Tanıtım materyalleri

Açılış sahnesi

Fragman çıktı. İlk gün iyi izlendi, yorumlar olumlu, ekip rahatladı.

Vizyondan sonra bir cümle dolaşmaya başlıyor: fragmanda zaten her şeyi görmüştüm.

Fragmanı izleyen kişi salona gelmedi. Çünkü gelmesi için bir sebebi kalmamıştı.

Geriye dönüp bakınca sebep açık. Fragman iki buçuk dakikaydı ve filmin üç dönüm noktasını da içeriyordu. İkisi zorunluydu; üçüncüsü, kesimi yapan kişi güçlü bulduğu için girmişti.

Kimse itiraz etmedi çünkü kimse şunu yazmamıştı: bu filmden dışarı hangi bilgi çıkmayacak?

Aynı kampanyada başka bir sorun daha var ve henüz fark edilmedi. Afişteki görsel, filmden alınmış bir kare değil; ayrı çekilmiş bir tanıtım görseli. Ama o çekim yapılmadı, çünkü set fotoğrafçısı yalnız üç gün sette bulundu ve o üç günde ana oyuncular yan yana gelmedi.

Afişte iki oyuncu bir araya getirildi. Bir araya getirilme biçimi belli oluyor ve izleyici bunu filmin ucuz olduğunun işareti sayıyor.

Önceki derste planı kurduk: konumlandırma, vaat, çekirdek kitle, mecralar, takvim ve bütçe.

Şimdi o planın malzemelerini üretiyoruz. Ve malzeme üretmenin ilk kuralı, neyin gösterileceği değil neyin saklanacağı.

Bu derste ne olacak

Önce ön tanıtım filmi ile fragmanı ayıracağız; ikisi farklı iş yapıyor ve aynı takvimde çıkmıyor.

Sonra anahtar görsele geçeceğiz ve afişin bir özet değil bir işaret olduğunu söyleyeceğiz.

Ardından kare görsellere ve basın paketine bakacağız; bu kalemler çekim sırasında üretiliyor, sonradan değil.

Sonra sosyal kesitlere gireceğiz, çünkü aynı malzeme her mecrada aynı biçimde çalışmıyor.

Daha sonra anlatı sınırını çizeceğiz: hangi bilgi dışarı çıkmayacak ve bu kararı kim veriyor?

En sonunda bütün kalemleri tek bir listede toplayacağız ve listeyi çekim takvimine bağlayacağız.

Dersin çıktısı bir kampanya varlık listesi olacak.

Sıfır noktası

Tanıtım malzemesi üretmek iki farklı işi aynı anda yapmak zorunda ve ikisi birbirine ters çekiyor.

Birinci iş göstermek. İzleyici bilmediği bir filme gelmiyor; türü, tonu, ölçeği ve kimlerin oynadığını görmek istiyor.

İkinci iş saklamak. İzleyici her şeyi gördüğünde de gelmiyor, çünkü gitmek için bir sebep kalmıyor.

İki iş arasındaki denge her filmde aynı yerde durmuyor. Sürprize dayanan bir filmde saklama ağır basıyor; oyuncusuna ve türüne dayanan bir filmde gösterme ağır basıyor.

Dengeyi belirleyen şey, önceki derste yazdığımız vaat. Vaat neyse, malzeme onu göstermek zorunda ve gerisini saklayabiliyor.

Bu ölçü pratikte çok işe yarıyor. Bir malzeme onaylanırken sorulacak soru "güzel mi" değil, "vaadi taşıyor mu" oluyor. Güzel ama vaadi taşımayan malzeme kampanyayı bulanıklaştırıyor, çünkü izleyiciye başka bir film vaat ediyor.

Ve vaadi taşımayan malzeme genellikle en beğenilen malzeme oluyor. Beğeni ile işe yararlık burada ayrışıyor; ayrımı yapan tek şey yazılı bir vaat cümlesinin masada durması.

Bir ayrım daha var ve bu ayrım takvimi kuruyor.

Malzemelerin bir kısmı filmden üretiliyor: fragman, kare görseller, sosyal kesitler. Bunlar film kurgulanana kadar bekliyor ve bittiğinde kendiliğinden elde oluyor.

Bir kısmı ise filmin dışında üretiliyor: tanıtım fotoğrafları, kamera arkası kaydı, röportajlar, afiş çekimi. Bunlar ancak ekip bir aradayken, yani sette yapılabiliyor.

İkinci gruba dikkat edilmediğinde ortaya çıkan boşluk kapatılamıyor. Oyuncular dağılıyor, dekor sökülüyor, kostüm iade ediliyor.

Ve bu boşluk her zaman aynı yerde görünüyor: afişte.

Boşluğun ikinci göründüğü yer kamera arkası. Bir filmin nasıl çekildiğini anlatan görüntü yoksa, kampanyanın anlatacak ikinci bir hikâyesi de kalmıyor ve her şey filmin kendisine yükleniyor.

Bu ayrımdan bir ilke çıkıyor. Tanıtım malzemesi bir post işi değil, bir çekim işidir; kampanyanın yarısı film çekilirken üretiliyor.

Kalan yarısı ise kurgu kilidinden sonra ve yalnız yazılı bir sınır varsa doğru üretiliyor.

Sınırın yazılı olması bir formalite değil. Malzemeyi üreten kişiler farklı; fragmanı bir kişi kesiyor, sosyal kesitleri başkası, afişi bir tasarımcı yapıyor. Üçü aynı odada oturmuyor ve üçü de kendi başına iyi iş çıkarmaya çalışıyor.

Mekanizma

Varlık listesi altı adımda kuruluyor ve birinci adım çekimden önce yapılıyor.

Birinci adım: iki tanıtım filmini ayırmak.

İkisi aynı takvimde çıkmıyor. Ön tanıtım vizyondan aylar önce, fragman ise bilet satışının başladığı döneme yakın çıkıyor.

Aradaki boşluk da bilinçli. Ön tanıtım merak kuruyor, boşluk merakı büyütüyor, fragman merakı karara çeviriyor.

Fragman sayısı da bir karar. Tek fragmanla yürüyen kampanyalar olduğu gibi, farklı gruplara farklı kesimler gönderen kampanyalar da var; ikinci yol daha pahalı ve daha kesin.

Fragmanın kesimi kurgucunun işi değil; ayrı bir uzmanlık ve ayrı bir ritim istiyor. Film ritminde kesilmiş bir fragman uzun geliyor, tanıtım ritminde kesilmiş bir sahne ise filmden daha hareketli görünüyor ve yanlış vaat veriyor.

İkinci adım: anahtar görseli kurmak.

Anahtar görsel bir özet değil. Filmin olay örgüsünü anlatmaya çalışan afiş kalabalıklaşıyor ve uzaktan okunamıyor.

İyi anahtar görselin ölçüsü basit: küçültüldüğünde hâlâ tanınıyor mu? Çünkü izleyicinin çoğu onu afiş boyunda değil, telefon ekranında küçük bir kare olarak görüyor.

Bir de oran meselesi var. Aynı görsel dikey afişte, yatay ilanda ve kare sosyal kartta çalışmak zorunda; üç oranın üçü birden düşünülmeden çekilen fotoğraf sonradan kırpılıyor ve kırpılan her görsel biraz bozuluyor.

Üçüncü adım: kare görselleri ve basın paketini toplamak.

Kare görseller filmden alınan yüksek çözünürlüklü duruk görüntülerdir ve basın bunları kullanıyor.

Kare görsellerin bir kısmı filmden alınamıyor. Basın yüksek çözünürlük istiyor ve hareketli görüntüden alınan durağan kare çoğu zaman bu eşiği geçmiyor; bu yüzden set fotoğrafçısı aynı anları ayrıca fotoğraflıyor.

Bu paketin değeri hazır olmasında. Bir gazeteci filmden söz etmeye karar verdiğinde elinde malzeme yoksa, yazı ya yazılmıyor ya da eksik yazılıyor.

Dördüncü adım: sosyal kesitleri planlamak.

Bu kalemin en sık yapılan hatası fragmanı kısaltmak. Kısaltılmış fragman ne merak kuruyor ne bilgi veriyor; yalnız kısalıyor.

Bir de altyazı meselesi var. Sessiz izlenen bir kesitte konuşma yazıya dökülmüyorsa malzeme hiç anlaşılmıyor; bu yüzden sosyal kesitler kendi yazı katmanıyla birlikte üretiliyor.

Sosyal kesitlerin sayısı da planlanıyor. Tek bir parça bütün kampanyayı taşımıyor; farklı kesitler farklı grupları hedefliyor ve her biri kendi mesajını taşıyor.

Beşinci adım: anlatı sınırını yazmak.

Liste kurgu kilidinde yazılıyor ve bütün malzeme üreticilerine veriliyor. Yazılmadığında her kesimi yapan kişi kendi sınırını çiziyor.

Sınırın içinde yalnız final bilgisi yok. Bir karakterin ölümü, bir oyuncunun filmde bulunduğu gerçeği, bir dönüm noktasının varlığı ve bazen filmin gerçek türü de bu listeye giriyor.

Altıncı adım: listeyi çekim takvimine bağlamak.

Varlık listesi bir envanter değil, bir üretim planı. Her kalemin yanında üretim tarihi ve üretim yeri duruyor.

Listeyi hazırlayan kişi yapım tarafında oturuyor. Pazarlama tarafı neye ihtiyaç duyduğunu söylüyor, ama o ihtiyacın hangi çekim gününe düşeceğini yalnız yapım biliyor.

Sette üretilecek kalemler çekim takvimine yazılıyor ve o günler için ayrıca süre ayrılıyor. Bir tanıtım fotoğrafı çekimi on beş dakika alıyor ama o on beş dakika programda yoksa hiç olmuyor.

Filmlerden okuma

Aşağıdaki örnekler bir tanıtım malzemesinin ne gösterdiğine, neyi sakladığına ve ne zaman üretildiğine bakıyor. Birkaçı, malzemenin geri çekilmek zorunda kaldığı anları anlatıyor.

Bu örneklerde malzemenin gücü bütçesinden gelmedi. Belirleyen, ne zaman ve hangi kararla üretildiği ve kimin neyi saklamaya karar verdiğiydi. Bu kararların bir kısmı kurgu odasında değil, çekim planında alındı.

Usta katmanı

Kalemleri listelemek kolay; aşağıdaki alışkanlıklar ise çoğu zaman bir kampanyanın eksik kalmasından sonra öğreniliyor.

Birincisi: fragmanı erken kesmemek.

Kurgu kilidi alınmadan kesilen fragman, filmden çıkarılacak bir sahneyi gösterebiliyor. Bu durum düzeltilebilir bir hata gibi görünüyor ama fragman yayımlandıysa geri alınamıyor.

Deneyimli yapımcı fragman için kilidi bekliyor; beklemek mümkün değilse yalnız kesin olan sahnelerden kesim yaptırıyor.

Kesin olan sahneleri belirlemek de kurgucunun işi. Filmden çıkma ihtimali olan sahnelerin listesi bir sayfa tutuyor ve o sayfa fragman ekibine veriliyor.

İkincisi: tanıtım çekimini ayrı bir iş olarak planlamak.

Anahtar görsel için ayrı bir çekim gerekiyorsa bu bir yapım günü demek. Oyuncu, kostüm, ışık ve mekân aynı anda gerekiyor.

Deneyimli plan bu çekimi normal çekim günlerinden birine yapıştırıyor. Ayrı bir gün olarak kurulduğunda maliyeti birkaç katına çıkıyor ve genellikle iptal ediliyor.

İptal edilen bu çekim, kampanyanın en görünür kaleminde açık bırakıyor. Afiş olmadan kampanya olmuyor ve o noktada elde ne varsa onunla yetiniliyor.

Üçüncüsü: anlatı sınırını yazılı ve dağıtılmış tutmak.

Sınır sözlü konuşulduğunda herkes farklı hatırlıyor. Yazılı olduğunda ise her malzeme o listeye bakılarak onaylanabiliyor.

Listenin bir de tersi yazılıyor: mutlaka gösterilecekler. İkisi birlikte kesiciye gerçek bir çerçeve veriyor; yalnız yasaklar verildiğinde kesici güvenli ama etkisiz bir malzeme üretiyor.

Listeler kampanya boyunca da güncelleniyor. Bir bilgi bir yerde açıklandıysa artık sır değil; listeden düşürülmezse ekip olmayan bir sırrı korumaya devam ediyor.

Dördüncüsü: malzemeyi hedef gruba göre çoğaltmak.

Tek bir fragman bütün grupları hedefleyemiyor. Aynı filmden iki farklı kesim çıkarmak, iki ayrı filme benzemek anlamına gelmiyor; aynı vaadin iki farklı kapısı oluyor.

Ama sınır var. İki kesim iki farklı vaat veriyorsa, biri mutlaka yanlış izleyiciyi getiriyor ve o izleyici filmi kötü buluyor.

Ölçü şu: iki kesimi arka arkaya izleyen biri aynı filmi mi görüyor? Cevap hayırsa, çoğaltma değil bölünme yapılmış.

Beşincisi: basın paketini vizyondan önce hazır etmek.

Basın ilgisi tahmin edilebilir bir tarihte gelmiyor. Bir festival duyurusu, bir haber ya da bir tartışma ilgiyi aniden açabiliyor.

Deneyimli yapımcı paketi erken kapatıyor ve erişilebilir bir yerde tutuyor. Hazır olmayan paket, gelen ilgiyi karşılayamıyor ve ilgi bir hafta sonra geçiyor.

Paketin dili de düşünülüyor. Yurt dışı basın için ayrıca hazırlanmış bir sürüm yoksa, o ilgi de karşılıksız kalıyor.

Altıncısı: malzemenin ömrünü düşünmek.

Kampanya bitiyor ama malzeme bitmiyor. Film yeni bir pazara açıldığında, bir platforma girdiğinde ya da yıllar sonra yeniden gösterildiğinde aynı kalemler yeniden isteniyor.

Bu yüzden bütün kampanya varlıkları arşive giriyor ve Arşiv ve varlık yönetimi dersinde kurduğumuz manifestoda kendi satırını alıyor. Kampanya malzemesi kaybolduğunda yeniden üretilemiyor, çünkü çekildiği koşullar geri gelmiyor.

Arşive giren şey yalnız bitmiş malzeme değil, kaynak dosyalar da. Afişin katmanlı tasarım dosyası olmadan yeni bir dil eklemek, afişi baştan yapmak demek.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Kilit özet

Malzeme üretmenin ilk kuralı neyin gösterileceği değil, neyin saklanacağıdır.

Ön tanıtım merak kurar, fragman kararı getirir; ikisi aynı takvimde çıkmaz.

Anahtar görsel bir özet değil bir işarettir; ölçüsü küçültüldüğünde tanınıp tanınmadığıdır.

Kampanyanın yarısı film çekilirken üretilir; sette üretilmeyen kalem sonradan üretilemez.

Sosyal kesit fragmanın kısaltılmışı değil, sessiz izlenmek üzere kurulmuş ayrı bir malzemedir.

Anlatı sınırı yazılı olur ve tersiyle birlikte verilir; yalnız yasak listesi etkisiz malzeme üretir.

Fragmanın ritmi bir ton kararıdır ve salona gelen izleyiciyi belirler.

Malzeme onaylanırken sorulacak soru güzel olup olmadığı değil, vaadi taşıyıp taşımadığıdır.

Sette üretilecek kalemler çekim takvimine yazılır; yazılmayan gün, elde olmayan görsel demektir.

Kampanya varlıkları arşive girer; çekildikleri koşullar geri gelmediği için yeniden üretilemezler.

Sonraki derse köprü

Bir sonraki derste bu malzemelerin hangi kapıya götürüleceğine geçiyoruz. Sinema salonu, televizyon, abonelikli platform, reklamlı yayın, kiralama, eğitim kurumları ve havayolları ayrı ayrı birer kapı. Orada işleyecek kavram pencere olacak: aynı film her kapıya aynı anda girmiyor, her kapının bir sırası ve bir süresi var. Her kapının kendi sözleşmesi, kendi teslim tarifi ve kendi geliri var; bu derste ürettiğimiz malzemelerin bir kısmı da kapıya göre yeniden hazırlanıyor. Soru şu olacak: bir pencere erken açıldığında bir sonraki pencerenin değeri ne kadar düşüyor?