Ölçüm bir hedefle başlar: neyin değişmesini istediğimizi bilmeden neyin değiştiğini ölçemeyiz. Bu modül iş, iletişim ve medya göstergelerini ayırmayı, öncü ve gecikmeli göstergeyi, ölçüm dönemini ve bir kampanya için ölçüm planını yayından önce kurmayı öğretir.
Bu modülün sonunda
- İş, iletişim ve medya göstergelerini ayırır ve her birine örnek verir.
- Bir kampanya hedefi için öncü ve gecikmeli göstergeleri seçer.
- Yayından önce bir sayfalık ölçüm planı yazar.
Dersler
- M01-D01Ölçüm neden önce gelirYayında
Ölçüm planının kampanyadan sonra değil önce yapılması gerektiğini ve sonradan seçilen göstergenin neden yanılttığını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: önceden belirlenmemiş analiz esnekliği (Simmons, Nelson ve Simonsohn 2011); reklam getirisini ölçmenin güçlüğü (Lewis ve Rao 2015)
Reklamcılığa Giriş Akademisi’nde: M04-D06
- M01-D02Üç kat göstergeYayında
İş sonuçlarını (satış, pazar payı), iletişim etkilerini (farkındalık, düşünülme) ve medya çıktılarını (erişim, gösterim) ayırır.
Dayanak: Sektör veri seti: iş ve marka etkisi ölçüleri (Binet ve Field 2019); araştırma bulgusu: Türk firmalarında pazarlama göstergeleri (Hacıoğlu ve Gök 2013)
Büyüme, Analitik ve Pazarlama Teknolojisi Akademisi’nde: A14-K01-D02
- M01-D03Öncü ve gecikmeli göstergelerYayında
Erken görülen iletişim göstergeleri ile geç görülen iş sonuçlarının ilişkisini ve öncü göstergenin ne zaman yanılttığını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: tutum göstergeleri ve satış modelleri (Srinivasan, Vanhuele ve Pauwels 2010; Hanssens ve arkadaşları 2014)
- M01-D04Ölçüm dönemiYayında
Reklam etkisinin süresine göre ölçüm penceresini seçmenin yolunu ve kısa pencerenin neden uzun vadeli etkiyi görmediğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam etkisinin taşınma süresi (Leone 1995); sektör veri seti: kısa ve uzun vadeli etkinin altı aylık eşiği (Binet ve Field 2019)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M05-D03
- M01-D05İletişim hedefinden göstergeyeYayında
Stratejideki iletişim görevini ölçülebilir bir göstergeye ve başarı eşiğine çevirir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: tek ve çok maddeli ölçümün tahmin gücü (Bergkvist ve Rossiter 2007; Diamantopoulos, Sarstedt ve Fuchs 2012)
Stratejik Planlama Akademisi’nde: M02-D05
- M01-D06Ölçüm planıProgramda
Lâl Çay lansmanı için gösterge, kaynak, dönem ve karşılaştırma noktası içeren bir ölçüm planı yazar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Farris ve arkadaşları (2010); Ambler (2003)