Üç kat gösterge

Açılış sahnesi

Salı öğleden sonra, Sarmaşık Ajans'ın en küçük toplantı odası. Masanın üstünde Sinan'ın geçen haftaki on dört göstergeli raporunun çıktısı, yanında bir paket yapışkanlı not ve üç renkli kalem. Tolga, Sinan'dan bir şey istiyor: «Bu on dört göstergeyi üç kümeye ayıralım. Ama sınıflandırma ölçütünü sen bulacaksın.»

Sinan önce alfabetik sıralamayı düşünüyor, sonra vazgeçiyor. Göstergeleri tek tek yapışkanlı notlara yazıp duvara yapıştırıyor. Bir süre baktıktan sonra yeşil kalemle «erişim», «sıklık», «gösterim», «video izlenme oranı» notlarını yan yana topluyor. Mavi kalemle «markayı ipucuyla tanıma», «ipucusuz akla gelme», «markayı sevme», «alma niyeti» notlarını. Kırmızı kalemle «satış», «pazar payı», «yeni müşteri».

«Yeşiller,» diyor, «reklamın ne kadar görüldüğünü söylüyor. Maviler, görenlerin aklında ne kaldığını. Kırmızılar, işletmenin defterinde ne değiştiğini.»

Tolga başını sallıyor. «Geçen haftaki raporun ilk sayfasında hangi renkler vardı?» Sinan duvara bakıyor. İlk sayfadaki üç göstergenin ikisi yeşil, biri mavi. Kırmızı tek bir not yok.

Bu derste ne olacak

M01-D01'de neyin ölçüleceğine kampanyadan önce karar vermek gerektiğini gördün. Bu ders o kararın malzemesini düzenliyor: bir kampanyada ölçülebilecek göstergelerin üç farklı kata ayrıldığını göreceksin. Medya çıktıları reklamın kaç kişiye ve kaç kez ulaştığını, iletişim etkileri ulaşılan kişilerin zihninde neyin değiştiğini, iş sonuçları da işletmenin satışında ve pazar payında neyin değiştiğini söyler. Her katın neyi ölçtüğünü, neyi ölçmediğini ve katların birbirine nasıl bağlandığını tartışacağız; Türkiye'deki firmaların hangi göstergelere önem verdiğine dair bir araştırmaya da bakacağız. Hedef, temel performans göstergesi ve ölçüt arasındaki genel ayrım Büyüme, Analitik ve Pazarlama Teknolojisi Akademisi'nde anlatılıyor; burada mercek reklam kampanyasında.

Kanıt ne diyor

Reklam etkinliği üzerine en geniş vaka veri tabanlarından birini inceleyen araştırmacılar, kampanyaların sonuçlarını sınıflandırırken iki ayrı türü özenle ayırıyor.

Bu ayrım dersin iki katına karşılık geliyor: iş etkileri işletmenin defterini, marka ve iletişim etkileri insanların zihnini anlatıyor. Üçüncü kat, medya çıktıları, bir kampanyanın en kolay ölçülen ama en az şey söyleyen katı. Göstergelerin önem sırası ise firmadan firmaya değişiyor; Türkiye'deki firmalarla yapılmış bir araştırma bu sıralamanın neye benzediğini gösteriyor.

Sahada

Medya katı: ne kadar görüldü

İletişim katı: akılda ne kaldı

İş katı: defterde ne değişti

Katlar arasında

Üç kat bir zincirin halkaları gibi düşünülebilir: reklam görülür, görenlerin zihninde bir şey değişir, o değişiklik bir davranışa ve sonunda iş sonucuna yansır. Ama zincirin her halkasında kayıp olur ve halkalar arasındaki bağ her kampanyada aynı güçte değildir. Bir ölçüm planında en az bir iş göstergesine, onu destekleyen bir iletişim göstergesine ve medya katında bir dağıtım göstergesine yer vermek, zincirin nerede koptuğunu görmeyi sağlar.

Gri alan

Katları ayırmak masada kolay; sahada sınırlar birbirine karışıyor. Video izlenme oranı bir medya çıktısı mı, yoksa bir dikkat göstergesi olarak iletişim etkisine mi yakın? Satın alma niyeti bir iletişim etkisi mi, yoksa iş sonucunun öncüsü mü? Bir tıklama medya çıktısı mı, harekete geçirme mi? Sektörde bu sınırlar farklı çizilebiliyor ve hangisinin doğru olduğu, kampanyanın neyi amaçladığına göre değişiyor. Asıl açık soru ise katlar arasındaki bağ: bir iletişim göstergesindeki artışın ne kadar sürede ve ne ölçüde iş sonucuna yansıyacağı ürüne, pazara ve markaya göre değişiyor ve genel bir kural yok. Türk firmalarıyla yapılan araştırma, en çok önem verilen göstergelerin performansla ilişkili çıkmadığını gösteriyor; ama bu bir ankete dayanıyor ve hangi göstergenin gerçekte daha iyi olduğunu ölçmüyor. Bir markanın hangi iletişim göstergesinin satışla gerçekten ilişkili olduğunu bilmesinin yolu, kendi geçmiş verisini karşılaştırmak ya da bu analizi yapabilecek bir pazarlama analistiyle çalışmak.

Senin işinde

Bir kampanya raporu önüne geldiğinde, göstergeleri üç kata ayırarak oku: hangisi reklamın ne kadar görüldüğünü, hangisi akılda ne kaldığını, hangisi defterde ne değiştiğini söylüyor? Raporun ilk sayfasında yalnızca medya göstergeleri varsa, bunun nedenini sor. Ajansta çalışıyorsan, ölçüm planına her kattan en az bir gösterge koy ve reklamverenle hangi katta neyin başarı sayılacağını baştan konuş; medya katının kolay ölçülebilirliği seni asıl soruyu atlamaya itmesin. Reklamveren tarafındaysan, satış rakamını reklamın tek ölçüsü yapma, ama iletişim göstergelerinin satışın yerini tutacağını da varsayma; ikisini yan yana izle. Medya ajansında çalışıyorsan, erişim ve gösterim rakamlarını sunarken onların ne söylemediğini de açıkça yaz. Küçük bir işletme yönetiyorsan, üç katın üçü için de ucuz bir ölçü bulabilirsin: kaç kişinin ilanını gördüğü, kasada «bizi nereden duydunuz» sorusu ve kendi defterin.

Kendin dene

Aklında kalsın

Bir kampanyada ölçülebilecek göstergeler üç kata ayrılır: medya çıktıları reklamın ne kadar görüldüğünü, iletişim etkileri görenlerin zihninde neyin değiştiğini, iş sonuçları işletmenin defterinde neyin değiştiğini gösterir. Medya katı en kolay ve en hızlı ölçülür ama en az şey söyler; iş katı en anlamlıdır ama en yavaş gelir ve reklamın payını ayırmak en zordur. Türk firmaları en çok tüketici tutumu göstergelerine önem veriyor, ama bu önem performansla ilişkili çıkmıyor. İyi bir ölçüm planı her kattan en az bir göstergeyi bir arada izler.

Sonraki derse köprü

Bu derste göstergeleri katlara ayırdın; ama katlar zaman içinde farklı hızlarda hareket ediyor. M01-D03, Öncü ve gecikmeli göstergeler, erken görülen iletişim göstergeleri ile geç gelen iş sonuçları arasındaki ilişkiyi ve erken bir göstergenin ne zaman yanıltabileceğini tartışıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Aşağıdaki göstergelerden hangisi bir iletişim etkisidir?

• A) Reklamın kaç kişiye ulaştığını gösteren erişim sayısı.
• B) Reklamı görenlerin markayı ipucu verilmeden hatırlama oranı.
• C) Kampanya dönemindeki toplam satış tutarı ve pazar payındaki değişim.
• D) Reklamın internette kaç kez gösterildiğini belirten gösterim sayısı.

Cevap: B. Yardımsız hatırlama, reklamı görenlerin zihninde neyin değiştiğini gösterdiği için bir iletişim etkisidir. Erişim ve gösterim medya çıktısı, satış ve pazar payı iş sonucudur.

Soru 2 · Tuzak

Bir ajans kampanya sonrası sunumunda «Reklamımız üç milyon kez görüntülendi, kampanya başarılı oldu» diyor. Bu ifadedeki sorun nedir?

• A) Üç milyon gösterim çok azdır, başarı için en az on milyon gösterim gerekir.
• B) Gösterim sayısı bir medya çıktısıdır; reklamın ne kadar dağıtıldığını gösterir, ama insanların zihninde ya da işletmenin satışında bir şeyin değişip değişmediğini göstermez.
• C) Gösterim sayısı hiçbir koşulda ölçülemez, bu yüzden bu rakam uydurmadır.
• D) Kampanyaların başarısı yalnızca gösterim sayısıyla ölçülür, bu yüzden ifade doğrudur.

Cevap: B. Gösterim reklamın görülmesi için ön koşuldur, ama görülmek etkili olmak anlamına gelmez. Başarıyı söylemek için iletişim ve iş katından da göstergeler gerekir.

Soru 3 · Senaryo

Bir dil kursu sosyal medya reklamlarını yalnızca tıklama sayısıyla değerlendiriyor ve tıklamalar arttıkça bütçeyi artırıyor; ama kayıtlar artmıyor. Kursa en yerinde öneri hangisidir?

• A) Bütçeyi daha da artırmak; tıklamalar artmaya devam ettikçe kayıtlar da sonunda artacaktır.
• B) Sosyal medya reklamlarını tamamen bırakıp yalnızca açıkhava reklamına geçmek.
• C) Tıklamanın medya katında kaldığını görmek; ölçüm planına kayıt sayısı gibi bir iş göstergesi ve gerekirse bir iletişim göstergesi eklemek ve kararları onlara göre vermek.
• D) Tıklama sayısını raporlardan çıkarıp hiçbir gösterge izlememek.

Cevap: C. Kurs medya katındaki bir göstergeyi iş sonucu yerine koymuş. Asıl amaç kayıt olduğuna göre, ölçüm planında iş katından bir gösterge olmalı ve bütçe kararları ona dayanmalı.

Soru 4 · Uygulama

Türkiye'deki 145 firmayla yapılan araştırmaya göre aşağıdakilerden hangisi doğrudur?

• A) Firmalar en çok tüketici tutumu göstergelerine önem veriyor, ama yöneticilerin göstergelere verdiği önem ile firma performansı arasında anlamlı bir ilişki bulunmadı.
• B) Firmalar en çok müşteri yaşam boyu değerine önem veriyor ve bu önem firma performansını belirgin biçimde artırıyor.
• C) Firmaların hiçbiri pazarlama performansını ölçmüyor.
• D) Ekonomik katma değer, firmaların en çok önem verdiği göstergedir.

Cevap: A. Araştırmada en çok önem tüketici tutumu göstergelerine, en az önem ekonomik katma değer ve müşteri yaşam boyu değerine verildi; göstergelere verilen önem ile performans arasında anlamlı bir ilişki çıkmadı.