Markaların büyümek için mevcut müşterilerine daha çok mu satması, yoksa daha çok kişiye mi ulaşması gerektiği pazarlamada uzun süredir tartışılır. Bu modül penetrasyonla büyüme görüşünü, zihinsel erişilebilirliği, fiziksel erişilebilirliği, farklılaşmanın rolü üzerine tartışmayı ve bu genellemelerin eleştirisini ve sınırını anlatır.
Bu modülün sonunda
- Bir markanın büyümesinin penetrasyondan mı yoksa sıklıktan mı geldiğini kendi pazar verisinden çözümler.
- Marka büyümesi üzerine bir genellemenin dayandığı veriyi, eleştirisini ve kendi kategorisine uyup uymadığını değerlendirir.
Dersler
- M06-D01Penetrasyonla büyümekProgramda
Pay farklarının büyük ölçüde penetrasyon farkından kaynaklandığını gösteren düzenliliği ve bundan çıkan «daha çok alıcıya ulaş» önerisini tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise, «Double Jeopardy Revisited», Journal of Marketing (1990)
- M06-D02Zihinsel erişilebilirlikProgramda
Markanın satın alma anında akla gelme olasılığını, yalnız ilk akla gelen marka olmanın ötesinde, farklı durum ve ihtiyaçlarla ilişkisiyle tanımlayan ve ölçen çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Romaniuk ve Sharp, «Conceptualizing and Measuring Brand Salience», Marketing Theory (2004)
- M06-D03Zihindeki satış noktalarıProgramda
Markanın kategori, durum ve fayda gibi çağrışımlarla ilişkilendirilmesinin sonraki satın almayla bağını inceleyen çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Romaniuk, «Brand Attributes – "Distribution Outlets" in the Mind», Journal of Marketing Communications (2003)
- M06-D04Fiziksel erişilebilirlikProgramda
Ürünün müşterinin alışveriş yaptığı yerde bulunmasının ve kolay bulunmasının büyümedeki rolünü gösterir.
Dayanak: Ölçülebilir: ağırlıklı dağıtım ve raf bulunurluğu
- M06-D05Farklılaşma tartışmasıProgramda
Müşterilerin markaları çoğu zaman birbirinden belirgin farklı algılamadığını ve farklılaşmanın marka stratejisindeki merkezi yerini sorgulayan çalışmayı tanıtır.
Dayanak: Araştırma bulgusu: Romaniuk, Sharp ve Ehrenberg, «Evidence concerning the Importance of Perceived Brand Differentiation», Australasian Marketing Journal (2007)
- M06-D06Genellemenin sınırıProgramda
Bu düzenliliklerin çoğunlukla istikrarlı, olgun kategorilerden geldiğini, yeni, lüks ya da abonelik kategorilerinde farklı işleyebileceğini ve akademik eleştirilerini tartışır; konu tartışmalıdır.
Dayanak: Meslek pratiği: marka büyümesi genellemelerinin eleştirisi (kaynak yazımda seçilir) — tartışmalı