İzleyici ve performans

Açılış sahnesi

Platform raporu geldi. Tek sayfa, üç satır, büyük bir sayı.

Sayı iyi görünüyor. Ekip seviniyor, yönetmen paylaşıyor, yapımcı bir sonraki projeye o sayıyı yazıyor.

Altı ay sonra aynı platformla ikinci film konuşuluyor ve masada bambaşka bir cümle duyuluyor: ilk filmin performansı beklentinin altında kaldı.

Yapımcı itiraz ediyor ve raporu gösteriyor. Karşı taraf başka bir tabloya bakıyor.

O tabloda başka bir şey yazıyor. Filmi açanların büyük bölümü ilk on dakikada bırakmış. Açılış sayısı yüksek, tamamlama düşük.

Yapımcının elindeki sayı kaç kişinin filme baktığını söylüyordu. Karşı tarafın baktığı sayı kaç kişinin filmde kaldığını söylüyor.

İki sayı da doğru. Ama biri gurur, diğeri karar üretiyor.

Ve asıl sorun şu: yapımcı altı ay boyunca yanlış sayıya bakarak plan yaptı. Doğru sayıyı hiç istemedi, çünkü hangi sayıyı isteyeceğini bilmiyordu.

Önceki derste festival planını kurduk ve filmi izleyicinin önüne çıkardık.

Şimdi çıktıktan sonra ne olduğunu ölçüyoruz. Ve ilk öğrenilecek şey, her sayının bir soruya cevap verdiği; soru sorulmadan bakılan sayı bir şey söylemiyor.

Bu derste ne olacak

Önce ulaşılan kitle ile izlenmeyi ayıracağız; kaç kişinin önüne çıktığı ile kaç kişinin izlediği iki ayrı sayı.

Sonra tamamlama oranına geçeceğiz, çünkü izlemeye başlamak ile izlemek aynı şey değil.

Ardından elde tutmaya bakacağız: ikinci hafta, ikinci bölüm ve ikinci film aynı soruyu soruyor.

Sonra dönüşümü konuşacağız; hangi adımın hangi sonuca bağlandığını.

Daha sonra nitel geri bildirime gireceğiz, çünkü sayılar ne olduğunu söylüyor ama neden olduğunu söylemiyor.

En sonunda bütün bunları tek bir panoda toplayacağız ve panodan karar vermeyen göstergeleri atacağız.

Dersin çıktısı bir gösterge panosu tasarımı olacak.

Sıfır noktası

Performans kelimesi bu işte tek bir şey anlatmıyor; en az dört ayrı soruya birden cevap vermeye çalışıyor.

Birinci soru kaç kişiye ulaşıldığı. İkinci soru kaçının izlediği. Üçüncü soru izleyenlerin ne kadar kaldığı. Dördüncü soru bunun ne kadar gelire döndüğü.

Dört sorunun dört ayrı cevabı var ve biri diğerini kurtarmıyor.

İkisi arasındaki mesafe kampanyanın işini ölçüyor. Ulaşılan kitle büyük ama izlenme küçükse, insanlar filmi gördü ve açmadı; sorun görünürlükte değil, vaatte.

Üçüncü sayı en çok saklanan sayı.

Bu üç sayı bir zincir kuruyor ve zincirin hangi halkasının koptuğu, ne yapılacağını doğrudan söylüyor.

Ulaşılan kitle küçükse sorun dağıtım ve kampanyada. İzlenme küçükse sorun vaatte ve malzemede. Tamamlama küçükse sorun filmin kendisinde ya da filmin yanlış izleyiciye ulaşmasında.

Dördüncü mesele zaman. Bir filmin sayıları ilk hafta okunduğunda başka, iki yıl sonra okunduğunda başka bir şey söylüyor.

Salonda zayıf açılan bir film, evde izlenen bir kapıya geçtiğinde bambaşka bir eğri çizebiliyor. İlk haftanın sayısı bir sonuç değil, bir ara ölçüm.

Buradan bir ilke çıkıyor. Her gösterge bir soruya cevap verir; soru yazılmadan bakılan sayı bilgi değil, gürültüdür.

Ve gürültünün en tehlikeli biçimi iyi haber veren sayıdır, çünkü sorgulanmıyor. Kötü sayı hemen incelenir; iyi sayı olduğu gibi kabul edilir ve bir sonraki planın temeli olur.

Mekanizma

Pano altı adımda kuruluyor ve adımların ilki sayılara bakmadan önce yapılıyor.

Birinci adım: soruları yazmak.

Pano göstergelerle değil sorularla kuruluyor. Önce bu yapımın cevaplaması gereken sorular yazılıyor, sonra her sorunun karşısına onu ölçen gösterge konuyor.

Sorular yapımdan yapıma değişiyor. Bir ilk film için soru tanınma olabiliyor; bir devam filmi için elde tutma; bir belgesel için kurumsal gösterim sayısı.

Karşılığı olmayan gösterge panoya girmiyor. Karşılığı olmayan soru da bir gösterge aramıyor; bekliyor.

Soruları yazmanın bir yan faydası daha var. Yazılı soru listesi, alıcıdan hangi verinin isteneceğini de belirliyor; liste yoksa gelen ne varsa ona bakılıyor.

İkinci adım: zinciri kurmak.

Ulaşılan kitle, izlenme ve tamamlama aynı panoda ve aynı sırada duruyor. Tek başına okunan hiçbiri bir şey söylemiyor.

Zincirin bir de gecikmesi var. Kampanya bugün çalışıyor, tamamlama verisi haftalar sonra oluşuyor. İki sayıyı aynı tarihte karşılaştırmak yanlış sonuç veriyor.

Zinciri okumanın kolay bir yolu var: baştan başlamak. Halkalar sırayla kontrol ediliyor ve ilk kopan halkada durulup orası düzeltiliyor. Sonraki halkalara bakmak, onların da kopuk görünmesinden başka bir şey üretmiyor.

Zincirin her halkası ayrıca farklı bir ekibin işi. Ulaşılan kitle dağıtım ve kampanyanın, izlenme malzemenin, tamamlama filmin kendisinin. Bu eşleme yapılmadığında düşük bir sayı herkese aynı anda fatura ediliyor ve kimse sorumluluk almıyor.

Üçüncü adım: elde tutmayı ölçmek.

Bu ölçü diğerlerinden yavaş oluşuyor ve tam bu yüzden en az bakılan ölçü.

Ama karar kalitesi açısından en değerlisi. Açılışı güçlü ve elde tutması zayıf bir yapım, kampanyanın işe yaradığını ve vaadin tutmadığını gösteriyor; tersi ise vaadin tuttuğunu ama kimsenin duymadığını.

Elde tutmanın bir de şirket ölçeğinde karşılığı var. Bir yapım şirketi için soru şu: bu filmi izleyen kişi, bir sonraki filmimizi de arar mı? Bu sorunun cevabı tek bir yapımın raporunda hiç görünmüyor, ancak yıllar içinde birikiyor.

Dördüncü adım: dönüşümü bağlamak.

Dönüşüm zincirin kendisini sayıya çeviriyor. Hangi adımda en çok kayıp yaşandığı, bir sonraki yapımda nereye yatırım yapılacağını söylüyor.

Ama dönüşüm bir tuzak da taşıyor. Küçük bir tabanda hesaplanan yüksek bir dönüşüm etkileyici görünüyor ve hiçbir şey anlatmıyor; oran her zaman tabanıyla birlikte okunuyor.

İkinci tuzak karşılaştırma. Aynı yapımın iki dönemi karşılaştırılabiliyor, iki farklı yapım ise ancak aynı kapıda ve aynı tanımla ölçülmüşse karşılaştırılabiliyor.

Beşinci adım: nitel tarafı eklemek.

Nitel taraf sayının söylemediğini söylüyor. Tamamlama oranı bir yerde düştüğünü gösteriyor; o noktada ne olduğunu ancak izleyici anlatıyor.

Toplamanın ucuz bir yolu var: aynı üç soruyu her izleyiciye sormak. Neyi anlattığını düşünüyorsun, nerede sıkıldın, kime tavsiye edersin?

Üçüncü soru en çok bilgi taşıyanı. Kime tavsiye edileceği, filmin gerçekte hangi izleyiciye ait olduğunu söylüyor ve bu cevap çoğu zaman kampanyanın hedeflediği gruptan farklı çıkıyor.

Altıncı adım: panoyu kurmak ve budamak.

Pano kurulduktan sonra budanıyor. Her göstergeye tek bir soru soruluyor: bu sayı değişirse ne yapacağım?

Cevabı olmayan gösterge panodan çıkıyor. Kalması iyi hissettiriyor ama dikkat çalıyor ve karar veren göstergenin yanında onu gölgeliyor.

Budamadan sonra kalan gösterge sayısı genellikle beklenenden az oluyor. Az olması bir eksiklik değil; bakılan ve üzerine hareket edilen bir pano, kalabalık ve seyredilen bir panodan değerli.

Filmlerden okuma

Aşağıdaki örneklerin her biri ölçümün başka bir yerine bakıyor: sayının hangi kapıda alındığına, neyi saydığına, kimin tanımladığına ve ne zaman okunduğuna.

Bu örneklerde performans tek bir sayı değil, hangi soruyu sorduğuna göre değişen bir okumaydı. Soru yazılmadan bakılan her sayı ya fazla iyi ya da fazla kötü göründü.

Usta katmanı

Panoyu kurmayı herkes öğrenebiliyor; aşağıdaki alışkanlıklar ise çoğu zaman yanlış bir sayıya güvenildikten sonra ediniliyor.

Birincisi: tanımı sözleşmede almak.

İzlenme kelimesi her alıcıda başka bir şey anlatıyor. Kimi açılışı sayıyor, kimi belirli bir süre kalmayı, kimi tamamlamayı.

Deneyimli yapımcı tanımı sözleşmede yazdırıyor. Tanım yazılmadığında gelen sayı bir şey ölçüyor ama neyi ölçtüğü bilinmiyor.

Tanım ayrıca karşılaştırmayı mümkün kılıyor. İki dönem arasında tanım sessizce değiştiğinde, değişen şey performans değil ölçü oluyor ve kimse fark etmiyor.

İkincisi: kırılım istemek.

Toplam sayı en az bilgi taşıyan sayıdır ve panoya tek başına girdiğinde bütün kırılımların yerini kaplıyor. Kırılım olmadan bakılan bir toplam, ortalama bir izleyici varsayıyor; öyle bir izleyici yok. Bölge, kapı, tarih ve mümkünse yaş kırılımı olmadan karar verilemiyor.

Kırılım sonradan istendiğinde gelmiyor; raporlama maddesine baştan yazılıyor ve bu madde para değil dikkat istiyor.

İstenecek kırılım listesi de kısa tutuluyor. Her alanı isteyen bir talep reddediliyor; üç dört kırılım isteyen talep genellikle kabul ediliyor.

Üçüncüsü: karşılaştırma tabanı kurmak.

Tek bir sayı iyi mi kötü mü, karşılaştırmadan bilinemiyor. Benzer ölçekte, benzer türde ve benzer kapıda yayımlanmış yapımların sayıları tabanı kuruyor.

Deneyimli yapımcı bu tabanı zamanla kendi arşivinde biriktiriyor. İlk yapımda taban yok; üçüncü yapımda kendi geçmişi tabana dönüşüyor.

Bu yüzden her yapımın sayıları aynı biçimde saklanıyor. Farklı biçimlerde tutulmuş geçmiş veriler, sayı olsalar bile karşılaştırılamıyor ve taban kurulamıyor.

Dördüncüsü: nitel veriyi sistemli toplamak.

Yorumları okumak bir yöntem değil, bir alışkanlık. Yöntem, aynı soruları aynı biçimde sormak ve cevapları bir yerde biriktirmek.

Deneyimli yapımcı ilk gösterimlerde kısa bir form kullanıyor. Üç soru, üç satır; on kişiden gelen cevap bile bir örüntü gösteriyor.

Formu dolduran kişinin filmi kimin yaptığını bilmemesi de tercih ediliyor. Yapımcının yanında doldurulan form, her zaman olduğundan olumlu çıkıyor.

Beşincisi: panoyu küçük tutmak.

Kalabalık pano bakılmayan panodur. Her göstergenin bir sahibi, bir tanımı ve bir eşiği olmalı.

Eşik önemli. Bir sayı ne olursa "iyi", ne olursa "müdahale" sayılacak? Eşik yazılmadığında her sayı yorumlanıyor ve yorum her zaman o anki havaya uyuyor.

Eşikler sayı gelmeden önce yazılıyor. Sonradan konan eşik, gelen sayıyı haklı çıkaracak yerde duruyor ve hiçbir müdahale tetiklemiyor.

Altıncısı: kötü sayıyı erken paylaşmak.

Düşük sayı saklandığında sorun büyüyor; ortağın, alıcının ya da fon kurumunun aynı veriye zaten erişimi olabiliyor.

Deneyimli yapımcı kötü sayıyı kendi yorumuyla birlikte paylaşıyor. Sayıyı ilk anlatan taraf, sayının ne anlama geldiğini de anlatan taraf oluyor.

Paylaşıma bir de öneri ekleniyor. Yalnız kötü haber taşıyan bir mesaj panik üretiyor; yanında bir müdahale önerisi taşıyan aynı mesaj bir toplantı gündemi üretiyor.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Kilit özet

Her gösterge bir soruya cevap verir; soru yazılmadan bakılan sayı bilgi değil gürültüdür.

Ulaşılan kitle, izlenme ve tamamlama bir zincir kurar; hangi halkanın koptuğu ne yapılacağını söyler.

Tamamlama oranı filmin kendisini ölçen tek göstergedir ve kampanya onu düzeltemez.

İlk haftanın sayısı bir sonuç değil, bir ara ölçümdür; kapı değiştiğinde eğri de değişir.

Her oran, hesaplandığı tabanla birlikte yazılır; tabansız oran bir süstür.

Farklı kapıların sayıları toplanmaz; farklı tanımlara sahip farklı birimlerdir.

Nitel geri bildirim sayının söylemediğini söyler ve çoğu zaman sayıdan önce gelir.

Panonun değeri gösterdiklerinde değil, dışarıda bıraktıklarındadır.

Eşikler sayı gelmeden önce yazılır; sonradan konan eşik gelen sayıyı haklı çıkarır.

Kötü sayı erken ve kendi yorumunla paylaşılır; sayıyı ilk anlatan taraf anlamını da anlatır.

Sonraki derse köprü

Bir sonraki derste sayının para tarafına geçiyoruz. Bu derste izlenmeyi ölçtük; orada o izlenmenin ne kadarının hesaba geçtiğini ve kimin cebine gittiğini takip edeceğiz. Dağıtım raporu, düşülen giderler, komisyon ve hak sahiplerine yapılan ödemeler sırayla okunacak. Bir de sapma kavramı girecek: beklenen tutar ile gelen tutar arasındaki fark tek başına bir hata değil, açıklanması gereken bir soru. Soru şu olacak: bir raporun doğru olup olmadığını, hesabı tutan taraftan başka kim söyleyebilir?