Reklamın etkisine dair ilk ve hâlâ en yaygın açıklama aşamalıdır: dikkat, ilgi, istek, eylem. Bu modül aşamalı modellerin nereden geldiğini, reklam hedefi koymayı nasıl biçimlendirdiğini, düşük ilgilenim ve çevresel yol kavramlarıyla nasıl sarsıldığını ve bugün hangi kanıtla tartışıldığını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Aşamalı etki modellerini ve dayandıkları varsayımı açıklar.
- Aşamalı modellere yöneltilen başlıca eleştirileri kanıtlarıyla sayar.
- Bir kampanya hedefinin hangi etki varsayımına dayandığını gösterir.
Dersler
- M01-D01Dikkat, ilgi, istek, eylemYayında
Satıştan reklama taşınan aşamalı modelin kökenini ve reklamcıların ona neden bu kadar uzun bağlı kaldığını açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Strong, The Psychology of Selling Life Insurance (1922); araştırma: hiyerarşi modellerinin derlemesi (Barry ve Howard 1990)
- M01-D02Etkiler hiyerarşisiYayında
Bilişsel, duygusal ve davranışsal aşamaları ayıran etkiler hiyerarşisini ve her aşamanın ölçümünü bir kampanya üzerinde gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: etkiler hiyerarşisi modeli (Lavidge ve Steiner 1961)
- M01-D03Ölçülebilir reklam hedefiYayında
Reklam hedefini satış yerine iletişim göstergesiyle koyma fikrini ve bu yaklaşımın yararını ve tehlikesini açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results (1961; basamaklar Huey 1999 aktarımıyla); sektör veri seti: Binet ve Field 2019
- M01-D04İlgilenimsiz öğrenmeYayında
İnsanların televizyon reklamından dikkat etmeden de öğrenebildiği fikrini ve bunun aşamalı modelin sırasını nasıl bozduğunu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: ilgilenimsiz öğrenme (Krugman 1965)
- M01-D05Merkezi ve çevresel yolYayında
Ayrıntılı düşünme olasılığı modelinin reklama iki yol önerdiğini ve hangi koşulda hangisinin işlediğini bir deneyle açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam etkinliğinde merkezi ve çevresel yol (Petty, Cacioppo ve Schumann 1983)
İkna Psikolojisi Akademisi’nde: 9.2
- M01-D06Ürüne göre değişen sıraProgramda
Yüksek ve düşük ilgilenimli, düşünsel ve duygusal ürünlerde etki sırasının nasıl değiştiğini bir planlama ızgarasıyla gösterir.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamın nasıl çalıştığına dair planlama modeli (Vaughn 1980)
- M01-D07Hiyerarşiye karşı kanıtProgramda
Reklam etkisi üzerine yapılan derlemelerin aşamalı sıraya neden destek bulmadığını ve yerine ne önerdiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamın nasıl çalıştığına dair derleme (Vakratsas ve Ambler 1999)