Reklam ölçümünde en pahalı hatalar teknik değil düşünsel hatalardır: tıklamayı etki sanmak, zaten alacak olanı reklamın kazancı saymak, kısa pencereye bakmak, tek bir göstergeyi hedef yapmak. Bu modül bu hataları örneklerle tanıtır ve her birinin karşısında sorulacak soruyu verir.
Bu modülün sonunda
- Korelasyonu etki sanmanın reklam ölçümündeki biçimlerini tanır.
- Bir platform raporunun neyi gösterip neyi göstermediğini söyler.
- Bir göstergenin hedef olunca bozulduğu durumu bir örnekte gösterir.
Dersler
- M02-D01Birlikte artmak etki değildirProgramda
Reklam harcaması ile satışın birlikte artmasının reklamın etkisini göstermediğini ve hangi başka nedenlerin aynı tabloyu ürettiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam getirisini ölçmenin güçlüğü (Lewis ve Rao 2015)
Nedensel Ölçüm ve Pazarlama Karması Modellemesi Akademisi’nde: A19-K01-D01
- M02-D02Tıklama etki değildirProgramda
Tıklama ve son temas atfının reklamın katkısını neden abarttığını ve küçülttüğünü açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: son temasın ötesinde atıf (Berman 2018)
Arama ve Dijital Reklam Akademisi’nde: A11-K04-D02
- M02-D03Zaten alacak olanProgramda
Reklamın gösterildiği kişilerin bir kısmının reklam olmadan da alacağını ve bu seçilim etkisinin sonucu nasıl şişirdiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: ücretli arama etkinliği saha deneyi (Blake, Nosko ve Tadelis 2015)
- M02-D04Gözlemsel yöntem ile deneyProgramda
Büyük saha deneylerinin gözlemsel ölçüm yöntemleriyle karşılaştırıldığında ne bulduğunu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam ölçüm yaklaşımlarının karşılaştırılması (Gordon ve arkadaşları 2019)
Büyüme, Analitik ve Pazarlama Teknolojisi Akademisi’nde: A14-K03-D01
- M02-D05Göstergeyi hedef yapmakProgramda
Bir göstergenin hedef olunca ölçtüğü şeyi temsil etmeyi bıraktığını ve reklamda bunun nasıl göründüğünü açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Goodhart yasası (Goodhart 1975; Strathern 1997)
- M02-D06Karar yanlılıklarıProgramda
Sonucu bilinen bir kampanyayı değerlendirirken devreye giren onaylama ve geriye dönük yanlılığı tanır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: geriye dönük yanlılık (Fischhoff 1975)
Büyüme, Analitik ve Pazarlama Teknolojisi Akademisi’nde: A14-K04-D05