İzleyici ve pazar

Açılış sahnesi

Toplantıdasın. Proje anlatıldı, beğenildi.

Sonra soru geliyor: "Bu filmi kim izler?"

Ve sen şunu söylüyorsun: "Aslında herkes izleyebilir."

O anda odada bir şey değişir. Kimse yüzünü buruşturmaz, kimse itiraz etmez. Ama karşındaki kişi zihninde projeni bir kutudan çıkarıp başka bir kutuya koyar.

Çünkü "herkes" cevabı bir cevap değildir.

Şöyle düşün. O kişi yarın bu filmi anlatmak için bir tanıtım planı yapmak zorunda. Plan şu soruları cevaplamalı: hangi hafta çıkacak, nerede duyurulacak, afişte ne yazacak, hangi programda konuşulacak.

"Herkes" bu soruların hiçbirini cevaplamaz. Ve cevaplamayan bir tanım, o planı yapacak kişiyi kendi tahminine bırakır; o tahmin de senin filmin olmayabilir.

Ve şimdi işin acı tarafı: herkese ulaşacak para hiçbir projede yoktur. En büyük yapımlar bile bir kitleye odaklanır ve diğerlerinin kulaktan kulağa gelmesini umar.

Üstelik bu cümle sana bir şey kazandırmaz, kaybettirir. Karşındaki kişi projeni geniş bulmaz; belirsiz bulur. Ve belirsiz proje, tanıtım bütçesi ayrılamayan projedir.

"Herkes izler" cümlesi bir iddia değil, bir teşhistir. Şunu söyler: bu proje üzerine henüz düşünülmemiş.

Bu derste ne olacak

Önce izleyici tanımının neden demografi olmadığını kuracağız; yaş ve cinsiyet sana hiçbir karar verdirmez. Sonra dersin merkezine geleceğiz: insanlar tür seçmez, ihtiyaç seçer. Ardından segment ile personayı ayıracağız; ikisi ayrı iş görür. Sonra izleme davranışına bakacağız — nerede, ne zaman, kiminle, hangi ekranda. Ardından karşılaştırmalı yapımları ve pazar boşluğunu konuşacağız; boşluğun iki türü var ve birini fırsat, diğerini uyarı olarak okumak gerekiyor. Sonra bunları gerçek yapımların izleyici hikâyelerinden okuyacağız. Ders bittiğinde bir hedef izleyici ve karşılaştırma raporu yazabiliyor olacaksın.

Bir sınır: konumlandırma ve karşılaştırmalı yapımlar Tür, format ve ton dersinde tanımlandı. Burada tekrar tanımlamıyoruz; kullanıyoruz.

Sıfır noktası

Bir düğün hazırlıyorsun.

İlk iş davetli listesi. Ve burada herkesin bildiği bir gerçek var: "herkesi çağıralım" diye bir liste olmaz.

Liste yapılır. Aile, iş çevresi, okul arkadaşları, komşular. Her grubun bir büyüklüğü ve bir beklentisi vardır.

Ve o liste bittiği anda başka her şey belli olur. Salon büyüklüğü, yemek, tarih, saat, hatta müzik.

Şimdi dikkat et, çünkü asıl mesele burada. Listeyi salona göre yapmadın; salonu listeye göre seçtin. Sıra bu.

Bir şey daha var ve bu daha ince. Aynı düğüne gelen insanlar aynı sebeple gelmiyor.

Kimi çifti seviyor. Kimi yıllardır görmediği akrabalarını görmeye geliyor. Kimi mecbur olduğu için geliyor. Kimi de sadece güzel bir akşam geçirmek istiyor.

Dördü de aynı salonda oturuyor ve dördü de farklı bir şey için orada.

İşte izleyici de böyle. Aynı filme gelen insanlar aynı ihtiyaçla gelmez. Ve davetiyeyi hangi ihtiyaca göre yazdığın, kimin geleceğini belirler.

Benzetme üç yerde tutmuyor ve üçü de işi zorlaştırıyor.

Birincisi: düğünde davetli listesi elindedir. İsimleri bilirsin, telefonlarını bilirsin, kaç kişi geleceğini aşağı yukarı kestirirsin.

Filmde ise izleyici isimsizdir. Kimseyi tanımazsın, kimseye doğrudan ulaşamazsın. Ancak para ödeyerek kiralanan kanallardan seslenebilirsin ve o kanallar pahalıdır. Bu yüzden kime sesleneceğini bilmek, düğündekinden çok daha kritiktir.

İkincisi: düğün bir akşamdır. Gelmeyenler bir daha gelmez.

Film öyle değil. Salonda görmeyen kişi iki yıl sonra bir platformda bulabilir. İzleyici zaman içine yayılır ve bu, tanımı hem kolaylaştırır hem zorlaştırır — kolaylaştırır çünkü ikinci bir şans vardır, zorlaştırır çünkü aynı filmi farklı zamanlarda farklı insanlar bulur.

Üçüncü fark en sessizi. Düğünde davetliler senin için gelir. Filmde ise kimse senin için gelmez; kendisi için gelir ve o akşam yapabileceği yüz şeyden birini seçmiş olur.

Mekanizma

Demografi bir cevap değildir

"Yirmi beş ile kırk yaş arası kadınlar."

Bu cümleyi bir dosyada görürsen bil ki henüz iş yapılmamış. Çünkü bu cümle sana hiçbir karar verdirmiyor.

Hangi hafta çıkacağını söylüyor mu? Hayır. Afişte ne yazacağını? Hayır. Filmin kaç dakika olması gerektiğini? Hayır.

Şimdi aynı izleyiciyi başka türlü tarif edelim.

"Perşembe akşamı bir arkadaşıyla salona gidip, çıkışta bir kahve içerken konuşacak bir şey arayan kişi."

Bu cümle sana neredeyse her şeyi söylüyor. Vizyon günü, süre, ton, hatta filmin sonunda tartışılacak bir sorunun bulunması gerektiği.

Fark şu: birincisi bir istatistik, ikincisi bir davranış.

Yapımcının aradığı şey davranıştır. Çünkü bir tanıtım planı davranışa göre kurulur, yaşa göre değil.

İnsanlar tür seçmez, ihtiyaç seçer

Şimdi bu dersin tezi.

Kimse akşam evine gelip "bugün bir dram izleyeyim" demez. İnsanlar önce bir ihtiyaç hisseder, sonra ona uygun bir şey arar.

Bunun neden önemli olduğunu görelim.

Aynı film iki farklı ihtiyacı karşılayabilir ve bu iki ihtiyaç iki farklı tanıtım gerektirir. Bir korku filmi kimileri için heyecan, kimileri için arkadaş grubuyla birlikte bağırma deneyimidir. İkisi aynı afişle çağrılmaz.

Ve tersi de doğru: aynı ihtiyacı karşılayan filmler farklı türlerden olabilir. "Bu akşam ailece bir şey izleyelim" ihtiyacı bir animasyonu da, bir komediyi de, bir macerayı da kapsar. Senin rakibin aynı türdeki film değil, aynı ihtiyacı karşılayan her şeydir.

Bu son cümle önemlidir. Rakip listeni türe göre yaparsan yanlış yaparsın.

Segment ile persona

İki ayrı araç ve ikisi ayrı iş görür.

Neden ikisi birden gerekir?

Segment sana ölçek verir. Kaç kişi olduğunu, ulaşmanın ne kadara mal olacağını.

Persona sana yön verir. Bir afiş tasarımı, bir fragman kurgusu ya da bir başlık tartışılırken "bu kişi bunu görse ne düşünür" sorusu, sonsuz tartışmayı bir dakikada bitirir.

Bir uyarı: persona kendin olmamalı. Yeni yapımcıların en sık yaptığı şey, kendi zevkini bir persona diye yazmak. Bu, izleyici araştırması değil kendi kendine onay vermektir.

İzleme davranışı

İzleme davranışı ayrı bir başlığı hak ediyor.

Dört soru: nerede, ne zaman, kiminle, hangi ekranda?

Bunların hepsi doğrudan yapıma geri döner.

Telefonda izlenecek bir iş, karanlık ve geniş kadrajlara güvenemez. Ailece izlenecek bir iş, ebeveynin yanında rahatsız olmayacağı bir tona ihtiyaç duyar. Bölüm bölüm izlenecek bir iş, her girişte izleyiciyi yeniden içine almak zorundadır.

Ve en çok atlanan soru: izleyici bu işi seçerek mi bulacak, yoksa karşısına mı çıkacak? Seçerek gelen izleyici sabırlıdır. Karşısına çıkan izleyici ilk yarım dakikada karar verir.

Boşluk iki türlüdür

İkisini ayırmanın tek yolu geriye bakmaktır. Bu alanda daha önce ne yapıldı ve ne oldu?

Ve burada profesyonel bir alışkanlık var: karşılaştırmalı yapımlar listene başarısız bir örnek de koy.

Herkes başarılı örnekleri sıralar. Ciddi bir dosya bir de tutmayanı gösterir ve şunu söyler: bu neden tutmadı, bizimki neden farklı?

Bu tek hamle iki iş birden yapar. Hem senin gerçekten baktığını gösterir, hem de karşındakinin aklına zaten gelmiş olan itirazı sen dile getirmiş olursun.

Tür, format ve ton dersinde karşılaştırmalı yapımların hem anlattığını hem ölçtüğünü söylemiştik. Burada üçüncü işi ekleniyor: savunma.

Filmlerden okuma

Segmentin görülmesi

İhtiyaç türden önce gelir

Katman, belirsizlik ve ekran

Boşluk, karşılaştırma ve risk

Usta katmanı

İzleyici tanımının bir davranış olduğunu söylemek kolaydır. Onu dosyada ve masada kullanmak birkaç alışkanlık ister.

Birincisi: izleyici tanımı bir tahmin değil, bir taahhüttür. Bir kitleyi seçtiğin anda takvimden afişe, süreden tona kadar bir dizi karar o seçime bağlanır. Bu yüzden tanımı geç yapan yapımcı, kararları da geç verir ve geç verilen kararlar pahalıdır.

İkincisi: iki segment seçebilirsin ama biri birincil olmak zorundadır. Eşit ağırlıkta iki hedef, tanıtımda iki ayrı kampanya demektir ve bütçe genellikle ikiye bölünmeye yetmez. İkincil segment kulaktan kulağa gelir; birincil segment satın alınır.

Üçüncüsü: kendi çevreni izleyici sanma. Bu, sektörün en yaygın körlüğü. Senin çevrendeki insanlar zaten sinemayla ilgileniyor, festival takip ediyor ve senin projeni nezaketen beğeniyor. Gerçek izleyici bunların hiçbirini yapmıyor olabilir. Bir projeyi hiç tanımadığın birine anlatıp tepkisini ölçmek, on arkadaş görüşünden değerlidir.

Dördüncüsü: izleyici zaman içinde değişir ve proje geliştirme uzun sürer. Üç yıl önce doğru olan bir izleme davranışı bugün değişmiş olabilir; ekran alışkanlıkları en hızlı değişen değişkendir. Dosyanı yeni bir masaya götürmeden önce bu bölümü tazelemek gerekir.

Beşincisi: rakip listeni türe göre değil ihtiyaca göre yap. Filmin gerçek rakibi aynı hafta çıkan benzer tür değil, izleyicinin o akşam yapabileceği diğer şeylerdir. Bu bakış, vizyon tarihini seçerken bambaşka bir tablo verir.

Altıncısı: karşılaştırmalı yapım seçerken ölçek tutarlılığına dikkat et. Kendi küçük projeni çok büyük başarılarla karşılaştırmak, karşındakinde gerçekçilik kaybı izlenimi bırakır. Yanlış kurulan karşılaştırma ölçek algısını bozar; en iyi karşılaştırma, sana benzeyen ölçekte ve yakın zamanda karşılık bulmuş olandır.

Yedincisi: izleyici raporu bir pazarlama belgesi değil, bir geliştirme belgesidir. İçindeki bilgiler senaryoyu da etkiler. Ailece izlenecek bir işte bir sahnenin tonu, telefonda izlenecek bir işte bir kadrajın genişliği buradan çıkar. Raporu yalnız tanıtım için yazan yapımcı, onun asıl faydasını kullanmamış olur.

Sekizincisi: izleyici raporunu yazan kişi ile tanıtımı yapacak kişi aynı olmayacak. Bu yüzden rapor, sen orada olmadan da anlaşılacak kadar somut olmalı. "Genç ve dinamik bir kitle" cümlesi bir yıl sonra kimseye hiçbir şey söylemez; "üniversite son sınıfta, mezuniyet kaygısı olan biri" cümlesi söyler.

Dokuzuncusu: "hiç izleyicisi yok" diye bir proje yoktur; "izleyicisi bulunamamış" projeler vardır. Bu ikisi arasındaki fark, dosyayı kimin hazırladığındadır. En dar görünen projelerin bile bir topluluğu, bir festivali, bir platform kuşağı olur. Aramak yapımcının işidir ve bulunamıyorsa bu da bir karardır.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Dördü de aynı yanılgıdan besleniyor: izleyiciyi bir sonuç sanmak. Değil. İzleyici bir girdidir; seçildiği andan itibaren takvim, ton, süre ve bütçe onun etrafında kurulur.

Bir de sessiz bir beşinci hata var: izleyici bölümünü dosyanın sonuna koymak. Çoğu dosyada bu bölüm en arkadadır ve yarım sayfadır. Yeri orası değil; izleyici tanımı hikâyeden hemen sonra gelmeli, çünkü ondan sonraki her sayfa zaten onun üzerine kuruludur.

Uygulama — kendin dene

Birinci adım: birincil segmenti bir cümleyle yaz ve o cümlede yaş kullanma. Davranış yaz — nerede, ne zaman, kiminle izliyor.

İkinci adım: bir persona yaz. Tek kişi, adı olsun, işi olsun, akşamları ne yaptığı yazsın. Sonra kontrol et: bu kişi sen misin? Öyleyse baştan yaz.

Üçüncü adım: izleme ihtiyacını tek cümlede yaz. Bu kişi senin işini hangi ihtiyaç için açacak?

Dördüncü adım: dört davranış sorusunu cevapla — nerede, ne zaman, kiminle, hangi ekranda. Sonra her cevabın yanına bir üretim sonucu yaz. Süre mi değişiyor, ton mu, kadraj mı?

Beşinci adım: üç karşılaştırmalı yapım seç. İkisi karşılık bulmuş, biri bulmamış olsun. Her birinin yanına iki satır: neden benziyor, ve neden farklı?

Altıncı adım: pazar boşluğunu yaz ve hemen ardından şu soruyu cevapla — burası neden boş? Cevabını bilmiyorsan "araştırılacak" yaz.

Yedinci adım: ikincil segmenti bir cümleyle ekle ve altına şunu yaz: bu kitleye para harcamayacağım, kulaktan kulağa gelmesini bekleyeceğim.

Sekizinci adım, ve gerçek sınav: raporu okuyup projeyi hiç bilmeyen birine sor — bu film senin için mi? Cevabı "belki" ise tanım henüz yeterince keskin değil.

Kilit özet

Birincisi: "herkes izler" bir cevap değil bir teşhistir. Herkese ulaşacak para hiçbir projede yoktur; karşındaki bu cümleyi geniş değil belirsiz diye okur.

İkincisi: izleyici tanımı bir demografi değil, bir davranıştır. Yaş sana karar verdirmez; nerede, ne zaman ve kiminle izlediği verdirir.

Üçüncüsü: insanlar tür seçmez, ihtiyaç seçer. Rakibin aynı türdeki iş değil, aynı ihtiyacı karşılayan her şeydir.

Dördüncüsü: segment ölçek verir, persona yön verir. İkisi gerekir ve persona kendin olamaz.

Beşincisi: boşluğun iki türü var. Kimsenin denemediği fırsat, denenip tutmamış olan uyarıdır; ayırmanın tek yolu geriye bakıp o alanın neden boş olduğunu sormaktır. Karşılaştırma listene bir de tutmayan bir örnek koy.

Sonraki derse köprü

İzleyicini tanımladın. Artık kime seslendiğini biliyorsun.

Şimdi o izleyiciye ulaşmanı sağlayacak olan şeye geliyoruz: isimler.

Bir sonraki derste yaratıcı paketi konuşacağız ve orada bir şey değişiyor: artık belge değil, insan topluyorsun. Pakete giren her isim projeye bir şey katar ve beraberinde bir şey de getirir.

Soru şu olacak: bir projeye kim katıldığında proje gerçekten büyür, ve hangi isimler yalnız kâğıt üzerinde büyütür?