Etkiler hiyerarşisi

Açılış sahnesi

İstanbul, Lâl Çay'ın merkez binası, perşembe öğleden sonra. Yönetim kurulu toplantısının üçüncü saati. Yeni bitki çayı serisinin kampanyası iki haftadır yayında ve mali işler direktörü Kerem Bey ekrandaki satış grafiğini işaret ediyor: çizgi neredeyse düz.

«İki haftada bütçenin üçte birini harcadık,» diyor. «Satış yerinde sayıyor. Kampanya çalışmıyor demek ki.»

Defne Hanım bir sonraki sunum sayfasını açıyor. Pergel Medya'dan Sinan'ın sabah gönderdiği bir tablo: kampanya öncesinde ve ikinci haftanın sonunda yapılan iki kısa anket. Markayı hatırlayan kişi oranı belirgin biçimde artmış. Reklamın ana mesajını, «elle toplanmış dağ bitkileri» fikrini kendi sözleriyle aktarabilenler de artmış. Ama «bir dahaki alışverişte bu çayı alır mısınız» sorusuna olumlu cevap verenlerde kayda değer bir değişiklik yok.

Kerem Bey tabloya uzun uzun bakıyor. «Yani insanlar bizi tanıyor, ne söylediğimizi biliyor, ama almıyor. Bu iyi mi kötü mü?»

Defne Hanım bir an cevap vermiyor. Sorunun kendisinin bir model taşıdığını fark ediyor.

Bu derste ne olacak

M01-D01, satış odasındaki dört basamağın reklam brifine nasıl girdiğini izledi. Bu ders o diziyi reklam araştırmasının diline çeviren modeli ele alıyor: etkiler hiyerarşisi. Modelin reklamın işlevini nasıl basamaklara böldüğünü, bu basamakların öğrenmek, hissetmek ve yapmak olarak üç kümede nasıl toplandığını ve her birinin nasıl ölçülebileceğini Lâl Çay'ın kampanyası üzerinde göreceksin. Dersin sonunda Kerem Bey'in sorusuna, satışın değişmediği bir tabloda reklamın neyi değiştirip neyi değiştiremediğini basamak basamak gösteren bir cevap verebileceksin.

Kanıt ne diyor

Etkiler hiyerarşisinin en çok anılan biçimi, 1961'de bir pazarlama dergisinde yayımlanan kısa bir makaleden gelir. Makalenin çıkış noktası bir kuram değil, bir ölçüm sorunuydu.

Bu soru basit görünür ama kampanya değerlendirmesini değiştirir: reklamın görevi satış yapmaksa satışa bakarsın; satıştan önceki bir değişikliği yaratmaksa o değişikliği ölçmen gerekir. Modelin basamakları yazında şöyle aktarılır.

Bilgi, beğeni, tercih, ikna ve satın alma basamakları üç kümeye ayrılır. Bilgi ve öncesindeki farkındalık bilişsel kümedir: insanların markayı bilmesi ve ne söylediğini anlaması. Beğeni ve tercih duygusal kümedir: markaya karşı bir tutum geliştirmesi ve onu rakiplerine yeğlemesi. İkna ve satın alma davranışsal kümedir: almaya karar vermesi ve almak.

Sahada

Basamakları ölçmek

Sinan'ın tablosu Lâl Çay'ın kampanyasını basamaklara göre ölçüyor. Hiyerarşiyi bir ölçüm planına çevirmenin en somut yolu, her basamağa bir soru bağlamak.

Farklı reklamverenler, farklı basamaklar

Her kampanya aynı basamağı hedeflemez. Hiyerarşinin bir yararı da, bir reklamverenin hangi basamakta sorun yaşadığını görünür kılmasıdır.

Defne Hanım'ın cevabı

Defne Hanım Kerem Bey'e tabloyu basamak basamak anlatıyor: kampanya ilk iki haftada bilişsel basamakta işini yapmış, duygusal basamakta küçük bir hareket var, davranışsal basamak henüz yerinde. Sonra bir öneri getiriyor: kampanyanın ikinci yarısında mesajı tanıtmaktan tercih sebebi vermeye kaydırmak ve dört hafta sonra aynı anketi tekrarlamak. Kerem Bey ikna olmuş görünmüyor, ama bir şeyi kabul ediyor: «En azından neyi beklediğimizi yazalım. Dört hafta sonra hangi rakamın kıpırdamasını bekliyoruz?»

Gri alan

Etkiler hiyerarşisi bir ölçüm çerçevesi olarak güçlü, ama reklamın nasıl çalıştığına dair bir yasa olarak tartışmalı. Modelin kendisi kavramsal bir öneriydi ve basamakların gerçekten bu sırayla işlediğini gösteren bir veri sunmuyordu; model üzerine yazılan derlemeler de sıranın kendisini değil, sıranın kanıtını sorguluyor. Basamakları ölçmenin de sınırları var: yardımsız hatırlama bir anketin sorusuna, satın alma niyeti kişinin kendi beyanına dayanıyor ve beyan ile davranış her zaman örtüşmüyor. Bilişsel bir artışın ileride satışa dönüşüp dönüşmeyeceğini önceden bilmek mümkün değil; bazı kampanyalarda bu dönüşüm aylar sürüyor, bazılarında hiç olmuyor. Basamakların ağırlığı da ürüne göre değişiyor: bir okul kaydında bilgi belirleyici olabilir, bir çay rafında alışkanlık. Bir kampanyanın değerlendirmesi bu ara göstergelere dayanacaksa, hangi göstergenin o ürün ve o pazarda satışla gerçekten ilişkili olduğunu gösteren bir veri aramak gerekir; yoksa pazar araştırması yapan bir uzmanla ölçüm planını birlikte kurmak daha güvenli.

Senin işinde

Bir kampanya planı ya da sonuç raporu önüne geldiğinde ilk iş, kampanyanın hangi basamağı hedeflediğini yazmak. «Farkındalık kampanyası» diye anılan bir işin sonuçlarını satış rakamıyla değerlendirmek, tıpkı Kerem Bey'in yaptığı gibi, yanlış basamağa bakmak demek. Ajansta çalışıyorsan, brifin hangi basamağı değiştirmek istediğini reklamverenle baştan konuş ve o basamağı ölçecek soruyu kampanyadan önce belirle; sonradan ölçüm aramak, sonucu istediğin gibi okumaya kapı açar. Reklamveren tarafındaysan, ara göstergelerin değerini kabul et ama onları satışın yerine koyma: dört hafta sonra, sekiz hafta sonra hangi rakamın kıpırdamasını beklediğini yazılı hale getir. Küçük bir işletme yönetiyorsan, basamakları ölçmek için büyük bir anket gerekmeyebilir: kasada «bizi nereden duydunuz» diye sormak bilişsel basamağı, tekrar gelen müşteriyi saymak davranışsal basamağı gösterir. Ölçmediğin basamak hakkında konuşurken bunun bir tahmin olduğunu söyle.

Kendin dene

Aklında kalsın

Etkiler hiyerarşisi reklamın etkisini bilgi, beğeni, tercih, ikna ve satın alma basamaklarına ayırır ve bunları bilişsel, duygusal, davranışsal diye üç kümede toplar. Modelin çıkış noktası bir ölçüm sorusudur: reklam ne yapmalı? Satış tek gösterge değildir; bir kampanya satıştan önceki basamakları değiştirebilir ve bunlar ayrıca ölçülmelidir. Ama basamaklar her zaman sırayla ilerlemez ve ara göstergenin satışa dönüşeceği garanti değildir. Model, sorunun hangi basamakta olduğunu göstermekte güçlü, reklamın nasıl çalıştığına dair bir yasa olarak zayıftır.

Sonraki derse köprü

Bu derste basamakları ölçmeyi gördün; Kerem Bey'in son cümlesi ise bir sonraki adımı işaret ediyor: neyi beklediğimizi baştan yazmak. M01-D03, Ölçülebilir reklam hedefi, bu fikrin reklamcılıkta nasıl bir yönteme dönüştüğünü anlatıyor: reklamın hedefini satış yerine bir iletişim göstergesiyle koymak. Bu yaklaşımın reklamverene ne kazandırdığını ve hangi tehlikeyi taşıdığını orada tartışacağız.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Etkiler hiyerarşisinde «beğeni» ve «tercih» basamakları hangi kümeye girer?

• A) Bilişsel küme, çünkü kişinin markayı öğrenmesiyle ilgilidir.
• B) Duygusal küme, çünkü kişinin markaya karşı bir tutum geliştirmesi ve onu rakiplerine yeğlemesiyle ilgilidir.
• C) Davranışsal küme, çünkü kişinin markayı satın almasıyla ilgilidir.
• D) Hiçbir kümeye girmez, çünkü bu iki basamak modelin sonradan eklenen ve ölçülemeyen parçalarıdır.

Cevap: B. Beğeni ve tercih kişinin markaya karşı hissettikleriyle ilgilidir ve duygusal kümeyi oluşturur. Farkındalık ve bilgi bilişsel, ikna ve satın alma davranışsal kümededir.

Soru 2 · Senaryo

Bir mobilya mağazası zinciri bir televizyon kampanyasının ilk ayında satışlarının değişmediğini, ama yardımsız hatırlamanın belirgin biçimde arttığını görüyor. Genel müdür kampanyayı hemen durdurmak istiyor. Etkiler hiyerarşisine göre en yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) Kampanya başarısızdır, çünkü reklamın tek görevi satıştır ve satış değişmemiştir; hatırlama artışı önemsizdir.
• B) Kampanya kesin olarak başarılıdır, çünkü hatırlama artınca satış da mutlaka artacaktır.
• C) Kampanya bilişsel basamakta işini yapmıştır; duygusal ve davranışsal basamakların hareket edip etmediği ayrıca ölçülmeli ve kampanyanın hangi basamağı hedeflediği netleştirilmelidir.
• D) Yardımsız hatırlama güvenilir bir ölçü değildir ve hiçbir kampanyada kullanılmamalıdır.

Cevap: C. Hiyerarşi satıştan önceki basamakların ayrı ayrı ölçülmesini ister. Hatırlama artışı bilişsel basamakta bir hareket gösterir, ama sonraki basamakları garanti etmez; durdurma kararı bunlara da bakılarak verilmelidir.

Soru 3 · Tuzak

Bir otelin konuk anketlerinde beğeni yüksek, ama rezervasyonlar daha ucuz olan komşu otele gidiyor. Bu tabloda sorun hangi basamaktadır?

• A) Tercih basamağında; otel tanınıyor ve beğeniliyor, ama rakibine yeğlenmiyor.
• B) Farkındalık basamağında; otel yeterince tanınmıyor ve daha fazla tanıtım reklamı gerekir.
• C) Bilgi basamağında; konuklar otelin nerede olduğunu bilmiyor.
• D) Sorun reklamla ilgili değildir, çünkü beğeni yüksekse rezervasyon da yüksek olmalıdır.

Cevap: A. Tanınma ve beğeni sağlam olduğuna göre dökülme tercih basamağında yaşanıyor. Burada daha fazla tanıtım reklamı yanlış basamağa para harcamak olur; fiyat ya da ek değer anlatılmalıdır.

Soru 4 · Uygulama

Bir çevre derneği, kampanyasının insanların sahile plastik şişe bırakma davranışını değiştirip değiştirmediğini ölçmek istiyor. En güvenilir ölçü hangisidir?

• A) Kampanya sonrası insanlara «Artık sahile şişe bırakıyor musunuz?» diye sormak ve verilen cevapları saymak.
• B) Kampanya reklamının sosyal medyada kaç kez beğenildiğini ve paylaşıldığını saymak.
• C) Derneğin adını hatırlayanların oranını kampanya öncesi ve sonrası karşılaştırmak.
• D) Kampanya öncesi ve sonrası aynı sahil şeridinde toplanan şişeleri saymak.

Cevap: D. Davranışsal basamakta en güvenilir ölçü, mümkün olduğunda davranışın kendisidir. Anket cevapları istenen yönde çarpılabilir; beğeni ve hatırlama ise önceki basamakları ölçer.