Dağıtım modelleri

Açılış sahnesi

Film bir festivalde gösterildi ve iyi karşılandı. Ertesi sabah iki teklif geliyor.

Birincisi bir platformdan. Filmi bütün dünyada, beş yıl boyunca ve tek elden istiyorlar. Rakam iyi ve para üç ayda ödeniyor.

İkincisi bir salon dağıtımcısından. Yalnız Türkiye, yalnız salon, süre iki yıl. Peşin ödeme yok; gişeden pay var.

Yapımcı birinci teklifi seçiyor. Sebep makul: para belli, tarih belli, risk yok.

İmzalanıyor. Sonra sorular gelmeye başlıyor.

Bir festival filmi göstermek istiyor; olmuyor, çünkü hak tek elde. Bir üniversite dersinde göstermek istiyor; olmuyor. Bir Avrupa dağıtımcısı o ülkede salonda göstermek istiyor; olmuyor. Yönetmen ikinci filmi için destek başvurusu yapıyor ve gösterim geçmişi soruluyor; salon gösterimi yok.

Beş yıl sonra sözleşme bitiyor. Film artık yeni değil ve kimse aramıyor.

Teklif kötü değildi. Kötü olan, tek bir teklifin bütün kapıları birden kapattığının fark edilmemesiydi.

Önceki derste kampanya malzemelerini ürettik ve neyin gösterilip neyin saklanacağını yazdık.

Şimdi bu malzemelerin hangi kapıya götürüleceğine geçiyoruz. Ve ilk öğrenilecek şey, kapıların sayısı.

Bu derste ne olacak

Önce pencere kavramını kuracağız; bir hakkın nerede, ne kadar süreyle ve kimde açıldığını.

Sonra kapıları tek tek sayacağız: salon, televizyon, abonelikli yayın, reklamlı yayın, kiralama, kurumsal gösterim ve doğrudan satış.

Ardından sıralamaya bakacağız, çünkü bir pencerenin değeri kendinden önce hangi pencerenin açıldığına bağlı.

Sonra münhasırlığın ne kadarının satıldığını konuşacağız; her satış aslında bir kapatma.

Daha sonra belge tarafına geçeceğiz: hangi hakkın kimde olduğunu gösteren harita.

En sonunda bu haritayı bir karar aracına çevireceğiz.

Dersin çıktısı bir hak ve pencere haritası olacak.

Sıfır noktası

Dağıtım tek bir iş gibi konuşuluyor ama tek bir iş değil; birbirinden bağımsız çalışan bir kapılar dizisi.

Pencere kelimesinin taşıdığı şey zaman. Bir hak satılmıyor, belirli bir süre için kiralanıyor ve süre bitince geri dönüyor.

Bu yüzden dağıtım bir satış değil, bir sıralama işi. Aynı film aynı yıl içinde farklı kapılardan farklı izleyicilere gidebiliyor ve her kapı ayrı gelir üretiyor.

Kapıların sayısı sanıldığından fazla. Salon, televizyon, abonelikli platform, reklamla ücretsiz yayın, işlem başına kiralama, fiziksel satış, kurumsal ve eğitim gösterimleri, havayolları, oteller, festivaller ve doğrudan izleyiciye satış.

Her kapının kendi izleyicisi, kendi geliri ve kendi teslim tarifi var. Bir kapıya uygun olan film başka bir kapıda hiç karşılık bulmuyor.

Ve kapılar birbirini etkiliyor. Bir kapı erken açıldığında bir sonraki kapının değeri düşüyor, çünkü o izleyici filmi çoktan izlemiş oluyor.

İşin ticari çekirdeği tam burada. Aynı film, kapıların sırası değiştirildiğinde çok farklı toplam gelir üretiyor ve fark bazen kat kat oluyor.

Bir de kapatma meselesi var. Her satış bir hakkı veriyor ama aynı anda başka bir hakkı da kapatıyor; tek elden yapılan geniş bir anlaşma, geri kalan bütün kapıları aynı anda kilitleyebiliyor.

Kapatmanın süresi de fiyatın parçası. Aynı kapı iki yıl için kapandığında bir bedel, beş yıl için kapandığında bambaşka bir bedel taşıyor; ama teklifte yalnız rakam öne çıkıyor, süre dipnot gibi duruyor.

Bir de görünürlük tarafı var. Bazı kapılar para getirmiyor ama filmin varlığını kuruyor: festivaller, ödül gösterimleri, kurum etkinlikleri. Bunları kapatan bir anlaşma gelirini korurken filmin geleceğini harcıyor.

Buradan bir ilke çıkıyor. Dağıtım kararı bir alıcı seçmek değil, bir sıra kurmaktır; teklifin büyüklüğü değil, kapattığı kapı sayısı değerlendirilir.

Mekanizma

Harita altı adımda kuruluyor ve adımların ilki satıştan çok önce yapılıyor.

Birinci adım: hakları eksenlere ayırmak.

Bir hak tek parça değil; dört ekseni var ve dördü ayrı ayrı satılabiliyor. Bölge, dil, mecra ve süre.

Aynı film Türkiye'de salonda, Almanya'da platformda ve Japonya'da kiralamada olabiliyor. Bunlar birbirini engellemiyor; engelleyen tek şey, eksenleri ayırmadan yapılan bir sözleşme.

Bu ayrım yapılmadığında sözleşme bütün haklar ve bütün dünya için yazılıyor; kalan bütün kapılar tek kalemde kapanıyor.

Eksenleri ayırmanın maliyeti de var. Dört ayrı bölgeye dört ayrı satış yapmak dört ayrı görüşme, dört ayrı teslim ve dört ayrı tahsilat demek. Bu iş yükü karşılanamıyorsa daha geniş bir anlaşma makul olabiliyor; ama o zaman karar bilinçli veriliyor, farkında olmadan değil.

İkinci adım: kapıları tanımak.

Bu kapıların yanında salon, televizyon, fiziksel satış, havayolu ve festival gösterimleri duruyor. Hepsi ayrı sözleşme, ayrı teslim tarifi ve ayrı takvim istiyor.

Üçüncü adım: sırayı kurmak.

Klasik sıra salonla başlıyor ve aşağı doğru iniyor: salon, kiralama, abonelikli yayın, televizyon, reklamlı yayın.

Mantığı şu: her basamakta izleyici başına gelir düşüyor ama erişim genişliyor. Yüksek gelirli kapı önce açılıyor, çünkü sonra açılırsa ödeyecek izleyici kalmıyor.

Ama bu sıra bir doğa kanunu değil, bir sektör alışkanlığı ve giderek esniyor. Bazı filmler salon penceresini hiç açmıyor, bazıları salonla platformu aynı güne koyuyor.

Sıra bozulduğunda geri dönüş de yok. Açılmış bir pencere kapatılamıyor; izleyici filmi izlediyse bir sonraki kapı için artık orada değil.

Karar filmin türüne ve kitlesine göre veriliyor. Salonda karşılık bulacak bir film için salon penceresini atlamak, en pahalı kapıyı kendi eliyle kapatmak demek.

Dördüncü adım: münhasırlığı ölçmek.

Her sözleşme bir süre için tek elde olmayı isteyebiliyor ve bu isteğin bir fiyatı var.

Ölçü basit: bu anlaşma hangi kapıları, ne kadar süreyle kapatıyor? Kapanan kapıların tahmini geliri, gelen teklifin üstünde mi?

Hesap her zaman net çıkmıyor ama soruyu sormak bile karar kalitesini değiştiriyor. Sorulmadığında teklifin büyüklüğü tek ölçü hâline geliyor.

Münhasırlık ayrıca pazarlık konusu. Çoğu alıcı geniş istiyor ama dar bir anlaşmayı da kabul edebiliyor; sorulmadığında geniş olan yazılıyor.

Beşinci adım: haritayı yazmak.

Harita aynı zamanda bir uyarı sistemi. Bir pencere kapanmak üzereyse, yeni bir anlaşma için görüşmelerin çoktan başlamış olması gerekiyor.

Haritanın ikinci işlevi görüşmede ortaya çıkıyor. Karşı taraf neyi isteyeceğini biliyor; yapımın da neyi verdiğini aynı netlikte bilmesi gerekiyor ve harita bunu tek bakışta veriyor.

Altıncı adım: haritayı takvime bağlamak.

Pencereler kendiliğinden kapanmıyor; kapandıklarında haber de gelmiyor. Sözleşme bitiş tarihleri takvime yazılıyor ve bitişten aylar önce hatırlatma kuruluyor.

Yazılmadığında olan şey hep aynı: hak yıllar önce serbest kalmış ama kimse fark etmediği için hiçbir kapı açılmamış.

Filmlerden okuma

Aşağıdaki örnekler kapının nasıl seçildiğine, sıranın nasıl kurulduğuna ve hak yapısının modeli nasıl belirlediğine bakıyor. Bir kısmında plan, dışarıdan gelen bir olayla bozuldu.

Bu örneklerde belirleyici olan filmin niteliği kadar, ona açılan kapıların sırası, sayısı ve hakların kimin elinde toplandığıydı.

Usta katmanı

Haritayı çizmeyi herkes öğrenebiliyor; aşağıdaki alışkanlıklar ise masaya birkaç kez oturduktan sonra yerleşiyor.

Birincisi: teklifi kapattığı kapılarla okumak.

Gelen teklifin rakamı görünüyor, kapattığı kapılar görünmüyor. Deneyimli yapımcı teklifi okurken önce süreye, sonra bölgeye, sonra mecra listesine bakıyor.

Bu üç alan geniş yazılmışsa rakam ne olursa olsun pahalı bir anlaşma; çünkü satılan şey bir pencere değil, bütün bina.

Okumanın pratik bir yolu var: sözleşmedeki mecra listesinin altına, listede olmayan kapıları yazmak. O liste kısaysa anlaşma gerçekten geniş demektir.

İkincisi: ilk anlaşmayı en dar tutmak.

İlk anlaşma bir referans oluşturuyor. Dar bir anlaşma sonraki alıcılara yer bırakıyor; geniş bir anlaşma ise sonraki bütün görüşmeleri baştan bitiriyor.

Deneyimli yapımcı ilk imzayı en az kapıyı kapatacak biçimde atıyor ve kalan kapıları zaman içinde açıyor.

Bu yaklaşımın bir bedeli var ve kabul ediliyor: dar anlaşmanın peşin bedeli düşük oluyor. Nakit ihtiyacı acilse geniş anlaşma bilinçli bir tercih olabiliyor; bilinçsiz olduğunda ise aynı sonuç kaza sayılıyor.

Üçüncüsü: küçük kapıları küçümsememek.

Kurumsal gösterim, eğitim lisansı, havayolu ve festival ücretleri tek tek küçük kalemler. Ama düzenli geliyorlar ve yıllara yayılıyorlar.

Bu kalemlerin ortak özelliği talep etmeden gelmemesi. Kurumlar filmi kendiliğinden bulmuyor; bulunabilir olması için kataloglara girmesi ve bir iletişim adresi taşıması gerekiyor.

Bu kapılar için ayrıca hazır bir fiyat listesi tutuluyor. Bir kurum sorduğunda cevabın günler sonra gelmesi, çoğu zaman o satışı bitiriyor.

Dördüncüsü: doğrudan satışı bir yedek değil bir kanal olarak kurmak.

Doğrudan izleyiciye satış, hiçbir alıcı bulunamadığında başvurulan son çare gibi görülüyor. Oysa erken kurulduğunda bir izleyici listesi üretiyor ve o liste bir sonraki filmde kullanılıyor.

Deneyimli yapımcı bu kanalı ilk filmden itibaren açık tutuyor; küçük bir gelir ama biriken bir varlık.

Bu kanalın sözleşme tarafı da düşünülüyor. Geniş bir anlaşma imzalanırken doğrudan satış hakkı ayrı tutulabiliyor; istenmediği sürece o hak da paketin içinde gidiyor.

Beşincisi: bitiş tarihlerini yönetmek.

Bir sözleşme bittiğinde hak kendiliğinden geri geliyor ama kimse bunu duyurmuyor. Geri gelen hak, fark edilmediği sürece kullanılmıyor.

Deneyimli plan bütün bitiş tarihlerini tek bir yere yazıyor ve her birinin altı ay öncesine bir hatırlatma koyuyor. O hatırlatma geldiğinde iki iş yapılıyor: yenileme görüşmesi ve alternatif arayışı.

İki işin birlikte yürütülmesi de bilinçli. Alternatifi olmayan bir yenileme görüşmesinde pazarlık gücü sıfır oluyor.

Altıncısı: teslim yükünü teklife dâhil etmek.

Her kapı kendi teslim tarifini getiriyor ve tarifi karşılamanın bir maliyeti var. Önceki derslerde saydığımız kalemlerin bir kısmı yalnız belirli kapılar için gerekiyor.

Bir teklif değerlendirilirken teslim maliyeti de hesaba katılıyor. Küçük görünen bir anlaşma, istediği teslim seti yüzünden zarara dönüşebiliyor.

Bu hesap bir kez yapılıp saklanıyor. Aynı teslim seti bir kez üretildikten sonra ikinci ve üçüncü anlaşmada maliyetsiz kullanılabiliyor.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Kilit özet

Dağıtım tek bir iş değil, birbirinden bağımsız çalışan bir kapılar dizisidir.

Bir hak satılmaz, belirli bir süre için kiralanır; süre bitince geri döner.

Haklar dört eksende ayrılır: bölge, dil, mecra ve süre; ayrılmadığında hepsi tek kalemde satılır.

Bir pencerenin değeri, kendinden önce hangi pencerenin açıldığına bağlıdır.

Teklifin büyüklüğü değil, kapattığı kapı sayısı değerlendirilir.

İlk anlaşma en dar tutulur; geniş bir ilk imza sonraki bütün görüşmeleri bitirir.

Kurumsal gösterim, havayolu ve doğrudan satış gibi küçük kapılar talep edilmeden gelmez.

Görünürlük getiren ama para getirmeyen kapıları kapatan anlaşma, geliri korurken filmin geleceğini harcar.

Sözleşme bitiş tarihleri takvime yazılmazsa geri gelen hak fark edilmez ve hiç kullanılmaz.

Sonraki derse köprü

Bir sonraki derste bu kapılardan birine girerken imzalanan sözleşmenin içine bakacağız. Orada bölge, dil, süre ve mecranın yanına yeni kalemler giriyor: peşin ödenen asgari bir bedel, raporlama düzeni ve tahsilat sırası. Bir de karşılaştırma sorunu var; iki teklif yan yana konduğunda hangisinin daha iyi olduğu rakama bakarak anlaşılmıyor. Soru şu olacak: en yüksek teklif ile en iyi teklif neden çoğu zaman aynı teklif değildir?