Pazar payın iki puan düştü; daha az kişi mi aldı, yoksa aynı kişiler daha az mı aldı?

Rolüne göre patika

Temel patika herkes içindir ve tek başına alınabilir. Marka müdürü patikası bir hızlı tüketim markasının planını ve bütçesini yöneten uzmana, ürün ve kategori uzmanı patikası yeni ürün geliştiren ve portföyü yöneten uzmana, küçük üretici patikası ürününü market rafına çıkarmak isteyen küçük ve orta ölçekli üreticiye.

• 2 modül · 12 ders

  Temel

  Herkes için: marka müdürünün işi ve pazar verisi okumak. Tek başına alınabilir.

  Marka müdürünün yılı → Pazar verisi okumak

• 6 modül · 33 ders

  Marka müdürü

  Bir hızlı tüketim markasının planını ve bütçesini yöneten uzman.

  Marka müdürünün yılı → Pazar verisi okumak → Ambalaj ve raf → Fiyat ve promosyon planı → Marka büyümesi kanıtı → Atölye: yıllık marka planı

• 5 modül · 29 ders

  Ürün ve kategori uzmanı

  Yeni ürün geliştiren ve portföyü yöneten uzman.

  Pazar verisi okumak → Ürün geliştirme ve yenileme → Ambalaj ve raf → Marka büyümesi kanıtı → Portföy kararları

• 5 modül · 29 ders

  Küçük üretici

  Ürününü market rafına çıkarmak isteyen küçük ve orta ölçekli üretici.

  Marka müdürünün yılı → Pazar verisi okumak → Ürün geliştirme ve yenileme → Ambalaj ve raf → Fiyat ve promosyon planı

• Marka Akademisi: marka kimliği, konumlandırma ve marka değeri — markanın sorusundan.
• Ambalaj Tasarımı Akademisi: ambalajın tasarımı, malzemesi ve rafta görünürlüğü — ambalaj tasarımının sorusundan.
• Kanal, Bayi ve Distribütör Satışı Akademisi: distribütör, bayi ve perakende kanalıyla çalışmak — kanal satışının sorusundan.
• Burada sorulan: market rafındaki bir marka, pazar verisi okunarak nasıl planlanır, nasıl yenilenir ve nasıl büyütülür?

Akademi boyunca çalışacağın şirket: Dört satıcı

Çeltikpınar Pompa ve Vana, Orta Anadolu'da bir organize sanayi bölgesinde yüz kırk kişinin çalıştığı otuz yıllık bir aile şirketidir; tarımsal sulama ve bina tesisatı için pompa ve vana üretir, yurt içinde yirmi altı bayiyle ve dört ülkeye ihracatla satar, belediye ihalelerine girer. Mizanaltı, KOBİ'lere aylık abonelikle ön muhasebe ve stok yazılımı satan otuz sekiz kişilik bir yazılım şirketidir; müşterisinin çoğu deneme sürümünden gelir, satış ekibi uzaktan çalışır. Kozalı Ev, bir ev tekstili markasıdır: üç mağazası, iki pazaryeri mağazası ve mesajla, canlı yayınla satış yapan bir sosyal medya hesabı vardır. İkiçınar Danışmanlık, iki ortağın kurduğu dört kişilik bir satış ve süreç danışmanlığıdır; işini kendileri bulur, kendileri satar.

• Defne

  Otuz yedi yaşında, İkiçınar'ın öbür ortağı, eğitimi endüstri mühendisliği. Ortağı satışı konuşurken o maliyeti hesaplar; ilk fiyatlarını çok düşük yazdıklarını hâlâ anlatır.

• Hakan

  Kırk dokuz yaşında, İkiçınar Danışmanlık'ın ortağı; yirmi yıl kurumsal satış yöneticiliği yaptı. Teklifi kısa yazar, kapsamı uzun; «hayır» dediği işi kabul ettiklerinden çok hatırlar.

• Aylin

  Kırk dört yaşında, Kozalı Ev'in kurucusu ve pazarlama sorumlusu. Fiyatı her zam döneminde kendisi yazar; markanın sadakat kartını üç yıl önce kendi eliyle tasarladı.

• Kaan

  Yirmi sekiz yaşında, Kozalı Ev'in pazaryeri ve sosyal ticaret sorumlusu. Canlı yayını o sunar, mesajlara o cevap verir; iade oranını mağaza puanından önce izler.

• Oğuz

  Otuz dokuz yaşında, Çeltikpınar'ın satış müdürü; on iki yıl sahada plasiyerlik yaptı. Ekibine kota verirken hâlâ kendi eski bölgesinin rakamlarını aklında tutar.

Program

Bu bilgi ne kadar sağlam?

Derslerdeki her kanıt kartı aşağıdaki etiketlerden birini taşır. Pay, penetrasyon ve sıklık okurun kendi pazar verisinden hesaplanır; çifte tehlike, marka belirginliği, farklılaşma, marka genişletme ve ambalajın raftaki etkisi hakemli araştırmayla anlatılır. Marka büyümesi üzerine «yalnız penetrasyon önemlidir» gibi genellemeler tartışmalı olarak, dayandığı veriyle ve eleştirisiyle birlikte verilir.

Ölçülebilir

Bir formülle ya da kayıtla sınanabilen değer: dönüşüm oranı, kota gerçekleşmesi, kayıp oranı, müşteri edinme maliyeti, geri ödeme süresi, tahmin hatası. Hesabın formülü ve verinin kaynağı gösterilir; sektör ortalaması diye anılan sayı kaynaksızsa yazılmaz.

Kanun veya yönetmelik

Satışı ve pazarlamayı düzenleyen kanun ya da yönetmeliğin kendi metni: 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, 6563 sayılı Elektronik Ticaretin Düzenlenmesi Hakkında Kanun, 6698 sayılı KVKK, 4054 sayılı Rekabet Kanunu ve ötekiler. Bağlar; madde numarası ve güncel metniyle, kaynak kütüphanesinde okunduktan sonra verilir.

Kurul kararı

Rekabet Kurulu, Reklam Kurulu, Kişisel Verileri Koruma Kurulu ya da bir mahkemenin yayımlanmış kararı. Kararın tarihi ve sayısı verilir; tek bir karar genel kural gibi sunulmaz, hangi olaya uygulandığı söylenir.

Araştırma bulgusu

Hakemli dergide yayımlanmış satış, fiyatlandırma, tüketici davranışı ya da pazarlama bilimi araştırması. Çalışmanın türü, örneklemi, ülkesi ve neyi göstermediği söylenir; tek çalışma genel yasa gibi sunulmaz.

Sektör veri seti

Bir kamu kurumunun, meslek birliğinin ya da araştırma şirketinin yayımladığı pazar verisi: ihracat istatistiği, e-ticaret hacmi, sektör büyüklüğü. Yayımlayan, yıl ve yöntem söylenir; yöntemi açıklanmamış anket sonucu yumuşak sayılır.

Meslek pratiği

Satış ve pazarlama mesleğinde yaygın kullanılan çerçeve, kitap ya da şirket oyun kitabı: nitelendirme çerçeveleri, satış metodolojileri, uygulamacı kılavuzları. İşin nasıl yapıldığını anlatır; işe yaradığını kanıtlamaz. Yazarı ve hangi deneyimden konuştuğu söylenir.

Vaka

Gerçek bir şirketin satış ya da pazarlama kararı — yalnız yayımlanmış kaynaktan (şirketin kendi açıklaması, faaliyet raporu, kurul kararı, akademik vaka) ve sözle anlatılır; logo ve kampanya görseli kullanılmaz. Bir vaka bir şeyin MÜMKÜN olduğunu gösterir, genel olduğunu göstermez.