Pazar payı düştüğünde marka müdürünün ilk sorusu nedenin ne olduğudur: daha az kişi mi aldı, aynı kişiler daha az mı aldı, fiyat mı arttı, raf mı daraldı? Bu modül pazar payını, penetrasyonu, alım sıklığını, fiyat endeksini, perakende ve hane panelini, dağıtım göstergesini ve küçük markanın çifte tehlikesini anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir markanın pazar payı değişimini penetrasyon, alım sıklığı ve fiyat bileşenlerine ayırır.
- Bir pazar raporundaki dağıtım ve fiyat endeksi göstergelerini yorumlayıp payın neden değiştiğine dair bir açıklama yazar.
Dersler
- M02-D01Pazar payıProgramda
Hacim ve değer olarak pazar payını hesaplamayı ve ikisi arasındaki farkın fiyattan kaynaklandığını gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: hacim ve değer payı
- M02-D02Penetrasyon ve sıklıkProgramda
Bir dönemde markayı en az bir kez alan hanelerin oranını ve alıcı başına alım sıklığını ayırmayı ve payın bu ikisinin çarpımı olduğunu gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: penetrasyon ve alıcı başına alım sıklığı
- M02-D03Çifte tehlikeProgramda
Küçük markaların büyük markalara göre hem daha az alıcısı olduğunu hem de bu alıcıların markayı daha seyrek aldığını gösteren düzenliliği tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise, «Double Jeopardy Revisited», Journal of Marketing (1990)
- M02-D04Fiyat endeksiProgramda
Markanın fiyatını kategori ortalamasına göre endeksleyip fiyat konumunu ve zaman içindeki değişimini izlemeyi gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: kategoriye göre fiyat endeksi
- M02-D05Perakende ve hane paneliProgramda
Perakende panelinin rafta satılanı, hane panelinin evlere giren alımı ölçtüğünü ve iki verinin neden farklı sonuç verebileceğini gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: pazar araştırma panelleri (kaynak yazımda seçilir)
- M02-D06DağıtımProgramda
Ürünün bulunduğu mağaza oranını ve satış ağırlıklı dağıtımı izlemeyi ve dağıtım kaybının payı nasıl düşürdüğünü gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: sayısal ve ağırlıklı dağıtım