İktisatçılar reklamı uzun süre ya israf ya bilgi olarak gördü. Bu modül reklamın bilgi taşıyan ve ikna eden yüzünü, fiyat üzerindeki etkisine dair kanıtı, rekabet ve piyasa yapısıyla ilişkisini, kalite sinyali olarak reklamı ve reklamın ekonomik eleştirisini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Reklamın bilgi ve ikna görüşlerini iktisadi gerekçeleriyle ayırır.
- Reklamın fiyat üzerindeki etkisine dair başlıca kanıtı açıklar.
- Reklamın rekabeti artırdığı ve azalttığı görüşlerini karşılaştırır.
Dersler
- M07-D01Bilgi olarak reklamProgramda
Reklamın arama maliyetini düşüren bir bilgi olduğu görüşünü ve deneyim mallarında reklamın neden farklı işlediğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: bilginin iktisadı (Stigler 1961); bilgi olarak reklam (Nelson 1974)
- M07-D02İsraf olarak reklamProgramda
Reklamın kaynak israfı ve rekabet engeli olduğu görüşünü ve dayandığı iktisadi gerekçeyi açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamın iktisadi yönleri (Kaldor 1950)
- M07-D03Reklam ve fiyatProgramda
Reklam yasağı olan ve olmayan piyasalarda fiyatları karşılaştıran çalışmayı ve bu kanıtın neyi gösterdiğini açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklamın gözlük fiyatlarına etkisi (Benham 1972)
- M07-D04Reklam ve piyasa yapısıProgramda
Reklam yoğunluğu ile piyasa yoğunlaşması ve kârlılık arasındaki ilişkiye dair kanıtı ve nedensellik sorununu açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: reklam, piyasa yapısı ve performans (Comanor ve Wilson 1967)
- M07-D05Kalite sinyaliProgramda
Fiyat ve reklamın birlikte kalite sinyali olarak nasıl işleyebildiğini kuramsal olarak açıklar.
Dayanak: Araştırma bulgusu: ürün kalitesinin fiyat ve reklam sinyalleri (Milgrom ve Roberts 1986)
- M07-D06Yaratılmış istek eleştirisiProgramda
Reklamın istekleri karşıladığı değil yarattığı yönündeki eleştiriyi ve ona verilen iktisadi cevapları açıklar.
Dayanak: Meslek kaynağı: Galbraith, The Affluent Society (1958); derleme: reklamın iktisadi analizi (Bagwell 2007)