zamanProgramda
Fikir, animatik ve bitmiş film aşamalarında ön testin farklı işlerini ve maliyetini karşılaştırır.
Dayanak: Meslek kaynağı: du Plessis, The Advertised Mind (2005)
- M04-D02İyi ön testin ilkeleriProgramda
Sektörün ön test için kabul ettiği ilkeleri (hedefe bağlılık, çoklu ölçü, karşılaştırma, güvenilirlik) açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: PACT ilkeleri (Positioning Advertising Copy Testing 1982)
- M04-D03Hangi ölçü neyi öngörürProgramda
Hatırlama, ikna, beğeni ve iletişim ölçülerinin satış etkisini öngörmedeki başarısını karşılaştıran çalışmayı açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam metni araştırması geçerlilik projesi (Haley ve Baldinger 1991)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M03-D02
- M04-D04Marka bağlantısıProgramda
İzleyicinin reklamı hatırlayıp markayı hatırlamamasını ölçmenin yolunu ve markanın reklamdaki yerinin etkisini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamda dikkatin yakalanması ve aktarılması (Pieters ve Wedel 2004)
- M04-D05Duygu ve dikkat ölçümüProgramda
Duygusal tepki, dikkat ve nörofizyolojik ölçümlerin ön testteki yerini ve kanıt düzeyini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: geleneksel ölçülerin ötesinde reklam başarısını öngörmek (Venkatraman ve arkadaşları 2015); video reklamlarda duygu kaynaklı katılım (Teixeira, Wedel ve Pieters 2012)
- M04-D06Ön test ve yaratıcı gerilimProgramda
Ön testin sıra dışı fikirleri cezalandırma riskini ve sonucun yaratıcı karara nasıl bağlanacağını tartışır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: yaratıcılık ve etkinlik (Reinartz ve Saffert 2013)
Stratejik Planlama Akademisi’nde: M08-D04
- M04-D07Ön test raporu okumakProgramda
Bir ön test raporundaki karşılaştırma normunu, örneklemi ve güven aralığını okuyup yaratıcı ekibe bir yorum yazar.
Dayanak: Meslek kaynağı: du Plessis (2005); Farris ve arkadaşları (2010)