Pazarlama stratejisi

Açılış sahnesi

Vizyon tarihine altı hafta kaldı. Toplantı odasında dört kişi var ve masada bir afiş taslağı duruyor.

Biri soruyor: bu film kime?

Sessizlik oluyor. Sonra herkes aynı anda konuşuyor.

Biri "herkese" diyor. Biri "genç izleyiciye" diyor. Biri "festival izleyicisine" diyor. Yönetmen "filmi izleyen anlar" diyor.

Dört cevabın dördü de iyi niyetli ve dördü birbirini tutmuyor.

Ama afiş bir tane basılacak. Fragman bir tane kesilecek. Bütçe tek bir yere harcanacak.

Ve harcama başladığında dördü de aynı anda denenecek. Afiş genç izleyiciye bakacak, fragman festival diline yaklaşacak, satın alınan reklam herkese gidecek.

Sonuç şu olacak: hiçbir izleyici bu filmin kendisi için yapıldığını düşünmeyecek.

Altı hafta sonra film açılacak ve ilk hafta sayıları düşük gelecek. Kimse kampanyanın kötü olduğunu söylemeyecek; "film tutmadı" denecek.

Oysa tutmayan film değil, cevabı verilmemiş bir soru.

Önceki derste eserin kaynağını sakladık ve arşivi kapattık.

Şimdi eserin izleyiciye nasıl ulaşacağına geçiyoruz. Ve ilk iş, altı hafta önce değil çok daha önce yapılması gereken işi tanımlamak.

Bu derste ne olacak

Önce konumlandırmayı kuracağız; bu filmin hangi alanda ve kimin yanında durduğunu söyleyeceğiz.

Sonra vaat ile konuyu ayıracağız, çünkü izleyici konuyu değil karşılığında yaşayacağı şeyi satın alıyor.

Ardından çekirdek kitleye gireceğiz ve "herkes" cevabının neden bir cevap olmadığını göreceğiz.

Sonra mesajın kanala göre değil, kanalın mesaja göre seçildiğini konuşacağız.

Daha sonra takvime bakacağız; kampanyanın ne zaman başlayacağı, kampanyanın kendisi kadar belirleyici.

En sonunda bütçeyi bağlayacağız ve paranın nereye değil, hangi sıraya harcandığına bakacağız.

Bir ayrım bütün adımlarda geri gelecek: karar vermek ile malzeme üretmek aynı iş değil ve ikincisi birincisinin yerine geçmiyor.

Dersin çıktısı bir pazarlama planı olacak.

Sıfır noktası

Pazarlama bu işte iki ayrı şeyi anlatıyor ve karıştırıldıklarında ikisi de yapılmıyor.

Birincisi malzeme üretmek. Afiş, fragman, görsel, metin, sosyal içerik. Görünür olan kısım bu ve çoğu konuşma burada geçiyor.

İkincisi karar vermek. Bu film kime, ne söz veriyor, hangi alanda duruyor, hangi sırayla duyuruluyor. Görünmeyen kısım bu ve malzemeyi belirleyen de bu.

İkinci iş yapılmadığında birinci iş yine de yapılıyor. Ama o zaman her malzeme kendi kararını kendi veriyor ve malzemeler birbirini yalanlıyor.

Bu dersin konusu ikinci iş. Malzemenin kendisi bir sonraki dersin konusu.

Ayrımın pratik bir sonucu var. Karar işi para harcamıyor, malzeme işi harcıyor. Bu yüzden kararı atlamanın maliyeti bütçede hiç görünmüyor ve atlandığı kimsenin dikkatini çekmiyor.

Sonra da bütün tartışma malzeme üzerinden yürüyor. Afiş beğenilmiyor, fragman uzun bulunuyor, metin zayıf deniyor. Oysa eksik olan şeyin hiçbiri değil; eksik olan, o malzemelerin neye göre üretileceğini söyleyen cümle.

Bir ayrım daha var ve daha temel; bu ikincisi beklentiyi de düzeltiyor. Pazarlama filmi değiştirmiyor; filmin kim tarafından bulunacağını değiştiriyor.

İyi bir kampanya kötü bir filmi iyi yapmıyor. Ama kötü bir kampanya iyi bir filmi görünmez yapabiliyor ve bu ikisi simetrik değil.

Asimetrinin sebebi zaman. Bir filmin ilk haftası, bütün yatırımın karşılığının belirlendiği yer; o hafta gelmeyen izleyici ikinci hafta da gelmiyor, çünkü salon sayısı düşüyor ve film görünürlükten çıkıyor.

Bu yüzden pazarlama kararları geriye doğru kurulmuyor. Vizyon tarihinden geriye sayıldığında ilk kararların çoktan alınmış olması gerekiyor.

Bu ayrımdan bir tanım çıkıyor. Pazarlama bir duyuru işi değil, bir eşleştirme işidir; bu filmi arayan insan zaten var ve iş onu bulmak.

Ve eşleştirme yapılabilmesi için önce bir tarafın tarif edilmesi gerekiyor. Filmi tarif etmeden izleyiciyi tarif etmek mümkün değil.

Tarif etmek de övmek değil. Bir filmi "güzel" ya da "duygusal" diye tarif etmek hiçbir izleyiciyi işaret etmiyor; her film kendini böyle tarif edebiliyor. İşe yarayan tarif ayırt edici olan, yani bu filmi başka filmlerden ayıran şeydir.

Mekanizma

Strateji altı adımda kuruluyor ve adımların sırası değişmiyor; her adım bir sonrakinin girdisi.

Birinci adım: konumlandırmak.

Konumlandırma bir tür etiketi değil ama türle başlıyor. Tür, izleyicinin beklentisini bir anda kuruyor ve yanlış tür etiketi yanlış beklentiyle gelen bir salon üretiyor.

Yanlış beklentiyle gelen izleyici filmi kötü bulmuyor; aldatılmış hissediyor. İkisi farklı ve ikincisi daha pahalı, çünkü o kişi kimseye tavsiye etmiyor.

Konumlandırma ayrıca rakip tanımını da yapıyor. Aynı hafta açılan filmler değil, aynı izleyicinin zamanını isteyen bütün seçenekler rakip sayılıyor.

İkinci adım: vaadi yazmak.

Bir film göç üzerine olabilir; vaadi ise bir aileyi içeriden tanımak olabilir. Konu değişmeden vaat değişebiliyor ve kampanya vaadi satıyor.

Vaat tek cümle olmak zorunda. İki cümleye çıktığı anda ya iki ayrı film anlatılıyor ya da hiçbiri anlatılmıyor.

Ve vaat tutmak zorunda. Tutmayan vaat ilk hafta işe yarıyor, ikinci hafta ters tepiyor.

Vaadi sınamanın basit bir yolu var: filmi izlemiş birine cümleyi okut ve tek soru sor. Bu cümle senin izlediğin filmi anlatıyor mu?

Üçüncü adım: çekirdek kitleyi tarif etmek.

"Herkes" bir cevap değil çünkü herkese seslenen bir mesaj kimseye ait olmuyor. Dar bir grup kendini tanıdığında o grup filmi sahipleniyor ve sahiplenen grup kendiliğinden taşıyıcı hâline geliyor.

Çekirdek kitleyi tarif etmenin bir yan faydası daha var. Bu grup belirlendiğinde hangi mecrada bulunacakları da belirleniyor ve kanal seçimi tahminden çıkıyor.

Çekirdek kitle demografik bir tarif de değil. Yaş ve şehir bilgisi kanal seçiminde işe yarıyor ama mesajı yazmıyor; mesajı yazan şey o grubun neyi önemsediği.

Dördüncü adım: mecraları seçmek.

Kazanılmış görünürlük başkalarının filmden söz etmesi; yazılar, eleştiriler, festival haberleri, izleyici paylaşımları. Ucuz ama kontrol edilemiyor.

Sahip olunan kanallar filmin kendi hesapları ve yapımın kendi listeleri. Kontrol tam ama erişim dar.

Satın alınan yerleşimler ise reklam. Erişim geniş ve hızlı ama ödeme durduğunda etki de duruyor.

Doğru sıra genellikle şu: önce kazanılmış görünürlüğü kuracak olay, sonra sahip olunan kanalla derinleşme, en son satın alınan yerleşimle genişleme.

Sıra tersine döndüğünde para en çok işi en erken yapıyor ve kazanılmış görünürlüğe hiç yer kalmıyor. Reklamla duyulmuş bir filmden söz eden kişi sayısı, kendi bulduğu bir filmden söz eden kişi sayısından düşük.

Beşinci adım: takvimi kurmak.

Takvimin en kritik yeri açılış anı değil, ondan önceki sessizlik. Çok erken başlayan kampanya izleyiciyi yoruyor; çok geç başlayan kampanya ise kazanılmış görünürlüğe hiç zaman bırakmıyor.

Festivaller de bu takvimin içinde duruyor. Bir festival hem bir satış kanalı hem bir görünürlük olayı ve başvuru tarihleri vizyondan bir yıl öncesine düşebiliyor.

Altıncı adım: bütçeyi sıraya bağlamak.

Bütçede asıl soru miktar değil sıra. Aynı para kampanyanın başında ve sonunda çok farklı iş yapıyor.

Baştaki para kitle kurar, sondaki para hatırlatır. Kitle kurulmadan yapılan hatırlatma, olmayan bir şeyi hatırlatmaya çalışıyor.

Filmlerden okuma

Aşağıdaki kampanyaların hiçbiri reçete değil. Her biri, konumlandırma, kanal ya da takvim kararının nerede ve kim tarafından verildiğini gösteriyor.

Bu örneklerde kampanyayı belirleyen şey bütçenin büyüklüğü değildi. Belirleyen, kitle, kanal ve takvim kararlarının ne kadar erken ve ne kadar net verildiğiydi.

Usta katmanı

Adımları sıralamak kolay; aşağıdaki alışkanlıklar ise ancak birkaç kampanyadan sonra yerleşiyor.

Birincisi: konumlandırmayı senaryo aşamasında sormak.

Bu filmi sevecek kişi başka neleri sevmişti sorusu, çekimden sonra sorulduğunda cevapsız kalabiliyor. Aynı soru geliştirme aşamasında sorulduğunda ise hâlâ filmi değiştirebiliyor.

Deneyimli yapımcı bu soruyu erken soruyor ama cevabı filme dayatmıyor. Cevap yoksa bu bir kusur değil; yalnız kampanyanın daha zor olacağının erken bilinmesi. Zor olacağı biliniyorsa bütçe de ona göre kuruluyor ve sürpriz olmuyor.

İkincisi: vaadi ekiple birlikte yazmak.

Vaat pazarlama tarafında yazıldığında filmi tanımayan bir cümle çıkıyor. Yönetmen tarafında yazıldığında ise çoğu zaman filmin kendisi anlatılıyor, vaat değil.

Deneyimli yapımcı iki tarafı aynı odaya alıyor ve tek cümleye kadar indirmeden odadan çıkmıyor.

Cümle yazıldıktan sonra da bir yerde duruyor. Bütün malzemeler o cümleye bakılarak onaylanıyor; cümleyi taşımayan malzeme güzel olsa bile dışarıda kalıyor.

Üçüncüsü: ilk izleyiciyi ölçmek.

Kampanya kurulmadan önce filmi izlemiş küçük bir grup olmalı ve o grubun ne anlattığı dinlenmeli.

Burada aranan şey beğeni değil. Aranan şey şu: bu kişi filmi bir başkasına nasıl anlatıyor? Kullandığı cümle, kampanyanın başlangıç cümlesidir; çünkü film zaten öyle yayılacak.

Bu ölçüm bir izleyici testi değil ve kalabalık gerektirmiyor. Beş kişi yeter; beşinin de aynı cümleyi kurması ya da hiçbirinin kuramaması iki ayrı ve eşit derecede değerli sonuç.

Dördüncüsü: kazanılmış görünürlüğü şansa bırakmamak.

Kazanılmış görünürlük kontrol edilemiyor ama hazırlanabiliyor. Basına ne zaman ve neyle gidileceği, kimin konuşacağı ve hangi hikâyenin anlatılacağı önceden çalışılıyor.

Deneyimli yapımcı burada filmin dışındaki bir hikâyeyi de hazırlıyor: nasıl çekildi, neden çekildi, kim çekti. Bu hikâye filmin yerine geçmiyor ama kapıyı açıyor. Hazırlanmadığında ise o boşluğu başka bir hikâye dolduruyor ve seçme hakkı yapımdan çıkıyor.

Beşincisi: bütçeyi tek kaleme yığmamak.

Kampanya bütçesinin tamamı vizyon haftasına harcandığında, o hafta gelmeyen izleyiciye bir daha ulaşılamıyor.

Deneyimli plan bütçeyi üçe bölüyor: kitleyi kuran erken harcama, açılışı taşıyan yoğun harcama ve ikinci haftaya ayrılmış bir pay. Üçüncüsü çoğu planda hiç yok ve tam da filmin yaşayıp yaşamayacağının belirlendiği yer.

Payın harcanıp harcanmayacağı açılıştan sonra kararlaştırılıyor. Açılış güçlüyse pay ikinci haftayı taşıyor; zayıfsa aynı pay kurtarmaya değil, kaybı büyütmeye yarıyor ve harcanmıyor.

Altıncısı: sonucu doğru ölçüyle okumak.

Kampanyanın işe yarayıp yaramadığı bilet sayısıyla değil, gelen kişinin doğru kişi olup olmadığıyla ölçülüyor.

Dolu bir açılış ve düşen ikinci hafta, kampanyanın işe yaradığını ve vaadin tutmadığını gösteriyor. Zayıf bir açılış ve sabit ikinci hafta ise tersini: vaat tutuyor ama kimse duymamış.

İki durumun çaresi farklı ve ayrımı yapamayan yapım bir sonraki filminde aynı hatayı tekrarlıyor.

Ölçüyü kampanya başlamadan önce yazmak da bu yüzden önemli. Sonuç geldikten sonra seçilen ölçü, her zaman sonucu haklı çıkaran ölçü oluyor.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Uygulama — kendin dene

Kilit özet

Pazarlama bir duyuru işi değil, bir eşleştirme işidir; bu filmi arayan kişi zaten vardır.

Konumlandırma kıyas çerçevesi kurar; yanlış tür etiketi salonu yanlış kişilerle doldurur.

Konu filmin neyi anlattığı, vaat izleyicinin ne alacağıdır; kampanya vaadi satar.

Çekirdek kitle kampanyanın hedefi değil aracıdır; geniş kitle onun taşımasıyla gelir.

Kazanılmış, sahip olunan ve satın alınan mecralar farklı hızda çalışır ve birbirinin yerine geçmez.

Takvim vizyondan geriye kurulur; festival başvuruları çoğu zaman ilk satırdır.

Bütçede asıl soru miktar değil sıra; kitle kurulmadan yapılan hatırlatma boşa gider.

Sonuç bilet sayısıyla değil, gelen kişinin doğru kişi olup olmadığıyla ölçülür.

Ölçüler kampanya başlamadan yazılır; sonradan seçilen ölçü her zaman sonucu haklı çıkarır.

Karar vermek ile malzeme üretmek ayrı işlerdir; malzeme kararın yerine geçmez.

Sonraki derse köprü

Bir sonraki derste bu planın malzemelerini üreteceğiz. Orada ilk ayrım fragman ile teaser arasında olacak: biri filmi anlatıyor, diğeri yalnız bir merak kuruyor ve ikisi aynı takvimde çıkmıyor. Yanına afiş, kare görseller, basın dosyası ve sosyal kesitler giriyor. Bir de her malzemede tekrar eden bir soru var: ne kadarı gösterilecek? Bir de saklamanın kendi kuralı var; anlatının hangi bilgisinin dışarı çıkmayacağı önceden yazılıyor ve bu karar kurgu odasından geliyor. Soru şu olacak: merakı kuran şey neyi göstermek, neyi saklamaktır?