Ölçülebilir reklam hedefi

Açılış sahnesi

Salı gecesi, saat on. Sarmaşık Ajans'ın boşalmış ofisinde metin yazarı Ece, Kınalı Fırın'ın brifindeki tek boş satıra bakıyor: «Kampanyanın hedefi.» Telefonun öbür ucunda Hüseyin Usta, fırının arka odasından, hamur yoğurma makinesinin sesini bastırarak konuşuyor.

«Ne yazacaksın oraya, kızım? Satış yüzde yirmi artsın. Başka ne olacak?»

Ece kalemini masaya bırakıyor. Geçen kış Kınalı Fırın'ın satışları iki ay boyunca düşmüştü; sebebi reklam değil, caddedeki kazı çalışmasıydı. Bir ay önce yükselmişlerdi; sebebi de reklam değil, okulların açılmasıydı. Kampanya bittiğinde satış yüzde yirmi artmış olsa, bunun ne kadarının reklamdan geldiğini kimse söyleyemeyecek. Artmamış olsa, reklamın işe yaramadığını da.

«Usta,» diyor, «satışı biz yapmıyoruz, simidiniz yapıyor. Biz insanların sizi hatırlamasını sağlayabiliriz. Onu ölçebiliriz de.» Hüseyin Usta bir süre susuyor. «Hatırlamakla karın doyar mı?»

Bu derste ne olacak

M01-D02'de etkiler hiyerarşisinin basamaklarını ve her birinin nasıl ölçüldüğünü gördün. Bu ders o fikrin bir yönteme dönüştüğü yere bakıyor: reklam hedefini satış yerine, satıştan önceki bir iletişim göstergesiyle koymak. Bu yaklaşımın adını ve kaba hatlarını, reklamverene ne kazandırdığını göreceksin. Sonra madalyonun öbür yüzüne geçeceğiz: ölçülebilen bir göstergenin hedef haline gelince nasıl yanıltabildiğine ve hangi göstergelerin iş sonucuyla gerçekten ilişkili olduğuna dair sektör verisinin ne söylediğine. Dersin sonunda Ece ile Hüseyin Usta'nın tartışmasında iki tarafın da neden kısmen haklı olduğunu gösterebileceksin.

Kanıt ne diyor

Reklam hedefini iletişim göstergesiyle koyma fikri 1961'de ABD'deki reklamverenler birliği Association of National Advertisers'ın yayımladığı bir kitapla bir ad kazandı: R. Colley'nin «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» başlıklı kitabı. Başlığın baş harfleri yöntemin adı oldu: DAGMAR. Kitabın tam metnine ulaşamadık; yöntemin basamaklarını ona atıf yapan bir makaleden aktarıyoruz.

Fikrin özü şu: reklamın görevi bir iletişim görevidir ve iletişim görevi, belirli bir kitlede, belirli bir sürede, belirli bir basamaktaki değişiklik olarak yazılabilir. «Satış artsın» yerine «kampanya bitiminde hedef kitlenin şu kadarı markanın şu mesajını kendi sözleriyle aktarabilsin» gibi. Bu hedef ölçülebilir ve reklamın kendi işine bağlıdır.

Ama hangi iletişim göstergesinin seçildiği önemli. Reklam etkinliği üzerine sektörün en geniş veri setlerinden biri bu soruya bir ipucu veriyor.

Bu iki kart birlikte bir dengeyi gösteriyor. İletişim hedefi reklamın kendi işini ölçmeyi sağlıyor; ama her iletişim göstergesi aynı değerde değil ve asıl soru, seçilen göstergenin zamanla iş sonucuna bağlanıp bağlanmadığı.

Sahada

Hedefi iletişim diliyle yazmak

Ölçülen her şey iyi hedef değildir

İletişim hedefinin yararı, onu tehlikeli de kılan şeydir: ölçülebilir olması. Ölçülebilen bir sayı hedef yapılınca, ekip o sayıyı yükseltmenin en kolay yolunu bulur ve bu yol her zaman işin kendisine hizmet etmez.

Ece'nin brifi

Ece brif satırını sonunda iki cümleyle dolduruyor. Birincisi iletişim hedefi: mahallede fırının ipucusuz hatırlanma oranının üç ayda artması, kampanyadan önce ve sonra aynı soruyla ölçülecek. İkincisi iş hedefi: aynı dönemde sabah yedi ile dokuz arası kasa fişi sayısı, geçen yılın aynı aylarıyla karşılaştırılacak, kazı ve okul takvimi not edilerek. Hüseyin Usta ikinci cümleyi görünce gülüyor: «Karın doyuran o işte.»

Gri alan

İletişim hedefi koymanın değeri tartışmasız gibi görünür, ama altında açık bir soru durur: hangi ara gösterge, hangi ürün ve pazarda, ne kadar sürede iş sonucuna dönüşür? Bu soruya genel bir cevap yok. Sektör veri setleri akılda yer kaplamaya yönelik hedeflerin iş sonuçlarıyla ilişkili olduğunu gösteriyor, ama yazarları da bu verinin sınırlarını açıkça yazıyor: vaka sayısı az, veri ödül başvurularına, belirli bir ülkeye ve büyük bütçelere yanlı ve ilişki nedensellik kanıtı değil. Colley'nin yönteminin kendisi de aşamalı modelin varsayımını taşıyor: farkındalıktan eyleme doğru doğrusal bir ilerleme. Modülün sonraki dersleri bu varsayımın hangi koşullarda bozulduğunu tartışacak; bozulduğu yerde basamaklara göre yazılmış hedefler de yanıltıcı olabilir. Bir kampanyanın değerlendirmesi büyük bir bütçeye ya da bir ajansın ücretine bağlanacaksa, hangi göstergenin o markanın satışıyla geçmişte ilişkili çıktığını gösteren bir veri aramak ya da bu ilişkiyi kurabilecek bir pazar araştırmacısıyla çalışmak gerekir.

Senin işinde

Bir brif yazarken hedef satırını iki parçaya ayır: reklamın kendi işini ölçen iletişim hedefi ve reklamverenin asıl derdi olan iş hedefi. İkisini de ölçülebilir yaz, ikisi için de kampanyadan önce bir başlangıç ölçümü al ve ikisini birlikte oku. Ajansta çalışıyorsan, yalnız iletişim hedefine sığınma; reklamverenin karşısına «hatırlama arttı» diye çıktığında bir sonraki sorunun «satış ne oldu» olacağını bil ve iki göstergeyi bağlayan bir açıklama hazırla. Reklamveren tarafındaysan, yalnız satış rakamıyla da değerlendirme yapma; satışı etkileyen öteki etkenleri, fiyatı, dağıtımı, mevsimi, rakip hamlelerini not et. Bir hedef seçerken kendine şunu sor: bu sayıyı işe hiç faydası olmadan yükseltmenin bir yolu var mı? Varsa, ekip er ya da geç o yolu bulacaktır; ya göstergeyi değiştir ya da yanına onu dengeleyen ikinci bir gösterge koy.

Kendin dene

Aklında kalsın

Reklam hedefini satış yerine ölçülebilir bir iletişim göstergesiyle koyma fikri 1961'de DAGMAR adıyla yönteme dönüştü: hedef, belirli bir kitlede, belirli bir sürede, belirli bir basamaktaki değişiklik olarak yazılır. Yararı, reklamın kendi payını görünür kılması; tehlikesi, ölçülebilen bir göstergenin işle bağı kopmuş bir hedefe dönüşmesi. Sektör verisi, akılda yer kaplamaya yönelik hedeflerin iş sonuçlarıyla ilişkili olduğunu gösteriyor, ama bu verinin sınırları da açık. En sağlam yol iletişim hedefini ve iş hedefini birlikte yazmak ve birlikte okumak.

Sonraki derse köprü

Bu derste hedefleri basamaklara göre yazdın; bunun altında insanların reklamı izlerken dikkat edip öğrendiği varsayımı yatıyor. M01-D04, İlgilenimsiz öğrenme, bu varsayımı sarsan fikre geçiyor: insanların televizyon reklamından dikkat etmeden de öğrenebildiği fikrine. O fikrin aşamalı modelin sırasını nasıl bozduğunu ve hedef yazarken neyi değiştirdiğini orada göreceksin.

Kendini sına

Soru 1 · Kavram

DAGMAR yaklaşımının temel önerisi hangisidir?

• A) Reklamın tek hedefinin satış olması ve her kampanyanın yalnızca satış artışıyla değerlendirilmesi.
• B) Reklam hedefinin belirli bir kitlede, belirli bir sürede ölçülebilir bir iletişim değişikliği olarak yazılması.
• C) Reklam hedeflerinin ölçülemeyeceği, bu yüzden yalnızca yaratıcı ekibin sezgisine bırakılması gerektiği.
• D) Her kampanyanın en az dört ayrı mecrada yayımlanması ve her mecraya ayrı bir hedef konması.

Cevap: B. DAGMAR, reklamın görevini bir iletişim görevi olarak tanımlar ve hedefi farkındalık, kavrama, ikna, eylem basamaklarından birindeki ölçülebilir değişiklik olarak yazmayı önerir.

Soru 2 · Tuzak

Bir dijital ekip, «tıklama oranı iki katına çıksın» hedefine merak uyandıran başlıklar kullanarak ulaşıyor, ama satışlar değişmiyor. Bu durumda asıl sorun nedir?

• A) Tıklama oranı yeterince yükseltilmemiştir, hedef üç katına çıkarılmalıdır.
• B) Dijital reklamlar hiçbir koşulda satışı etkilemez, bu yüzden bu kanal bırakılmalıdır.
• C) Satış hedefi yanlış konmuştur, çünkü dijital kampanyalarda satış hiçbir zaman ölçülemez.
• D) Seçilen ara gösterge işle bağı zayıf ve kolayca yükseltilebilir bir sayıdır; hedefin, göstergenin işe bağını da gözeten ikinci bir ölçüyle dengelenmesi gerekirdi.

Cevap: D. Ölçülebilen bir sayı hedef yapıldığında ekip onu en kolay yoldan yükseltebilir. Göstergenin iş sonucuyla bağı zayıfsa hedef tutar ama iş değişmez; bu yüzden dengeleyici bir gösterge gerekir.

Soru 3 · Senaryo

Bir mahalle fırını sahibi, kampanya hedefi olarak yalnızca «satış yüzde yirmi artsın» yazmak istiyor. Ajans olarak en dengeli öneri hangisidir?

• A) Satış hedefini korumak, yanına mahallede ipucusuz hatırlanma gibi ölçülebilir bir iletişim hedefi eklemek ve ikisi için de kampanya öncesi başlangıç ölçümü almak.
• B) Satış hedefini tamamen silmek, çünkü reklam ajansları satıştan sorumlu tutulamaz ve tutulmamalıdır.
• C) Satış hedefini yüzde elliye çıkarmak, böylece ekibin daha çok çalışmasını sağlamak.
• D) Hiçbir hedef yazmamak, kampanya bittikten sonra sonuçlara bakıp hedefe karar vermek.

Cevap: A. İş hedefi reklamverenin asıl derdidir ve silinmemelidir; iletişim hedefi ise reklamın kendi payını ölçer. İkisini başlangıç ölçümleriyle birlikte yazmak, sonuçları dürüstçe okumayı sağlar.

Soru 4 · Uygulama

İşletmeden işletmeye kampanyalar üzerine bir sektör veri setinin bulgularını değerlendirirken hangi sınırlılığı akılda tutmak gerekir?

• A) Veri setleri her zaman bütün kampanyaları temsil eder, bu yüzden hiçbir sınırlılık yoktur.
• B) Veri seti yalnızca küçük bütçeli yerel kampanyalardan oluştuğu için büyük markalara uygulanamaz.
• C) Vaka sayısının az olması ve veri tabanının ödül başvurusu yapmış, yani başarılı kampanyalara yanlı olması.
• D) Veri seti yalnızca televizyon reklamlarını içerdiği için dijital kampanyalarla ilgili hiçbir şey söylemez.

Cevap: C. Raporun yazarları işletmeden işletmeye vaka sayısının elliden az olduğunu, veri tabanının ödül başvurularına yanlı olduğunu, vakaların belirli bir ülke ağırlıklı ve bütçelerin görece büyük olduğunu kendileri belirtiyor.