Öncü ve gecikmeli göstergeler

Açılış sahnesi

İzmir, mart başı. Lâl Çay'ın Ege bölge toplantısı Alsancak'taki bölge ofisinde yapılıyor. Bölge satış müdürü Selda Hanım, ekranda son iki ayın satış grafiğini gösteriyor: bitki çayı serisinin satışı Ege'de belirgin biçimde düşmüş. Toplantıdakilerin çoğu sebebi kışın uzamasına ve marketlerin raf düzenine bağlıyor.

Toplantıya video bağlantısıyla katılan Sinan bir slayt açmak için izin istiyor. Ekrana Pergel Medya'nın aylık marka takip anketinden bir grafik geliyor. «Bu grafiği kasımda da göstermiştim,» diyor. «Ege'de, bitki çayı alacak olsanız hangi markaları düşünürsünüz sorusuna Lâl Çay diyenlerin oranı kasımdan beri düşüyordu. Aynı dönemde yeni bir rakip markanın oranı yükseliyordu.»

Selda Hanım grafiğe uzun uzun bakıyor. Kasımdaki toplantıyı hatırlıyor; o gün satışlar hâlâ iyiydi ve kimse bu grafiğe pek dikkat etmemişti. «Yani,» diyor, «satıştaki düşüşü üç ay önce görmek mümkündü.»

Sinan başını sallıyor, ama bir uyarı ekliyor: «Bu sefer haklı çıktı. Her zaman haklı çıkmıyor.»

Bu derste ne olacak

M01-D02'de göstergeleri medya, iletişim ve iş katlarına ayırdın. Bu ders o katların zaman içinde nasıl hareket ettiğine bakıyor. İletişim göstergeleri çoğu zaman iş sonuçlarından önce kıpırdar: insanlar bir markayı düşünmeyi bıraktıktan bir süre sonra onu almayı da bırakır. Bu yüzden iletişim göstergeleri öncü, iş sonuçları gecikmeli göstergeler olarak kullanılabilir. Bu ilişkinin büyük bir veri setinde ne kadar güçlü çıktığını, rakiplerin göstergelerinin neden önemli olduğunu ve öncü bir göstergenin ne zaman yanılttığını göreceksin. Dersin sonunda Sinan'ın uyarısının, «her zaman haklı çıkmıyor» cümlesinin, neye dayandığını açıklayabileceksin.

Kanıt ne diyor

Reklamın satışa etkisini ölçen nicel modelciler ile marka takibi yapan iletişim uzmanları uzun süre birbirinden ayrı çalıştı. Bir araştırma ekibi bu iki yolu birleştirdi.

Bu bulgu Sinan'ın grafiğine bir dayanak veriyor: markanın düşünülme oranı, satış etkilenmeden önce bir uyarı verebilir. Ama aynı ekibin dört yıl sonraki çalışması, bu uyarının her marka için aynı güçte olmadığını gösteriyor.

Sahada

Öncü göstergenin uyardığı yer

Öncü göstergenin yanılttığı yer

Tutum göstergelerini ne yükseltiyor

Gri alan

Öncü göstergelerin değeri büyük veri setlerinde gösterildi, ama bu veri setleri hızlı tüketim ürünlerinden geliyor: çay, deterjan, atıştırmalık gibi sık alınan ürünler. Bir mobilya, bir otomobil ya da bir sigorta için tutum ile satış arasındaki gecikmenin ne kadar olduğu ve bağın ne kadar güçlü olduğu açık bir soru. Daha önemlisi, tutum ile satış arasındaki ilişki markadan markaya belirgin biçimde değişiyor; bir markada güçlü bir öncü olan düşünülme oranı, başka bir markada satışa zayıf dönüşebilir. Bu yüzden bir öncü göstergenin bir marka için ne kadar güvenilir olduğunu yalnızca o markanın kendi geçmiş verisi gösterebilir; genel bir kural yok. Öncü göstergenin ne kadar önce uyardığı da sabit değil: bir yerde üç ay, bir başka yerde altı ay olabilir. Bu gecikmenin süresi araştırmalarda da belirsiz kalıyor ve farklı kategorilerde farklı bulunuyor. Bir reklamveren öncü göstergelere dayanarak büyük bütçe kararları verecekse, kendi markası için tutum ile satış arasındaki geçmiş ilişkiyi inceleyecek bir pazarlama analistiyle çalışmak gerekir.

Senin işinde

Bir ölçüm planı kurarken göstergeleri katlara ayırdıktan sonra zaman çizgisine de yerleştir: hangisi erken, hangisi geç hareket eder? Erken hareket eden göstergeleri düzenli izle ve onlara bir eşik koy: bu eşiğin altına düşerse ne yapacağını önceden yaz. Kasımdaki grafiğin kimseyi harekete geçirmemesinin nedeni, böyle bir eşiğin ve karşılığında yapılacak işin önceden tanımlanmamış olmasıydı. Ajansta ya da medya ajansında çalışıyorsan, marka takibine rakipleri de koy ve raporlarında kendi markanın çizgisini rakiplerin çizgisiyle birlikte göster. Reklamveren tarafındaysan, bir öncü göstergenin yükseldiği ama satışın gelmediği durumlarda reklamı suçlamadan önce aradaki engeli ara: fiyat, dağıtım, kapasite, ürün. Küçük bir işletme yönetiyorsan, «bizi nereden duydunuz» defteri ile kasa defterini yan yana tut; ikisinin arasındaki fark sana reklamın değil, işinin hangi noktasında tıkanma olduğunu söyleyebilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

İletişim göstergeleri çoğu zaman iş sonuçlarından önce hareket eder ve erken uyarı verebilir: büyük bir veri setinde markanın farkındalığı, düşünülmesi ve sevilmesi açıklanan satış değişiminin neredeyse üçte birini oluşturdu. Rakiplerin göstergeleri de kendi göstergeler kadar önemlidir. Ama öncü gösterge bir olasılık gösterir, garanti değil: tutum ile satış arasındaki bağ markadan markaya belirgin biçimde değişir ve aradaki engeller satışa dönüşmeyi kesebilir. Tutum göstergelerini en güçlü etkileyen eylem çoğu zaman reklam değil dağıtımdır. Öncü göstergenin değeri, ona göre hareket etmektir.

Sonraki derse köprü

Bu derste öncü göstergelerin satıştan önce uyarı verebildiğini gördün; ama reklamın etkisi ne kadar sürüyor ve sen onu ne kadar süre beklemelisin? M01-D04, Ölçüm dönemi, reklam etkisinin süresine göre ölçüm penceresini seçmeyi ve kısa bir pencerenin neden uzun vadeli etkiyi görmediğini tartışıyor.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Büyük bir veri setinde altmıştan fazla markayla yapılan çalışmaya göre tutum göstergeleri hakkında hangisi doğrudur?

• A) Tutum göstergelerinin satış üzerinde hiçbir açıklayıcı katkısı yoktur.
• B) Reklam farkındalığı, markanın düşünülmesi ve sevilmesi açıklanan satış değişiminin neredeyse üçte birini oluşturdu ve erken uyarı işareti olarak kullanılabilir.
• C) Tutum göstergeleri yalnızca rakip markalar için anlamlıdır, kendi marka için değil.
• D) Tutum göstergeleri satıştan her zaman sonra hareket eder, bu yüzden gecikmeli göstergedir.

Cevap: B. Çalışmada tutum göstergeleri satış modeline önemli bir açıklayıcı katkı yaptı ve satışa yansıma süreleri, pazar performansı etkilenmeden önce harekete geçmeye zaman tanıyan erken uyarılar sunduklarını gösterdi.

Soru 2 · Tuzak

Bir markanın farkındalığı kampanya sonrası belirgin biçimde artıyor, ama satışı değişmiyor. Bir yönetici «Demek ki farkındalık işe yaramaz bir gösterge» diyor. Bu çıkarımdaki sorun nedir?

• A) Çıkarım doğrudur; satışı değiştirmeyen hiçbir gösterge izlenmemelidir.
• B) Farkındalık ölçümü her zaman yanlış yapılır, bu yüzden sonuç güvenilmezdir.
• C) Tutum göstergesi ile satış arasındaki bağ markadan markaya değişir; satışa dönüşmenin önünde fiyat, dağıtım ya da kapasite gibi bir engel olabilir ve bu engel araştırılmalıdır.
• D) Satış her zaman farkındalıktan bir yıl sonra artar, bu yüzden beklemek yeterlidir.

Cevap: C. Öncü göstergenin yükselip gecikmeli göstergenin kıpırdamaması, göstergenin değersiz olduğunu değil, aradaki bir engeli gösterebilir. Bağın gücü markaya ve kategoriye göre değişir.

Soru 3 · Senaryo

Bir markanın düşünülme oranı birkaç aydır düşüyor, ama satışlar hâlâ iyi. Pazarlama ekibi «satış iyi olduğu sürece endişelenmeye gerek yok» diyor. En yerinde tepki hangisidir?

• A) Ekibe katılmak; satış iyiyse hiçbir şey yapmamak gerekir.
• B) Hemen fiyatları düşürmek ve bütün reklam bütçesini iki katına çıkarmak.
• C) Düşünülme oranını raporlardan tamamen çıkarmak, çünkü satışla çelişiyor.
• D) Düşünülme oranındaki düşüşü bir erken uyarı olarak ciddiye almak; rakiplerin göstergelerine bakmak ve düşüşün nedenini araştırıp önceden belirlenmiş bir eylem planını devreye almak.

Cevap: D. Öncü göstergeler satış etkilenmeden önce uyarı verebilir; değerleri, satış düşmeden harekete geçmeye zaman tanımalarıdır. Rakiplerin göstergeleri de düşüşün nedenini anlamaya yardım eder.

Soru 4 · Uygulama

Bir mobilya markasının düşünülme oranı yıllardır artan reklam bütçesine rağmen değişmiyor. Büyük veri setindeki bulgulara göre ilk bakılması gereken yer hangisidir?

• A) Markanın ne kadar ulaşılabilir olduğu: bayi ve satış noktası sayısı gibi dağıtım unsurları, çünkü dağıtım tutum göstergeleri üzerinde genel olarak en güçlü etkiyi yaptı.
• B) Reklamın renk paleti ve yazı karakteri; görsel dil yenilenirse düşünülme oranı kendiliğinden yükselecektir.
• C) Markanın logosunun ne zaman tasarlandığı; eski logolar markanın akıldan çıkmasının en sık nedenidir.
• D) Reklam ajansının çalışan sayısı; büyük ajanslar her zaman daha yüksek düşünülme oranı sağlar.

Cevap: A. Çalışmada belirli pazarlama eylemleri belirli tutum göstergelerini etkiledi ve genel olarak en güçlü etkiyi dağıtım yaptı. İnsanlar kolayca ulaşabildikleri markaları düşünür.