Reklam ikna mı eder, hatırlatır mı? Kanıt ne diyor, nerede susuyor?

Rolüne göre patika

Temel patika reklamın etkisine dair iki büyük çizgiyi kurar ve tek başına alınabilir. Stratejist ve planlamacı patikası kampanya kararlarına giden kanıtı, medya patikası sıklık ve zamanlamayı, yönetici patikası bütçe ve uzun vade tartışmasını izler.

• 2 modül · 14 ders

  Temel

  Herkes için: reklamın etkisine dair iki büyük açıklama. Tek başına alınabilir.

  Aşamalı modeller ve eleştirileri → Bellek, erişilebilirlik ve ayırt edici unsurlar

• 6 modül · 37 ders

  Stratejist ve planlamacı

  Brif yazan ve kampanya stratejisi kuran: kararın arkasındaki kanıt.

  Aşamalı modeller ve eleştirileri → Bellek, erişilebilirlik ve ayırt edici unsurlar → Duygu ve düşük ilgilenim → Reklamın satış etkisi: büyüklük ve süre → Yaratıcılık ve etkinlik → Atölye: kuramları bir kampanyada sınamak

• 4 modül · 26 ders

  Medya planlamacısı

  Bütçeyi kanallara ve haftalara dağıtan: sıklık, zamanlama ve süre.

  Aşamalı modeller ve eleştirileri → Bellek, erişilebilirlik ve ayırt edici unsurlar → Erişim, sıklık ve zamanlama → Reklamın satış etkisi: büyüklük ve süre

• 4 modül · 25 ders

  Reklamveren ve yönetici

  Reklam bütçesini savunan: satış etkisi, uzun vade ve reklamın ekonomisi.

  Bellek, erişilebilirlik ve ayırt edici unsurlar → Reklamın satış etkisi: büyüklük ve süre → Yaratıcılık ve etkinlik → Reklamın ekonomisi

• Reklamcılığa Giriş Akademisi: reklamın nasıl iş gördüğüne ilk bakış — kümenin ortak dilinden.
• Tüketici Psikolojisi Akademisi: dikkat, bellek ve karar — reklamı gören insanın zihninden.
• İkna Psikolojisi Akademisi: ikna mekanizmaları — her türlü mesajın sorusundan.
• Nedensel Ölçüm ve Pazarlama Karması Modellemesi Akademisi: reklamın satış etkisini ölçmek — modelin ve deneyin sorusundan.
• Burada sorulan: reklam insanları ve satışları nasıl, ne kadar ve ne zaman etkiler — ve bunu nereden biliyoruz?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Sarmaşık Ajans

Kurgusal, bağımsız bir yaratıcı ajans: İstanbul Karaköy'de altmış iki çalışan; strateji, yaratıcı, müşteri ilişkileri ve prodüksiyon ekipleri. Üç uzun süreli müşterisi var. Lâl Çay ulusal bir çay ve bitki çayı markasıdır, her yıl televizyon, açıkhava ve dijitalde kampanya yapar. Kınalı Fırın Bursa'da yedi şubeli bir aile fırınıdır, bütçesi küçük, sahibi her işe kendisi bakar. Kıyı Koruma Derneği kıyı kirliliğiyle uğraşan bir sivil toplum kuruluşudur, kamu spotu için ücretsiz yayın kuşağı arar. Medyayı Pergel Medya planlar ve satın alır; filmleri çoğunlukla Çıra Film çeker.

• Tolga

  Otuz sekiz yaşında, strateji direktörü. Odak grubundan çok sokaktan ve satış verisinden içgörü çıkarır; brifi tek cümleye indirmeden ekibe vermez.

• Defne Hanım

  Kırk iki yaşında, Lâl Çay'ın pazarlama müdürü. Yönetim kuruluna her çeyrek satış rakamı götürür; ajanstan güzel bir film kadar o rakamı açıklayacak bir neden de bekler.

• Sinan

  Otuz üç yaşında, Pergel Medya'da medya planlamacısı. Bütçeyi erişim ve sıklıkla konuşur; «kaç kişi, kaç kez» sorusunu her toplantıya taşır.

• Nevin Hanım

  Elli bir yaşında, Sarmaşık'ın kurucu ortağı ve yaratıcı direktörü. Yirmi beş yıldır metin yazıyor; bir fikri ilk cümlesinden tanıdığını söyler ve çoğu zaman haklı çıkar.

• Ece

  Yirmi yedi yaşında, metin yazarı, ajanstaki ikinci yılında. Akademilere çoğu zaman onunla girilir: önüne gelen her brif bir soru olarak başlar.

• Hüseyin Usta

  Elli sekiz yaşında, Kınalı Fırın'ın sahibi. Reklamı yıllarca «bizim simidi herkes bilir» diye gereksiz bulmuş; yeni açılan zincir fırın onu ajansın kapısına getirmiştir.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Bu akademide kanıtın türü her şeydir: hakemli bir saha deneyi, bir ödül veritabanı analizi ve bir uygulamacının gözlemi aynı ağırlıkta değildir. Her kart etiketiyle ve neyi göstermediğiyle verilir.

Kanun veya yönetmelik

Reklamı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği, yayın mevzuatı ve ötekiler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle verilir.

Kurul kararı

Reklam Kurulu, RTÜK ya da bir mahkemenin somut bir reklam hakkındaki kararı. Kuralın bir reklamda nasıl uygulandığını gösterir; karar tarihi ve sayısı doğrulanmadan yazılmaz.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış reklam, tüketici davranışı ya da medya araştırması. Çalışmanın türü, örneklemi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz.

Sektör veri seti

Sektör kuruluşlarının ya da ölçüm şirketlerinin büyük vaka ve veri havuzları: etkinlik ödülü vakalarından derlenen analizler, medya yatırım raporları, izlenme ölçümü. Sınanmış ama bağımsız hakemden geçmemiş olabilir; kimin derlediği ve hangi örneklemden geldiği söylenir.

Öz-denetim kodu

Reklam Özdenetim Kurulu ilkeleri, ICC Reklam ve Pazarlama İletişimi Kodu gibi sektörün kendine koyduğu kurallar. Devlet eliyle bağlamaz ama üye kuruluşları bağlar ve kurul kararlarında yol gösterir.

Meslek kaynağı

Uygulamacının kitabı, ajans rehberi, meslek kuruluşunun kılavuzu. İşin nasıl yapıldığını anlatır; neden işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Vaka

Gerçek bir kampanya — yalnız birincil kaynaktan (reklamverenin ya da ajansın yayımladığı vaka, ödül başvurusu, basın bülteni) ve sözle anlatılır; görseli, karesi, logosu kullanılmaz. Bir vaka bir şeyin MÜMKÜN olduğunu gösterir, genel olduğunu göstermez.