Reklam brief çözümleme

Açılış sahnesi

Elinde iki sayfalık bir belge var. Bir marka yazmış.

Şöyle diyor: "Sıcak, samimi, aile değerlerini öne çıkaran bir film istiyoruz."

Şimdi bu cümleye bakıp iş yapmaya başlarsan, altı hafta sonra beğenilmeyen bir film teslim edeceksin. Ve kimse sana neyi yanlış yaptığını söyleyemeyecek, çünkü sen tam olarak istenen şeyi yaptın.

Çünkü o cümle cevaptı, soru değil.

Belgeyi yazan kişinin masasında bir sorun vardı. Belki genç kitlede satışlar düşüyordu. Belki yeni bir rakip çıkmıştı. Belki markanın yaşlandığı düşünülüyordu.

O sorun bir toplantıda konuşuldu, bir çözüme dönüştürüldü, sonra iki sayfaya sıkıştırıldı.

Sana ulaşan şey sorun değil, sorunun çözümü hakkında birinin varsayımı.

Ve şu ihtimal her zaman var: varsayım yanlış olabilir. "Sıcak aile filmi" gerçekten genç kitleyi geri getirir mi? Belki. Belki de tam tersi.

Bu dersin tamamı o iki sayfayı geriye doğru okumakla ilgili. Yazılanı değil, yazdıranı bulmakla.

Ve şunu baştan söyleyeyim: bu, brief'e itiraz etmek değildir. Varsayımı tartışmak markanın ve ajansın işi. Yapımcının işi onu görmek — çünkü göremezse, kendisine ait olmayan bir varsayımın sorumluluğunu üstlenmiş olur.

Bu derste ne olacak

Önce reklamın diğer ikisinden yapısal farkını hatırlayacağız: ödeyen ile izleyen ayrı kişilerdir. Sonra bu dersin merkezine geleceğiz — brief'te yazan ile gerçekten istenen aynı şey değildir ve bu bir dürüstlük sorunu değil, bir çeviri kaybıdır. Ardından brief'in dokuz başlığını tek tek açacağız. İçlerinden ikisi bu dersin belkemiği: iş hedefi ile iletişim hedefi. Sonra zorunlulukları konuşacağız ve neden bir yapımcı için onların gizli bir çekim planı olduğunu göreceğiz. Ardından bunları gerçek kampanyalardan okuyacağız. Ders bittiğinde bir brief çözümleme belgesi yazabiliyor olacaksın.

Bir sınır: Reklam anlatısı dersinde reklamın nasıl anlattığını konuşmuştuk ve içgörü, tek fikir, mesaj hiyerarşisi gibi terimler orada tanımlandı. Onları tekrar tanımlamıyoruz. Buradaki konu belgenin kendisi.

Sıfır noktası

Bir aile seyahat acentesine gidiyor.

"Bize on günlük bir Akdeniz turu bulun."

Acentedeki kişi iki türlü davranabilir.

Birincisi: on günlük Akdeniz turlarını çıkarır, birini önerir, satış yapar. İstenen şey buydu, verildi. Kimse yanlış bir şey yapmadı.

Aile döner ve memnun değildir. Neden? Çünkü çocuklar üçüncü günde sıkılmıştır ve anne on gün boyunca her sabah "bugün ne yapıyoruz" sorusunu cevaplamak zorunda kalmıştır. Tur kusursuz uygulandı; tatil olmadı.

İkinci davranış farklı. Acentedeki kişi tek bir soru sorar.

Bu tatilden dönünce ne olmuş olsun?

Cevap bambaşka bir şey çıkar. Bir hafta hiçbir şey organize etmek zorunda kalmamak, ve çocukların sıkılmaması.

Bu iki cümle aynı tatili tarif etmiyor. Birincisi on günlük bir tur, ikincisi çocuk kulübü olan tek bir otel.

Birincisi bir talep, ikincisi bir sonuç. Ve iyi bir teklif her zaman sonuca göre kurulur.

İşte brief de böyle okunur. Belgede yazan şey taleptir. Yapımcının bulması gereken şey, o talebin arkasındaki sonuçtur. İkisi çakışıyorsa şanslısın; çoğu zaman çakışmaz.

Benzetme bir yerde tutmuyor ve tutmadığı yer reklamcılığın kendine özgü zorluğu.

Acentedeki kişi soruyu sorabilir. Aile karşısında oturuyor ve cevabı biliyor.

Reklamda çoğu zaman soramazsın. Ve sorabildiğin nadir durumlarda bile, karşındaki kişi cevabı bilmiyor olabilir.

Brief bir pazarlama sorumlusu tarafından yazılmış, bir müdür tarafından onaylanmış, bir ajans tarafından yeniden yazılmış ve sana o hâliyle gelmiştir. Asıl sorunun sahibi olan kişi belki hiç odada değildir.

Üstelik zincirin her halkası belgeyi biraz daha çözüme yaklaştırmış, sorundan biraz daha uzaklaştırmıştır. Her halkada biri belgeyi kısaltmış, biri bir cümle eklemiş, biri de bir riski yumuşatmıştır.

Bu yüzden yapımcının işi soru sormaktan ibaret değil. Soramadığı yerde belgeden geriye çıkarsamak zorundadır.

Mekanizma

Reklamın yapısal farkı

Reklam anlatısı dersinde söylemiştik ve burada tekrar gerekiyor: reklamda ödeyen ile izleyen ayrı kişilerdir.

Sinemada izleyici bilet alır; dizide kanal öder ama izleyiciyi getirmek için öder. İkisinde de sonuçta izleyicinin ilgisi ödemeyi belirler.

Reklamda ise marka öder ve izleyici izlemek istemez. İzleyici başka bir şey izlemeye gelmiştir; senin işin araya girmektedir.

Bunun brief okumaya bakan sonucu şu: belgede iki ayrı taraf var ve ikisinin istediği aynı değil. Marka satmak ister, izleyici izlememek ister. İyi iş, bu iki isteği aynı anda çözendir.

Yazan ile isteyen

Şimdi dersin tezi.

Brief'te yazan şey ile gerçekten istenen şey aynı değildir. Ve bunun sebebi kötü niyet değil.

Sebebi şu: bir brief, bir iş sorununun iletişim diline çevrilmiş hâlidir. Çeviri sırasında bilgi kaybolur.

"Satışlarımız genç kitlede düşüyor" bir iş sorunudur. Bu cümle brief'e giderken şuna dönüşür: "Markamızı gençleştirecek, enerjik bir film istiyoruz."

İkinci cümle birincisinin bir yorumudur ve o yorum yanlış olabilir. Belki sorun markanın yaşlı görünmesi değil, ürünün genç kitlenin gittiği yerlerde bulunmamasıdır. O zaman en enerjik film bile işe yaramaz.

Yapımcının işi bu yorumu tartışmak değildir; ajansın ve markanın işidir. Ama yapımcının işi bunu görmektir, çünkü göremezse yanlış varsayımın üzerine altı hafta iş kurar.

Dokuz başlık ve ikisinin ayrımı

Bir brief dokuz başlıkta okunur: iş hedefi, iletişim hedefi, hedef kitle, içgörü, mesaj, zorunluluk, mecra, süre ve başarı göstergeleri.

İlk ikisi bu dersin belkemiği ve en sık karıştırılan çift.

Aradaki fark hayati.

Bir reklam satışı doğrudan yapmaz; satışa giden yolda bir adımı değiştirir. Fiyat, dağıtım, rakip ve mevsim de o yoldadır.

Bu ikisini karıştıran bir brief şu tür cümleler üretir: "Bu filmle satışları yüzde on artırmak istiyoruz." Bu bir iş hedefidir ve tek başına bir filme yüklenemez.

Yapımcı için pratik sonucu şu — brief'te iletişim hedefi yazmıyorsa, işin başarısı sonradan iş hedefiyle ölçülür. Ve o ölçümde neredeyse her film kaybeder.

Kalan başlıkları hızla geçelim, çünkü çoğu Reklam anlatısı dersinde tanımlandı.

Hedef kitle kim izleyecek değil, kimin değişmesi gerektiğidir. İkisi farklıdır; bir ürünü çocuk kullanır, anne satın alır.

İçgörü ve mesaj Reklam anlatısı dersinin konusuydu; tanımları aynen geçerli.

Mecra ve süre birlikte okunur ve ikisi birden kurguyu senaryodan önce belirler. Altı saniyelik bir iş, altmış saniyelik bir işin kısaltılmışı değildir; başka bir iştir.

Başarı göstergeleri en çok atlanan başlıktır.

Zorunluluklar gizli bir çekim planıdır

Şimdi en yapımcıya özgü kısım.

Ajans bunları bir yaratıcı kısıt olarak okur. Yapımcı başka bir şey okumak zorundadır: bunların her biri bir çekim ve kurgu kalemidir.

Somutlaştıralım.

Ambalaj bugünkü hâliyle görünecekse, ürün çekimi ayrı bir gün ve ayrı bir uzmanlık demektir. Yasal metin ekranda belirli bir süre duracaksa, o süre toplam süreden düşer ve kurgu daralır. Sözleşmeli bir yüz varsa, o kişinin takvimi çekim gününü belirler. Marka rengi tutturulacaksa renk düzenlemesi bir onay turu daha alır.

Ve en sinsisi: birden fazla ülkede yayınlanacaksa, ambalaj ve yasal metin ülkeye göre değişir. Aynı film beş kez kurgulanır.

Bu yüzden brief okurken zorunluluklar bölümü iki kez okunur. Bir kez yaratıcı sınır olarak, bir kez üretim planı olarak.

Sürüm çoğaltma ve teslim listesinin ayrıntısı ayrı bir iştir; burada bilinmesi gereken tek şey, zorunlulukların bütçeye doğrudan yazıldığıdır.

Çözümleme belgesi

Bu dersin çıktısı brief'in çözümlenmiş hâlidir ve üç sütundan oluşur.

Birinci sütun: brief'te ne yazıyor. Olduğu gibi, yorumsuz.

İkinci sütun: bundan ne anlıyorum. Yorumun, çıkarımın, tahminin.

Üçüncü sütun: ne sormam gerekiyor. Boşluklar, çelişkiler, eksik başlıklar.

Üçüncü sütun belgenin en değerli yeridir. İyi bir yapımcının ilk toplantıda sorduğu üç iyi soru, hazırlıklı olduğunun tek kanıtıdır ve çoğu zaman işi orada kazandırır.

Reklamlardan okuma

İş hedefi belgeden okunur

İçgörü ile talep arasındaki mesafe

Mecra, süre ve şablon

Usta katmanı

Brief'i geriye doğru okumak bir yöntemdir. Masada onu işler kılan, birkaç yapımcı alışkanlığıdır.

Birincisi: yapımcının brief'i ajanstan farklı okur. Ajans "ne anlatalım" diye okur, yapımcı "bu nasıl üretilir ve neye mal olur" diye. İkisi aynı belgeden iki ayrı liste çıkarır ve bu doğrudur. Ajansın listesini tekrar üretmeye çalışan yapımcı, kendi işini yapmamış olur.

İkincisi: brief'te olmayan şey de bilgidir. Bütçe aralığı yazmıyorsa ya belirsizdir ya da söylenmek istenmiyordur. Başarı göstergesi yazmıyorsa muhtemelen kimse üzerinde anlaşmamıştır. Eksik başlıklar, ilk toplantının gündemidir ve o gündemi getiren taraf konuşmayı yönetir.

Üçüncüsü: brief'i yazan kişi ile onaylayan kişi genellikle aynı kişi değildir. Bu, sektörün en pahalı gerçeklerinden biri. Sunum yapacağın kişi belgeyi hiç okumamış olabilir ve kendi beklentisiyle gelir. Bu yüzden ilk toplantıda sorulacak sorulardan biri şudur: bu işi kim onaylayacak, ve o kişi neye bakar?

Dördüncüsü: bir brief'e "hayır" demek de bir yapımcı hamlesidir. Zorunluluklar, süre ve bütçe birbiriyle çelişiyorsa, işi alıp sonra sıkışmak yerine baştan söylemek daha az zarar verir. Ve tuhaf biçimde itibar kazandırır; çelişkiyi ilk gören kişi, o masada güvenilen kişi olur.

Beşincisi: iyi brief kısa olandır, dolu olan değil. On sayfalık bir brief genellikle kimsenin karar veremediği anlamına gelir. Uzunluk netlik değil, çoğu zaman uzlaşamamış bir kurumun izidir. Bunu görmek, projeye kaç onay turu gireceğini önceden tahmin etmeni sağlar.

Altıncısı: reklamda geri bildirim döngüsü sinemadan çok daha kısa ve çok daha kalabalıktır. Bir filmde bir yönetmen ve bir yapımcı karar verir; bir reklamda marka, ajans ve bazen küresel merkez aynı anda not verir. Yapımcı dramaturjisi dersinde notların süzülmesinden söz etmiştik; reklamda bu iş bir zorunluluk hâline gelir ve süzmeyen yapımcı çelişkili taleplerin altında kalır.

Yedincisi: brief'i çözümlerken kendi çözüm fikrini yazma. Bu, yazara çözüm dayatmama kuralının buradaki karşılığı; çözüm ajansın işidir. Yapımcının erken verdiği yaratıcı fikir çoğu zaman iyi karşılanmaz ve daha kötüsü, o fikri savunmaya başladığında brief'i okuma işini bırakmış olur.

Sekizincisi: reklamda yapımcının en çok işine yarayan alışkanlık, işi almadan önce bir kez de üretim gözüyle fiyat çıkarmaktır. Brief'te görünen iş ile zorunluluklardan doğan iş arasındaki fark, çoğu zaman teklif verilirken görülmez ve çekimde ortaya çıkar. O gün pazarlık şansın kalmamıştır.

Dokuzuncusu: bir brief zamanla değişir ve değiştiği kayda geçmelidir. Toplantıda söylenen "aslında şunu da istiyoruz" cümlesi, yazılı hâle gelmediği sürece yoktur — ama iş teslim edilirken vardır. Her toplantıdan sonra kısa bir özet göndermek, reklam işinde en ucuz sigortadır.

Yaygın hatalar ve yanlış bilinenler

Dördünün arkasında aynı alışkanlık var: belgeyi olduğu gibi kabul etmek. Brief bir başlangıç noktasıdır, bir sözleşme değil. Onu çözümlemeden işe başlayan yapımcı, kendisine ait olmayan bir varsayımın sorumluluğunu üstlenmiş olur.

Bir de sessiz bir beşinci hata var: brief'i yalnız bir kez okumak. Bu belge en az üç kez okunur — bir kez anlamak için, bir kez üretim gözüyle, bir kez de teslim edilecek her şeyi saymak için. Üçüncü okumada çıkan liste, ilk okumadakinden neredeyse her zaman uzundur.

Uygulama — kendin dene

Birinci adım: üç sütunlu bir tablo aç. Ne yazıyor, ne anlıyorum, ne sormam gerekiyor.

İkinci adım: dokuz başlığı satır olarak yaz. İş hedefi, iletişim hedefi, hedef kitle, içgörü, mesaj, zorunluluk, mecra, süre, başarı göstergesi. Hepsini doldurmaya çalış; dolduramadığın satır üçüncü sütuna gider.

Üçüncü adım: iş hedefi ile iletişim hedefini ayır ve ikisini ayrı cümleler hâlinde yaz. Aynı cümleyi iki kez yazdıysan henüz ayırmamışsındır.

Dördüncü adım: hedef kitle satırına iki isim yaz — kim izleyecek, kimin davranışı değişecek? Aynıysa sebebini yaz.

Beşinci adım: zorunluluklar satırını iki kez oku. İkinci okumada her zorunluluğun yanına üretim karşılığını yaz — kaç çekim günü, hangi uzmanlık, kaç saniye, kaç sürüm, kaç onay.

Altıncı adım: süre ve mecrayı yan yana koy ve şu hesabı yap — zorunlu unsurlar toplam sürenin ne kadarını yiyor? Geriye kalan süre, hikâye için elindeki süredir.

Yedinci adım: başarı göstergesini yaz. Brief'te yoksa "sorulacak" yaz ve büyük harfle işaretle.

Sekizinci adım: üçüncü sütundan en iyi üç soruyu seç. İlk toplantıya götüreceğin şey bu üç sorudur; belgenin geri kalanı senin içindir.

Kilit özet

Birincisi: brief'te yazan şey bir cevaptır, bir soru değil. Arkasında bir iş sorunu vardır ve iletişim diline çevrilirken kaybolmuştur.

İkincisi: iş hedefi ile iletişim hedefi ayrı şeylerdir. Reklam satışı doğrudan yapmaz; satışa giden yolda bir adımı değiştirir.

Üçüncüsü: zorunluluklar yapımcı için gizli bir çekim planıdır. Bölüm iki kez okunur — yaratıcı sınır olarak, sonra üretim planı olarak.

Dördüncüsü: hedef kitle izleyecek kişi değil, davranışı değişmesi gereken kişidir. Bir ürünü çocuk kullanır, anne satın alır.

Beşincisi: çözümleme belgesinin en değerli sütunu, ne sorman gerektiğini yazdığın sütundur. İlk toplantıya götürülen üç iyi soru, hazırlığın tek kanıtıdır ve çoğu zaman işi orada kazandırır.

Sonraki derse köprü

Buraya kadar hep tek bir tarafa baktık: markaya, kanala, fona, yazara.

Şimdi en kalabalık ve en az tanınan tarafa geçiyoruz.

Bir sonraki derste izleyiciyi ve pazarı konuşacağız. Reklamda hedef kitle brief'te yazılı geliyordu; sinemada ve dizide onu bulmak yapımcının kendi işi.

Soru şu olacak: bir projenin izleyicisi nasıl tarif edilir, ve neden herkes izler cümlesi bir cevap değil bir teşhistir?