Bir şirketin elindeki markalar ve ürün çeşitleri zamanla çoğalır; her yeni çeşit rafta yer, depoda stok ve ekipte zaman ister ve bazıları yalnız diğerlerinin satışını yer. Bu modül portföyü çözümlemeyi, marka genişletmeyi, çeşit çoğalmasını, yamyamlaşmayı, ürün ya da marka çıkarmayı ve müşteriyi kaybetmeden markayı kapatmayı anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir markanın ürün çeşitlerini satış, kar ve büyüme bakımından çözümleyip çıkarılacak ve korunacak çeşitleri önerir.
- Bir marka genişletme fikrinin ana markayla uyumunu ve ana markaya riskini değerlendirir.
Dersler
- M07-D01Portföy çözümlemesiProgramda
Ürün çeşitlerini satış payı, katkı payı ve büyümeye göre sıralayıp kuyruğu oluşturan düşük satışlı çeşitleri bulmayı gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: çeşit başına satış ve katkı payı
- M07-D02Marka genişletmeProgramda
Bir markanın yeni bir kategoriye genişlemesinin müşteri tarafından ana markayla uyumuna göre değerlendirildiğini gösteren çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Aaker ve Keller, «Consumer Evaluations of Brand Extensions», Journal of Marketing (1990)
- M07-D03Çeşit çoğalmasıProgramda
Her yeni tat, boyut ve ambalajın raf, stok ve üretim maliyetini artırmasını ve müşterinin seçim yorgunluğunu gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: çeşit yönetimi (kaynak yazımda seçilir)
- M07-D04YamyamlaşmaProgramda
Yeni bir ürünün satışının ne kadarının şirketin kendi ürününden geldiğini ölçmeyi gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: yeni ürünün mevcut üründen çektiği satış payı
- M07-D05Ürün çıkarmakProgramda
Düşük satışlı bir çeşidi raftan çekme kararını, sadık alıcının nereye geçeceğini ve perakendeciyle konuşmayı gösterir.
Dayanak: Meslek pratiği: ürün çıkarma kararı (kaynak yazımda seçilir)
- M07-D06Markayı kapatmakProgramda
Bir markayı kapatırken müşteriyi şirketin başka bir markasına taşımanın yolunu tartışan çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Meslek kaynağı: Kumar, «Kill a Brand, Keep a Customer», Harvard Business Review (2003)