Bir reklamı kaç kişinin, kaç kez ve ne zaman görmesi gerektiği medya planlamanın temel sorusudur ve kuramdan beslenir. Bu modül üç gösterim tezini, etkili sıklık kavramını, ilk gösterimin gücünü, yakınlık planlamasını, tepki eğrisinin biçimini ve aşınmayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Etkili sıklık ve yakınlık planlaması yaklaşımlarını karşılaştırır.
- Reklam tepki eğrisinin biçimine dair kanıtı açıklar.
- Bir reklamın aşınma noktasına yaklaştığının işaretlerini sayar.
Dersler
- M04-D01Üç gösterim teziProgramda
Üç gösterimin yeterli olabileceği tezinin ne söylediğini ve neden yanlış okunup bir kurala dönüştüğünü açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: üç gösterim tezi (Krugman 1972)
- M04-D02Etkili sıklıkProgramda
Etkili sıklık kavramını, ortaya çıkışını ve medya planlamasına nasıl bir eşik olarak girdiğini açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Naples, Effective Frequency (1979)
- M04-D03İlk gösterimin gücüProgramda
Kısa vadeli satış etkisinin çoğunun ilk gösterimden geldiğini öne süren bulguyu ve tartışmasını açıklar.
Dayanak: Sektör veri seti: Jones, When Ads Work (1995)
- M04-D04Yakınlık planlamasıProgramda
Bütçeyi az sayıda yoğun dalga yerine çok sayıda haftaya yayma fikrini ve dayandığı varsayımı açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: raf alanı modeli (Ephron 1995)
Reklamcılığa Giriş Akademisi’nde: M04-D05
- M04-D05Tepki eğrisinin biçimiProgramda
Reklam harcamasıyla satış arasındaki ilişkinin içbükey mi yoksa S biçimli mi olduğu tartışmasını kanıtıyla açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam tepki fonksiyonunun biçimi (Simon ve Arndt 1980; Taylor, Kennedy ve Sharp 2009)
- M04-D06AşınmaProgramda
Bir reklamın tekrarla neden etkisini yitirdiğini, aşınmayı yavaşlatan etkenleri ve yenileme kararını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: tekrarda ısınma ve aşınma derlemesi (Pechmann ve Stewart 1988)