Reklam satışı ne kadar ve ne kadar süre etkiler? Bu modül saha deneylerinin ve meta-analizlerin verdiği cevabı, reklam esnekliğini, etkinin taşınma süresini, uzun vade ile kısa vade tartışmasını ve promosyonla reklamın uzun dönemde farklı etkisini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Reklam esnekliğinin ne olduğunu ve meta-analizlerin verdiği aralığı açıklar.
- Reklam etkisinin taşınma süresine dair kanıtı ve ölçüm tuzağını söyler.
- Marka inşası ile satış etkinleştirme dengesi tartışmasını iki tarafıyla anlatır.
Dersler
- M05-D01Saha deneyleri ne gösterdiProgramda
Bölünmüş kablo deneylerinin televizyon reklamının satışa etkisi hakkında ne bulduğunu ve bulgunun neden bir uyarı olduğunu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: 389 bölünmüş kablo televizyon deneyinin meta-analizi (Lodish ve arkadaşları 1995)
Nedensel Ölçüm ve Pazarlama Karması Modellemesi Akademisi’nde: A19-K01-D01
- M05-D02Reklam esnekliğiProgramda
Reklam esnekliği kavramını ve marka reklamının esnekliğine dair meta-analizlerin verdiği genellemeleri açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: marka reklamı esneklikleri meta-analizi (Sethuraman, Tellis ve Briesch 2011)
- M05-D03Etki ne kadar sürerProgramda
Reklam etkisinin taşınma süresine dair bulguları ve verinin toplama aralığının sonucu nasıl değiştirdiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: zaman toplaması ve reklam taşınması (Clarke 1976; Leone 1995)
- M05-D04Kalıcı etkiProgramda
Reklamın satış düzeyini kalıcı olarak değiştirip değiştirmediği sorusunu ve kalıcılığı ölçen yaklaşımı açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: pazarlama etkilerinin kalıcılığı (Dekimpe ve Hanssens 1995)
- M05-D05Uzun vade ve kısa vade dengesiProgramda
Etkinlik vakalarından derlenen analizin marka inşası ile satış etkinleştirme arasında önerdiği dengeyi ve bu analizin sınırlarını açıklar.
Dayanak: Sektör veri seti: Binet ve Field, The Long and the Short of It (IPA 2013); Media in Focus (IPA 2017)
- M05-D06Promosyon ve reklamın uzun dönemiProgramda
Fiyat promosyonu ile reklamın tüketicinin fiyat duyarlılığını uzun dönemde nasıl farklı etkilediğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: promosyon ve reklamın uzun vadeli etkisi (Mela, Gupta ve Lehmann 1997)