Dikkat, ilgi, istek, eylem

Açılış sahnesi

Konya, bir otelin toplantı salonu, pazartesi sabahı dokuz. Lâl Çay'ın İç Anadolu bölgesindeki saha satış ekibi yıllık eğitim için toplanmış: market sahiplerini, toptancıları ve kafeteryaları gezen on iki satış temsilcisi. Arka sırada Tolga oturuyor, Sarmaşık'ta stratejiyi yöneten kişi; Defne Hanım onu «satışçılar markayı sahada nasıl anlatıyor, bir dinle» diye göndermiş.

Eğitmen beyaz tahtaya alt alta dört kelime yazıyor: dikkat, ilgi, istek, eylem. «Bir market sahibinin kapısından girdiğinizde önce dikkatini çekeceksiniz,» diyor. «Sonra ilgisini uyandıracaksınız, sonra ürünü istemesini sağlayacaksınız, en son siparişi alacaksınız. Bu sırayı atlayan satışçı kapıdan eli boş çıkar.»

Tolga bir an telefonuna bakıyor. Ajansın ortak klasöründeki yaratıcı brif şablonunun ilk sayfası açık: «Reklam önce dikkat çekmeli, sonra ilgi uyandırmalı, istek yaratmalı ve eyleme çağırmalı.» Aynı dört kelime, aynı sıra.

Eğitim arasında çayını alırken eğitmene soruyor: «Bu dört basamağı ilk kim yazdı, biliyor musunuz?» Eğitmen omuz silkiyor. «Hep vardı,» diyor. «Satışın alfabesi.»

Bu derste ne olacak

Reklamın nasıl çalıştığına dair ilk ve bugün de en yaygın açıklama bir sıradır: dikkat, ilgi, istek, eylem. Bu ders o sıranın nereden geldiğini izliyor. Kökeninin reklamda değil yüz yüze satışta olduğunu, bir satış psikoloğunun yüz yıl önce bu basamakları nasıl ele aldığını ve sıranın reklama nasıl taşındığını göreceksin. Sonra reklamcıların bu modele neden bu kadar uzun süre bağlı kaldığını ve modelin hangi varsayımı taşıdığını tartışacağız. Dersin sonunda Tolga'nın brif şablonundaki dört kelimeyi okuduğunda, bunun bir gözlem mi yoksa bir varsayım mı olduğunu ayırt edebileceksin.

Kanıt ne diyor

Aşamalı modellerin tarihini ve onlara yöneltilen eleştiriyi bir arada okumak için iyi bir başlangıç noktası, reklam yazınındaki derlemeler.

Derlemenin kurduğu çerçevenin önemli bir parçası şu: aşamalı model reklam araştırmasından doğmadı. Yüzyılın başında satış eğitiminin dilinden geldi ve o dili konuşan bir psikologun kitabında hem kullanıldı hem de sorgulandı.

Strong'un itirazı bugün bile ilginç: dikkat, ilgi ve istek adları zihinde olan şeyi adlandırıyor, ama nasıl ortaya çıktığını söylemiyor. Bir satıcı için bu adlar bir sıra veriyor, bir yöntem vermiyor.

Sahada

Satış odasından reklam brifine

Reklam yazınında bu dört basamaklı dizinin kökeni genellikle bir reklamcıya, E. St. Elmo Lewis'e atfedilir.

Modelin taşıdığı varsayım

Aşamalı modelin kalbinde tek bir varsayım var: insanlar önce bilir, sonra hisseder, en son davranır ve her aşama bir öncekine dayanır. Bu varsayım bazı satın almalarda kendini gösterir, bazılarında görünmez olur.

Neden bu kadar uzun yaşadı

Aşamalı modelin reklamcılıkta bir asra yakın yaşamasının nedenleri, kanıtının gücünden çok kullanım kolaylığından gelir. Bunlar bir yorum: dört basamak ezberlenmesi kolay bir dil veriyor, satışçı ile reklamcının, reklamveren ile ajansın aynı kelimelerle konuşmasını sağlıyor. Sıranın her basamağı bir hedef gibi yazılabiliyor ve satıştan önceki aşamaları ölçme fikri, reklamın satışa etkisini doğrudan ölçmenin zor olduğu dönemlerde bir çıkış yolu sunuyordu.

Gri alan

Aşamalı modelin hangi ölçüde doğru olduğu sorusu bugün de açık. Yaklaşık bir asırlık yazın hem destekleyen hem de çürüten bulgular biriktirdi ve derlemeler modelin bir reklam modeli olarak dayandığı kanıtı eleştiriyor; ama eleştirinin ağırlığı ürüne, satın alma türüne ve ölçüm yöntemine göre değişiyor. Modelin kökeni de tartışmalı: dizinin kime ait olduğu ve ilk ne zaman kullanıldığı kaynaklarda farklı veriliyor ve bu dersin dayandığı derlemeler o ilk metinlerin kendisi değil. Reklamcıların modele neden bağlı kaldığına dair söylenenlerin bir kısmı da yorum: kullanım kolaylığı, ortak dil ve ölçüm ihtiyacı makul açıklamalar, ama bunu doğrudan sınayan bir araştırma bu dersin kaynakları arasında yok. Bir kampanya planı aşamalı modele dayanıyorsa, o ürün ve o kitle için bu varsayımı sınayan bir veri ya da araştırma aramak gerekir; yoksa varsayımı açıkça yazmak ve sonuçları ona göre okumak en dürüst yol.

Senin işinde

Bir brif yazarken ya da okurken, içindeki aşama dilini fark et. «Önce farkındalık, sonra ilgi, sonra satış» diye kurulmuş bir hedef, alıcının bu sırayla ilerlediği varsayımına dayanıyor. Ajansta çalışıyorsan, kampanyanın ürününü düşün: Bursa'daki otomobil gibi uzun düşünülen bir alım mı, Lâl Çay'ın rafı gibi bir alışkanlık mı? Birincisinde aşamalar işe yarar bir harita olabilir; ikincisinde reklamın işi daha çok hatırlanmak ve rafta tanınmak olabilir. Reklamveren tarafındaysan, ajansın ya da dijital panelin sunduğu huniyi okurken, hunide görünmeyen müşterileri sor: reklamı görüp başka yoldan gelenleri. Satış ekibinle çalışıyorsan, onların dört basamağının bir konuşma planı olduğunu, reklamın ise o konuşmayı yapamadığını hatırla; ikisi aynı hedefe hizmet eder ama aynı aracı kullanmaz. Kendi küçük işini yürütüyorsan, Hüseyin Usta'nın sorusunu kendine sor: müşterim beni tanımak için mi bir yolculuğa çıkıyor, yoksa her sabah zaten kapımdan mı geçiyor? Birincisinde reklamın işi tanıtmak ve ikna etmek, ikincisinde hatırlatmak ve alışkanlığı korumak olabilir.

Kendin dene

Aklında kalsın

Dikkat, ilgi, istek, eylem dizisi reklamdan değil yüz yüze satıştan geldi; satıcının müşteriyi bir konuşma boyunca adım adım götürdüğü bir dünyayı anlatıyordu. Strong yüz yıl önce bu basamakları betimlemenin satıcıya yetmediğini söylüyordu. Model reklama taşınırken, reklamın da bir satıcı gibi alıcıyı yönetebildiği varsayımını da beraberinde getirdi. Uzun düşünülen alımlarda bu sıra görünür, alışkanlıkla ve anlık yapılan alımlarda bulanıklaşır. Model bir planlama dili olarak işe yarar; bir yasa gibi okunduğunda yanıltır.

Sonraki derse köprü

Bu derste dört basamaklı satış dizisinin reklama nasıl taşındığını gördün. Modülün ikinci dersi, M01-D02, bu diziyi reklam araştırmasının kendi diline çeviren modele geçiyor: etkiler hiyerarşisi. O model aşamaları bilişsel, duygusal ve davranışsal diye üçe ayırıyor ve her aşamanın ayrı ayrı ölçülebileceğini söylüyor. Bir kampanyanın hangi aşamada ne ölçeceğini orada bir örnek üzerinde göreceksin.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

Dikkat, ilgi, istek, eylem dizisinin kökeni hakkında hangisi doğrudur?

• A) Dizi televizyon reklamcılığının yaygınlaştığı dönemde reklam ajanslarının yaptığı izleyici araştırmalarından doğmuştur.
• B) Dizi yüz yüze satışın dilinden çıkmış ve sonradan reklama taşınmıştır.
• C) Dizi ilk olarak sosyal medya reklamları için geliştirilmiş, sonra öteki mecralara uyarlanmıştır.
• D) Dizi bir kanunla reklamcılara zorunlu bir planlama yöntemi olarak getirilmiştir.

Cevap: B. Dizinin kökeni satış eğitimindedir; Strong'un 1922 tarihli sigorta satıcıları için yazdığı kitap da bu aşamaları satışın zihinsel süreçleri olarak ele alır. Reklama sonradan taşınmıştır.

Soru 2 · Tuzak

Strong 1922 tarihli kitabının önsözünde dikkat, ilgi ve istek gibi aşamaları betimleyen satış psikolojisi hakkında ne düşündüğünü yazar?

• A) Bu aşamaların satıcının bilmesi gereken her şeyi eksiksiz anlattığını ve başka bir şeye gerek olmadığını.
• B) Bu aşamaların yalnızca reklamda geçerli olduğunu, satışta işe yaramadığını.
• C) Betimleyici yaklaşımın büyük ölçüde boşuna olduğunu; satıcının, söyledikleri ile alıcının düşünüp hissettikleri arasındaki neden-sonuç ilişkisini bilmesi gerektiğini.
• D) Aşamaların sayısının dörtten yediye çıkarılması gerektiğini ve her birine ayrı bir satıcının bakması gerektiğini.

Cevap: C. Strong önsözde zihinsel durumları betimlemenin ilginç ama satıcı için yetersiz olduğunu, asıl gerekenin satıcının yaptıkları ile alıcının tepkisi arasındaki neden-sonuç ilişkisini bilmek olduğunu yazar.

Soru 3 · Senaryo

Bir dijital ajans, bir hazır çorba markasına «önce farkındalık, sonra ilgi, sonra istek, en son satış» diye dört aşamalı bir kampanya planı sunuyor. Markanın müşterileri çorbayı çoğunlukla market rafında düşünmeden alıyor. Bu planla ilgili en yerinde soru hangisidir?

• A) Kampanyanın bütçesi televizyona mı yoksa dijitale mi ayrılmalı?
• B) Çorbanın rengi ambalajda yeterince dikkat çekiyor mu?
• C) Dört aşamanın her birine eşit bütçe ayrılmış mı ve her aşamaya ayrı bir ajans ekibi atanmış mı?
• D) Çoğunlukla düşünmeden alınan bir üründe, müşterinin bu dört aşamadan sırayla geçtiği varsayımı geçerli mi?

Cevap: D. Aşamalı model uzun düşünülen alımlarda daha görünür bir sırayı anlatır; sık ve düşünmeden alınan ürünlerde aşamalar belirsizleşebilir. Planın dayandığı varsayımı sorgulamak, bütçe dağılımından önce gelir.

Soru 4 · Uygulama

Bir yazılım şirketinin reklam panelinde gösterimden satın almaya inen bir huni var ve tıklamadan denemeye geçişte büyük bir kayıp görünüyor. Bu huniyi okurken akılda tutulması gereken en önemli sınırlılık hangisidir?

• A) Huni yalnızca ölçülebilen adımları sayar; reklamı görüp başka bir yoldan, örneğin markanın adını arayarak gelen müşterileri göstermeyebilir.
• B) Huni her zaman müşterilerin bu adımları sırayla yaşadığını kanıtlar, bu yüzden başka bir veriye ihtiyaç yoktur.
• C) Huni yalnızca televizyon reklamları için geçerlidir ve dijital reklamlarda kullanılmamalıdır; dijitalde tek doğru ölçü tıklama sayısıdır.
• D) Hunideki kayıp her zaman reklamın kötü tasarlandığını gösterir ve reklam hemen değiştirilmelidir.

Cevap: A. Huni ölçüm aracının biçimidir, davranışın biçimi değil. Reklamı görüp daha sonra başka bir kanaldan gelen müşteri hunide görünmeyebilir; kayıp yorumlanırken bu boşluk hesaba katılmalıdır.