İkinci büyük çizgi reklamı ikna değil bellek işi olarak görür: reklam markayı satın alma anında akla getirir. Bu modül güçlü ve zayıf kuram tartışmasını, zihinsel erişilebilirliği, kategoriye giriş noktalarını, ayırt edici unsurları ve dikkatin reklamda nasıl dağıldığını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Güçlü ve zayıf reklam kuramını ayırır ve her birinin kanıtını söyler.
- Bir markanın zihinsel erişilebilirliğini oluşturan bağlantıları adlandırır.
- Bir reklamda markanın ayırt edici unsurlarının nasıl kullanıldığını değerlendirir.
Dersler
- M02-D01Güçlü kuram, zayıf kuramProgramda
Reklamı ikna eden güçlü bir kuvvet olarak gören görüşle var olan alışkanlığı pekiştiren zayıf kuvvet görüşünü karşılaştırır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: güçlü ve zayıf kuvvet olarak reklam (Jones 1990); farkındalık, deneme, pekiştirme (Ehrenberg 1974)
- M02-D02Zihinsel erişilebilirlikProgramda
Markanın satın alma anında akla gelme olasılığını ve reklamın bu olasılığı nasıl artırdığını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: marka belirginliği (Romaniuk ve Sharp 2004); sektör veri seti: Sharp, How Brands Grow (2010)
- M02-D03Bellekte bağlantı ağıProgramda
Marka bilgisinin bellekte çağrışım ağı olarak tutulduğunu ve reklamın bu ağa nasıl yeni bağlantı eklediğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: tüketici temelli marka değeri (Keller 1993); yayılan etkinleşme (Collins ve Loftus 1975)
- M02-D04Kategoriye giriş noktalarıProgramda
Bir alıcının kategoriyi düşündüğü durumları ve reklamın markayı bu durumlara bağlama işini bir örnekte gösterir.
Dayanak: Sektör veri seti: Romaniuk ve Sharp, How Brands Grow Part 2 (2016)
- M02-D05Ayırt edici unsurlarProgramda
Renk, ses, karakter, slogan gibi ayırt edici unsurların markayı tanıtma işini ve bir unsurun ne zaman güçlü sayıldığını açıklar.
Dayanak: Sektör veri seti: Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018)
- M02-D06Dikkat reklamda nasıl dağılırProgramda
Göz izleme çalışmalarının marka, görsel ve metnin dikkati nasıl paylaştığına dair bulgularını açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamda dikkatin yakalanması ve aktarılması (Pieters ve Wedel 2004)
Tüketici Psikolojisi Akademisi’nde: S1-M2-D1
- M02-D07Reklamdan kaçınmaProgramda
İnsanların reklamdan neden ve nasıl kaçındığını ve bunun kuramlar için ne anlama geldiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamdan kaçınmanın belirleyicileri (Speck ve Elliott 1997)