Bir reklamın arkasında kaç el, kaç karar var?

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Kampanya patikası reklamı uçtan uca görmek isteyene, kariyer patikası sektöre girmek isteyene, okur patikası reklamı eleştirel okumak isteyene — öğretmen ve veli de dahil.

• 2 modül · 12 ders

  Temel

  Herkes için: reklamın ne olduğu ve nasıl iş gördüğü. Tek başına alınabilir.

  Reklam nedir, ne değildir → Reklam nasıl iş görür: ilk bakış

• 4 modül · 25 ders

  Kampanyayı uçtan uca görmek

  Ajansla çalışmaya başlayan pazarlamacı ve reklamını yaptıracak işletme sahibi.

  Reklam nedir, ne değildir → Reklam nasıl iş görür: ilk bakış → Reklamın ekosistemi → Bir kampanyanın hayatı: iş tanımından yayına

• 3 modül · 20 ders

  Sektöre girmek

  Reklamcılıkta çalışmak isteyen öğrenci ve meslek değiştiren.

  Reklam nedir, ne değildir → Reklamın ekosistemi → Reklamcılık meslekleri

• 2 modül · 12 ders

  Reklamı okumak

  Reklamı eleştirel okumak isteyen herkes; öğretmen ve veli de dahil.

  Reklam nedir, ne değildir → Reklam okuryazarlığı atölyesi

• Pazarlamanın Temelleri ve Müşteri İçgörüsü Akademisi: reklamın pazarlama karmasındaki yeri — pazarlamacının bütün kararlarından.
• Arama ve Dijital Reklam Akademisi: dijital reklam kampanyası kurmak — platformun ve bütçenin sorusundan.
• Marka Akademisi: reklamın taşıdığı marka — kimliğin ve konumlandırmanın sorusundan.
• Tüketici Psikolojisi Akademisi: reklamı gören insan — dikkatin, belleğin ve kararın sorusundan.
• Burada sorulan: bir reklam nasıl doğar, kimlerin elinden geçer ve işe yaradığını nereden biliriz?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Sarmaşık Ajans

Kurgusal, bağımsız bir yaratıcı ajans: İstanbul Karaköy'de altmış iki çalışan; strateji, yaratıcı, müşteri ilişkileri ve prodüksiyon ekipleri. Üç uzun süreli müşterisi var. Lâl Çay ulusal bir çay ve bitki çayı markasıdır, her yıl televizyon, açıkhava ve dijitalde kampanya yapar. Kınalı Fırın Bursa'da yedi şubeli bir aile fırınıdır, bütçesi küçük, sahibi her işe kendisi bakar. Kıyı Koruma Derneği kıyı kirliliğiyle uğraşan bir sivil toplum kuruluşudur, kamu spotu için ücretsiz yayın kuşağı arar. Medyayı Pergel Medya planlar ve satın alır; filmleri çoğunlukla Çıra Film çeker.

• Nevin Hanım

  Elli bir yaşında, Sarmaşık'ın kurucu ortağı ve yaratıcı direktörü. Yirmi beş yıldır metin yazıyor; bir fikri ilk cümlesinden tanıdığını söyler ve çoğu zaman haklı çıkar.

• Ece

  Yirmi yedi yaşında, metin yazarı, ajanstaki ikinci yılında. Akademilere çoğu zaman onunla girilir: önüne gelen her brif bir soru olarak başlar.

• Barış

  Yirmi dokuz yaşında, sanat yönetmeni, Ece'nin yaratıcı ortağı. Önce çizer, sonra konuşur; manşeti görselden ayrı düşünmez.

• Tolga

  Otuz sekiz yaşında, strateji direktörü. Odak grubundan çok sokaktan ve satış verisinden içgörü çıkarır; brifi tek cümleye indirmeden ekibe vermez.

• Murat Bey

  Kırk dört yaşında, müşteri ilişkileri direktörü. Lâl Çay ile ajans arasındaki köprü; takvimi, bütçeyi ve iki tarafın sabrını aynı anda yönetir.

• Gül

  Otuz beş yaşında, ajans yapımcısı. Yapım tekliflerini satır satır okur; bir kullanım hakkının süresini unutan filmin bir yıl sonra yayından nasıl kalktığını görmüştür.

• Sinan

  Otuz üç yaşında, Pergel Medya'da medya planlamacısı. Bütçeyi erişim ve sıklıkla konuşur; «kaç kişi, kaç kez» sorusunu her toplantıya taşır.

• Defne Hanım

  Kırk iki yaşında, Lâl Çay'ın pazarlama müdürü. Yönetim kuruluna her çeyrek satış rakamı götürür; ajanstan güzel bir film kadar o rakamı açıklayacak bir neden de bekler.

• Hüseyin Usta

  Elli sekiz yaşında, Kınalı Fırın'ın sahibi. Reklamı yıllarca «bizim simidi herkes bilir» diye gereksiz bulmuş; yeni açılan zincir fırın onu ajansın kapısına getirmiştir.

• Zeynep

  Otuz bir yaşında, Kıyı Koruma Derneği'nin iletişim sorumlusu. Bütçesi yok denecek kadar azdır; her kampanyada insanların bir davranışını değiştirmek zorundadır.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır: önce bağlayan ve sınanmış dayanaklar, sonra yol gösterenler. Bir ajansın deneyimi ya da tek bir ödüllü kampanya «reklam böyle çalışır» diye sunulmaz.

Kanun veya yönetmelik

Reklamı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, yayın mevzuatı ve ötekiler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle verilir.

Kurul kararı

Reklam Kurulu, RTÜK ya da bir mahkemenin somut bir reklam hakkındaki kararı. Kuralın bir reklamda nasıl uygulandığını gösterir; karar tarihi ve sayısı doğrulanmadan yazılmaz.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış reklam, tüketici davranışı ya da medya araştırması. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz.

Sektör veri seti

Sektör kuruluşlarının ya da ölçüm şirketlerinin büyük vaka ve veri havuzları: etkinlik ödülü vakalarından derlenen analizler, medya yatırım raporları, izlenme ölçümü. Sınanmış ama bağımsız hakemden geçmemiş olabilir; kimin derlediği ve hangi örneklemden geldiği söylenir.

Öz-denetim kodu

Reklam Özdenetim Kurulu ilkeleri, ICC Reklam ve Pazarlama İletişimi Kodu gibi sektörün kendine koyduğu kurallar. Devlet eliyle bağlamaz ama üye kuruluşları bağlar ve kurul kararlarında yol gösterir.

Meslek kaynağı

Uygulamacının kitabı, ajans rehberi, meslek kuruluşunun kılavuzu. İşin nasıl yapıldığını anlatır; neden işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Vaka

Gerçek bir kampanya — yalnız birincil kaynaktan (reklamverenin ya da ajansın yayımladığı vaka, ödül başvurusu, basın bülteni) ve sözle anlatılır; görseli, karesi, logosu kullanılmaz. Bir vaka bir şeyin MÜMKÜN olduğunu gösterir, genel olduğunu göstermez.