Kampanya bittiğinde soru «işe yaradı mı» değil «ne kadar, neden ve bir dahakine ne yapmalıyız» olur. Bu modül farklı ölçüm kaynaklarını üçgenlemeyi, satış etkisini karma modelden okumayı, rakip ve ses payı izlemeyi, uzun vadeli etkiyi değerlendirmeyi ve öğrenimi bir sonraki brife taşımayı öğretir.
Bu modülün sonunda
- Bir kampanyanın sonuçlarını en az üç kaynaktan üçgenler.
- Ses payı ile pazar payı ilişkisini kanıtıyla açıklar.
- Değerlendirmeden bir sonraki brif için öğrenim çıkarır.
Dersler
- M07-D01ÜçgenlemeProgramda
Takip, deney ve satış verisini birlikte okuyarak tek bir kaynağın yanıltmasını önleyen bir değerlendirme yapar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Ambler (2003)
Büyüme, Analitik ve Pazarlama Teknolojisi Akademisi’nde: A14-K03-D06
- M07-D02Karma model sonucunu okumakProgramda
Pazarlama karması modeli sonucundaki reklam katkısını, taşınma ve doygunluk varsayımlarını reklamcı gözüyle okur.
Dayanak: Araştırma bulgusu: medya karması modellemesinde taşınma ve biçim etkileri (Jin ve arkadaşları 2017); meslek kaynağı: Hanssens, Parsons ve Schultz, Market Response Models (2001)
Büyüme, Analitik ve Pazarlama Teknolojisi Akademisi’nde: A14-K03-D05
- M07-D03Ses payı ve pazar payıProgramda
Reklam harcamasındaki ses payı ile pazar payı ilişkisini ve fazla ses payının büyümeyle bağına dair kanıtı açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazar payını korumak için reklam harcaması (Jones 1990); sektör veri seti: Binet ve Field (IPA 2013)
- M07-D04Rakibi izlemekProgramda
Rakip kampanyaların mecra, dönem ve mesajını izleyip kendi sonuçları okurken hesaba katar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Farris ve arkadaşları (2010)
- M07-D05Uzun vadeli etkiyi değerlendirmekProgramda
Kampanyanın bittiği andan sonra da süren etkiyi ve marka göstergelerindeki kalıcı değişimi değerlendirir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazarlama etkilerinin kalıcılığı (Dekimpe ve Hanssens 1995)
Reklam Nasıl Çalışır: Kuram ve Kanıt Akademisi’nde: M05-D04
- M07-D06Öğrenimi taşımakProgramda
Bir değerlendirmeden bir sonraki kampanyanın brifine girecek üç öğrenimi yazar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Steel, Truth, Lies and Advertising (1998)