Reklamların çoğu ilgisiz bir izleyicinin önünden geçer; buna rağmen etkili olanların önemli bir kısmı duyguyla çalışır. Bu modül salt maruz kalma etkisini, reklama yönelik tutumu, duygunun aracı rolünü, düşük dikkatle işleme tartışmasını ve mizah ile korku gibi tonların kanıtını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Duygunun reklam etkisindeki aracı rolünü kanıtıyla açıklar.
- Düşük dikkatle işleme tartışmasının iki tarafını adlandırır.
- Mizah ve korku çekiciliklerinin hangi koşulda işe yaradığını söyler.
Dersler
- M03-D01Salt maruz kalmaProgramda
Bir uyarıcıyı yalnızca tekrar tekrar görmenin ona yönelik beğeniyi nasıl artırabildiğini ve reklam için anlamını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: salt maruz kalma etkisi (Zajonc 1968)
- M03-D02Reklama yönelik tutumProgramda
Reklamı beğenmenin markaya yönelik tutumu nasıl etkilediğini ve bu bağın sınırlarını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklama yönelik tutumun aracı rolü (MacKenzie, Lutz ve Belch 1986)
- M03-D03Duygunun aracı rolüProgramda
Reklamın uyandırdığı duyguların tüketici tepkisine nasıl aracılık ettiğini ölçen çalışmaları açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklama duygusal tepkiler (Batra ve Ray 1986; Holbrook ve Batra 1987)
- M03-D04Az dikkat, çok etki miProgramda
Duygusal reklamın düşük dikkatle daha iyi işlediği iddiasını ve bu iddiaya yöneltilen eleştirileri karşılaştırır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: duyguyla güçlenen, dikkatle zayıflayan marka ilişkisi (Heath, Brandt ve Nairn 2006); meslek kaynağı: Heath, Seducing the Subconscious (2012)
- M03-D05MizahProgramda
Mizahın dikkat, beğeni ve ikna üzerindeki etkisini meta-analiz bulgularıyla açıklar ve mizahın markayı gölgelediği durumu tanır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamda mizah meta-analizi (Eisend 2009)
- M03-D06Korku ve tehditProgramda
Korku çekiciliğinin hangi koşulda davranışı değiştirdiğini ve ne zaman tepki doğurduğunu meta-analizlerle açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: korku çekiciliği meta-analizi (Witte ve Allen 2000; Tannenbaum ve arkadaşları 2015)