Mobil ve anlık karar

Kanca

Salı sabahı, metro. Elif bir elinde tutamakla, öbür elinde telefonla Mavi Fincan uygulamasını açıyor. İstasyona iki durak var. Niyeti her zamanki Yaren kapsülünü sipariş etmek. Ekranın en üstünde, büyük bir görselle yeni mevsim kutusu duruyor: "Kestane Kavrum." Bir dokunuş, bir onay; sipariş tamam. Metrodan inerken fark ediyor: Yaren'i değil, ekranın tepesindekini almış. Bilgisayarda olsa aşağı kaydırıp her zamankini bulurdu; telefonda, sallanan bir vagonda, ilk gördüğüne dokunmuştu.

Aynı hafta Emre bir rakamla geliyor: uygulama siparişlerinin büyük kısmı artık telefondan geliyor ve sipariş ekranında geçen süre çoğu zaman yarım dakikayı bulmuyor. En yoğun saatler sabah işe gidiş yolu ve öğle arası; bilgisayardan gelen siparişler ise neredeyse yalnızca akşamları. Bir de rakip bir uygulamanın reklamını gösteriyor: "Kahven on beş dakikada kapında." Emre'nin önerisi açık: Mavi Fincan da on beş dakikalık teslimat vaat etsin.

Telefon yalnızca daha küçük bir bilgisayar mı, yoksa insanların karar verme biçimini değiştiren başka bir ortam mı? Ve kararlar saniyelere, teslimatlar dakikalara indiğinde tüketiciye ne olur?

Vaka

Anindya Ghose, Avi Goldfarb ve Sang Pil Han, 2013'te yayımladıkları çalışmada internette gezinme davranışının cep telefonlarında ve kişisel bilgisayarlarda nasıl farklılaştığını incelediler. Başlangıçtaki akıl yürütmeleri iki parçalıydı. Birincisi, telefonların küçük ekranı, bilgi aramanın kullanıcıya maliyetini artırır: aşağı kaydırmak, sayfalar arasında gidip gelmek, karşılaştırmak daha zahmetlidir. İkincisi, mobil internet çok daha geniş bir yelpazede çevrimdışı yerde kullanılır; bu da yakındaki, yerel etkinliklerin özellikle önemli olabileceğini düşündürür.

Araştırmacılar bu fikirleri, Twitter benzeri bir mikroblog hizmetindeki kullanıcı davranışı verileriyle sınadılar. Hizmetteki gönderilerin sıralanma mekanizmasında kullanıcılardan bağımsız olarak ortaya çıkan değişimlerden yararlanarak, bir gönderinin ekrandaki sırasının tıklanma olasılığına etkisini ayırt edebildiler.

İki sonuç buldular. Birincisi, sıralama etkileri cep telefonlarında daha yüksekti: ekranın en üstünde görünen bağlantılar, özellikle telefonlarda tıklanıyordu. Araştırmacılar bunu telefonda arama maliyetinin daha yüksek olduğunun bir işareti olarak yorumladılar. İkincisi, coğrafi olarak yakın eşleşmelere göz atmanın yararı telefonlarda daha yüksekti: kullanıcının evine yakın konumdaki mağazalar, telefonlarda çok daha fazla tıklanıyordu.

Yazarların vardığı sonuç, mobil internetin bir anlamda daha az "internet gibi" olduğuydu. İnternetin vaadi, aramayı ucuzlatmak ve mesafeyi önemsizleştirmekti. Telefonda ise arama yeniden pahalılaşıyor ve mesafe yeniden önem kazanıyordu. Yazarlar, bu değişikliklerin internet ticaretinin geleceğini nasıl etkileyebileceği üzerine de düşüncelerini paylaştılar.

Araştırmanın yöntemi de dersin bir parçasıdır. Telefonda üstte görünen bir bağlantının daha çok tıklanması, kendi başına bir şey kanıtlamaz; belki üste zaten daha ilginç gönderiler çıkıyordur. Ghose ve arkadaşları bu yüzden sıralamanın kullanıcıların ilgisinden bağımsız olarak değiştiği durumları kullandılar. Aynı gönderi bazen üstte, bazen aşağıda görünüyorsa ve üstteyken telefonda belirgin biçimde daha çok tıklanıyorsa, farkı yaratan içerik değil sıradır.

Elif'in metro sabahı, bu bulgunun gündelik bir örneğiydi. Ekranın tepesindeki kutu, bilgisayarda olabileceğinden daha güçlü bir çekime sahipti; çünkü aşağı kaydırıp aramak, sallanan bir vagonda tek elle, iki durak içinde, pahalı bir işti.

Mekanizma

Küçük ekran, pahalı arama

S3-M18-D1'de ekranda okumanın taramaya dönüştüğünü ve ilk satırın gücünü görmüştük. Ghose ve arkadaşlarının bulgusu, bu gücün telefonda daha da arttığını gösteriyor. Küçük ekran, aynı anda daha az seçenek gösterir; her yeni seçeneği görmek bir kaydırma, bir dokunuş, bir bekleme ister. Tüketici, aramayı ne kadar pahalı bulursa, ilk gördüğüyle o kadar yetinir.

Bu durum, ekranın tepesini belirleyen kişiye büyük bir güç verir. Bir alışveriş uygulamasında ilk satıra konan ürün, yalnızca daha görünür değildir; telefonda, alternatiflerini görmek için gereken çaba yüzünden, çoğu zaman tek gerçek seçenek hâline gelir. D1'de ilk satıra ne konacağı bir tasarım kararıydı; telefonda bu karar, müşterinin ne alacağını belirleyen bir karara dönüşür.

Yakınlık yeniden önemli

Bulgunun ikinci yarısı, telefonda mesafenin yeniden önem kazandığıdır. İnsanlar telefonlarını evde, yolda, iş yerinde, bir mahallede kullanır; aradıkları şey çoğu zaman o an bulundukları yere yakın bir şeydir. Bu, büyük çevrimiçi mağazaların değil, yakındaki kafenin, mahalledeki dükkânın lehine işleyebilecek bir özelliktir. Telefon, yerel işletmeyi müşterinin cebine taşır.

Dokunmak sahiplenmektir

Telefonun bir başka farkı, ürünle parmakla etkileşilmesidir. S. Adam Brasel ve James Gips, iki laboratuvar çalışmasında dokunmatik ekranların algılanan psikolojik sahiplenmeyi artırabildiğini ve bunun da sahiplik etkisini büyüttüğünü buldular. S2-M6-D3'te gördüğümüz gibi, insanlar sahip olduklarını hissettikleri şeye daha çok değer biçer. Brasel ve Gips'in çalışmasında bu etki, dokunsal özellikleri önemli ürünlerde ve kişinin kendi cihazını kullandığı durumlarda daha güçlüydü; dokunmatik cihazlar, geleneksel bilgisayarlara kıyasla ürünlerin daha yüksek değerlenmesine yol açabiliyordu.

Bu, telefonda bir ürünü parmakla büyütüp çevirmenin, onu zihinde biraz "bizim" yapabileceği anlamına gelir. Müşterinin kendi telefonu, kendi elinde, bu sahiplenmeyi daha da artırabilir. Sepete eklemek, bu sahiplenmenin doğal bir uzantısı gibi hissedilir.

Saniyelerle verilen kararlar

Telefon, satın almanın zamanını ve yerini de değiştirir. Karar artık bir masa başında, karşılaştırarak değil, metroda, sırada, öğle arasında, birkaç saniyede verilir. S1-M4-D4'te gördüğümüz dürtüsel satın alma, ani ve güçlü bir istekle sonuçları fazla düşünmeden satın almaydı. Bu dersin iki çalışması telefonun dürtüsel satın almayı artırdığını doğrudan ölçmedi; ama pahalı arama, ilk satırın gücü ve dokunmanın getirdiği sahiplenme, düşünmeye ayrılan zamanın kısaldığı bir ortamı birlikte tarif ediyor.

Telefon her zaman kötü bir karar ortamı değildir

Bu tablo, telefonu yalnızca bir tuzak gibi gösterebilir; ama öyle değildir. Kararın önceden verildiği alışverişlerde, örneğin her hafta aynı kapsülün, aynı ekmeğin, aynı ilacın yeniden sipariş edilmesinde, telefonun hızı tüketicinin işine yarar. S2-M8'de gördüğümüz alışkanlıklar, düşünmeye gerek kalmayan tekrarlardır; telefon bu tekrarları zahmetsiz kılar. Yakınlık da tüketicinin lehine işleyebilir: mahalledeki kafeyi bulmak, kapıda beklemeden siparişi almak, bir şehir merkezine gitmekten daha az zaman ve yol ister.

Sorun, telefonun hızının tekrardan yeniye, alışkanlıktan ilk denemeye taşındığı anlarda başlar. Tüketici her zamankini almak için açtığı ekranda yeni bir şeyle karşılaştığında, pahalı arama ve ilk satırın gücü onu, karşılaştırma yapmadan yeni bir karara itebilir. Elif'in sabahı tam bu geçişte yaşandı: alışkanlığını uygulamak için açtığı ekran, ona yeni bir ürün seçtirdi.

Hızlı teslimat: bekleme penceresinin kapanması

Hızlı teslimat ekonomisi bu zinciri bir halka daha uzatır. S2-M6-D7'de insanların şimdiki ödülü gelecektekinden daha ağır tarttığını görmüştük. "On beş dakikada kapında" vaadi, telefonda saniyeler içinde verilen bir kararı neredeyse anında bir ödüle bağlar. Eskiden sipariş ile teslimat arasındaki bekleme, bir düşünme penceresiydi: istek söner, kişi vazgeçebilir ya da başka bir şey seçebilirdi. Teslimat dakikalara indiğinde bu pencere kapanır.

Hızlı teslimatın bir bedeli de vardır ve o bedel çoğu zaman tüketicinin görmediği yerde ödenir. Dakika sınırlı bir vaadin yükü, trafikte yetişmeye çalışan kuryeye düşer. Tüketicinin "hemen" isteği, başka birinin acelesine dönüşür.

Bilimsel dayanak

Mobil alışveriş üzerine çalışmaların bir kısmı telefonun yalnızca bir kanal olduğunu varsayar. Ghose, Goldfarb ve Han'ın çalışması, aynı hizmetin telefonda ve bilgisayarda farklı davranış ürettiğini, sıralamadaki dışsal değişimlerden yararlanarak gösterdiği için bu dersin çapasıdır.

Bu kanıt, telefonda ekranın tepesini ve müşterinin yakınını kimin belirlediğinin, bilgisayarda olduğundan daha önemli olduğunu gösteriyor.

Hayatınızda

Telefonunuzdan verdiğiniz son birkaç siparişi düşünün. Kaçında, ekranda ilk gördüğünüz seçeneği aldınız? Aynı alışverişi bilgisayarda yapsaydınız, aşağı kaydırıp başka seçeneklere bakar mıydınız?

Telefonda en çok nerede ve ne zaman alışveriş yaptığınıza dikkat edin: yolda mı, sırada mı, yatmadan önce mi? Bu anlarda kararlarınız, masa başında verdiğiniz kararlardan farklı mı? Sonradan "neden aldım" dediğiniz bir siparişin hangi anda verildiğini hatırlıyor musunuz?

Hızlı teslimatla aldığınız son ürünü düşünün. Teslimat iki gün sürseydi, siparişi yine verir miydiniz? Bekleme süresi uzasaydı, isteğiniz o süre içinde söner miydi?

Bir de telefonda hiç sorun yaşamadığınız alışverişleri düşünün: her hafta aynı şeyi yeniden sipariş ettiğiniz, ne alacağınızı uygulamayı açmadan bildiğiniz siparişler. Bunları sorunlu olanlardan ayıran ne? Kararı ekranı açmadan önce mi, açtıktan sonra mı veriyorsunuz?

Son olarak, "on beş dakikada kapında" yazan bir siparişin ardındaki kuryeyi düşünün. Bu vaadin yükü kimin omzuna biniyor ve bu, sizin kararınızı değiştirir mi?

Mavi Fincan'da

Selin, Elif'in Kestane Kavrum hikâyesiyle başladı ve Ghose ve arkadaşlarının bulgusunu ekrana yansıttı. Menünün ilk satırı D1'den beri müşterinin son siparişine ayrılmıştı; ama mevsim kutusunun tanıtımı için, uygulamanın açılış ekranına, menünün de üstüne bir görsel eklenmişti. Telefonda, ilk satırın gücü daha yüksekti; Elif'in yanlış siparişi bunun sonucuydu.

Ekip iki karar verdi. Birincisi, uygulamanın açılış ekranında, menünün üstünde hiçbir tanıtım görseli yer almayacaktı. Telefonda ilk ekran müşterinin son siparişine ve "her zamanki" düğmesine ayrılacaktı; yeni ürünler, D1'de kararlaştırıldığı gibi, kendi "Yeni" satırında, aşağıda kalacaktı. İkincisi, telefondan verilen ve müşterinin daha önce hiç almadığı bir ürünü içeren siparişlerde onay ekranında, toplamın ve bakiyenin hemen altında, küçük bir not çıkacaktı: "Bu ürünü ilk kez alıyorsunuz." Elif'in sabahı böyle bir notla büyük olasılıkla farklı biterdi.

Yakınlık bulgusu, ekibe bir fırsat gösterdi. Uygulama, konum izni verilirse, müşteriye en yakın Mavi Fincan şubesini gösterecek ve "kafeden al" seçeneğini öne çıkaracaktı. Sipariş hazır olduğunda tek bir bildirim gidecekti. Mehmet Bey, Bursa şubesinin önünden geçen öğrencilerin bu seçenekle sipariş verip kapıda beklemeden aldıklarını gördü. "Telefon bizi dükkânın önüne getiriyor," dedi.

On beş dakikalık teslimat ise uzun tartışıldı. Emre rakibin müşteri çektiğini söyledi; Ayşegül kuryelerle konuştuğunu anlattı. Dakika sınırlı bir vaat, gecikmeyi kuryenin hatası hâline getiriyordu. Ekip bu vaadi vermemeye karar verdi. Bunun yerine teslimat ekranında dürüst bir zaman aralığı gösterilecekti: kafeye yürüme mesafesindeki içecek siparişleri için "yaklaşık 30–45 dakika", kapsüller için "yarın 10–14 arası." Kuryelere gecikme için ceza uygulanmayacak, müşteriye gecikme olduğunda nedeni yazılacaktı.

Son olarak, isteğe bağlı bir ayar eklendi: "Gece siparişlerimi sabah onaylayayım." Bu ayarı açan müşterinin gece yarısından sonra verdiği kapsül siparişleri, sabah tek bir dokunuşla onaylanana kadar bekleyecekti. Ayar varsayılan olarak kapalıydı; ekip kimsenin kararını onun yerine vermek istemiyordu. Deniz ayarı ilk gün açtı: kulüp için gece geç saatlerde verdiği siparişlerin yarısını sabah iptal ettiğini fark etmişti.

Selin bir de ölçü önerdi. Bir ay boyunca telefondan verilen siparişlerde iki sayı izlenecekti: "Bu ürünü ilk kez alıyorsunuz" notunu gördükten sonra siparişini değiştiren müşterilerin oranı ve ilk kez alınan ürünlerden kaçının aynı gün iptal ya da değişim talebiyle geri döndüğü. Not işe yarıyorsa ikinci sayı düşmeliydi. Emre, notun satışı yavaşlatıp yavaşlatmadığını da görmek istedi; ekip bunu da tabloya ekledi.

Ayşe Hanım ise uygulamayı nadiren açıyordu; siparişlerini hâlâ telefonla arayarak veriyordu. Ayşegül ona yeni düzeni anlatınca güldü: "Benim telefonumda ilk ekran sizsiniz zaten. Arıyorum, Ayşegül açıyor, Yaren diyorum." Ekip bu cümleyi de not etti: bazı müşteriler için en kısa yol hâlâ bir sestir ve o yol da açık tutulmalıdır.

Modülün dokuzuncu notu panoya yazıldı: Telefonda ilk ekran müşterinindir: tepeye tanıtım koyma, ilk kez alınan ürünü onayda belirt, yakınlığı kafeden al ile kullan, dakika vaadi verme, dürüst zaman aralığı göster ve isteyene gece siparişini sabah onaylatma seçeneği sun.

Dikkat

Telefondaki kararların etik sınırı, pahalı aramanın bir fırsat olarak kullanılıp kullanılmadığıdır. Açılış ekranının tepesine kampanya ürünleri yerleştirmek, telefonda aramanın zorluğundan yararlanarak müşteriyi istemediği ürüne yönlendirebilir. Konum verisini müşterinin bilgisi olmadan izlemek ve dakika vaatlerini kuryelerin güvenliği pahasına vermek de aynı sınırın öbür yüzleridir.

Akılda kalanlar

Ghose, Goldfarb ve Han'ın çalışmasında sıralama etkileri cep telefonlarında daha yüksekti ve kullanıcının evine yakın mağazalar telefonlarda çok daha sık tıklandı. Telefonda arama pahalılaşır ve mesafe yeniden önem kazanır.

Küçük ekran, dokunmanın getirdiği sahiplenme ve saniyelere inen kararlar, düşünmeye ayrılan zamanı kısaltır. Hızlı teslimat, sipariş ile teslimat arasındaki bekleme penceresini de kapatır ve vaadin yükünü kuryeye bindirir.

Telefonda dürüst bir tasarım, ilk ekranı müşterinin kendi seçimlerine ayırır, yeni ve ilk kez alınan ürünleri işaretler, yakınlığı müşterinin yararına kullanır ve dakika vaatleri yerine dürüst zaman aralıkları gösterir.

Sonraki derse köprü

Deniz bir sabah telefonundaki sesli asistanın bir sorusuyla uyandı: "Kulüp kapsüllerin bitmek üzere. Geçen ayki siparişi yineleyeyim mi?" Asistan Mavi Fincan'ı değil, kendi seçtiği bir satıcıyı öneriyordu. Sıradaki ders, Yapay zekâ asistanları alışveriş yaptığında, kararı bir aracıya bıraktığımızda tüketim psikolojisinin neye dönüştüğünü ve geleceğin tüketicisini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Ghose, Goldfarb ve Han'ın çalışmasına göre sıralama etkileri telefonda nasıldı?

• A) Bilgisayara göre daha düşüktü
• B) Bilgisayara göre daha yüksekti; ekranın tepesindeki bağlantılar özellikle telefonda tıklandı
• C) İki cihazda tamamen aynıydı
• D) Telefonda hiç sıralama etkisi yoktu

Cevap: B. Araştırmacılar bunu telefonda arama maliyetinin daha yüksek olduğunun bir işareti olarak yorumladı.

Soru 2 · Kavram

Aynı çalışmada mesafe telefonda nasıl bir rol oynadı?

• A) Hiçbir rol oynamadı
• B) Kullanıcının evine yakın mağazalar telefonda çok daha sık tıklandı
• C) Uzak mağazalar daha sık tıklandı
• D) Mesafe yalnızca bilgisayarda önemliydi

Cevap: B. Yazarlara göre mobil internet daha az "internet gibi"ydi: arama pahalı, mesafe önemliydi.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey'in Bursa şubesinin uygulaması için bir ajans, "Açılış ekranının en üstüne her hafta en kârlı ürünü büyük bir görselle koyalım," öneriyor. Bu ders ışığında en yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) Telefonda sıralama etkisi yüksek olduğu için bu öneri müşteriyi, aramanın zorluğundan yararlanarak istemediği bir ürüne yönlendirebilir; ilk ekranı müşterinin kendi siparişlerine ayırmak daha dürüsttür
• B) Öneri sorunsuzdur; kâr her zaman öne çıkmalıdır
• C) Görsel küçük olursa sorun ortadan kalkar
• D) Telefon kullanıcıları açılış ekranına hiç bakmaz

Cevap: A. Telefonda ekranın tepesi, alternatifleri görmenin maliyeti yüzünden çoğu zaman tek gerçek seçeneğe dönüşür.

Soru 4 · Tuzak

Bir operasyon müdürü, "Rakip on beş dakika diyorsa biz on iki diyelim; geç kalan kuryeden kesinti yaparız, böylece söz tutulur," diyor. Bu öneri hız uğruna neleri gözden çıkarıyor?

• A) Hiçbir yerde; hız her zaman kazandırır
• B) Hızı tek değer sayıyor; vaadin yükünü ve trafikteki riski kuryeye bindiriyor ve müşterinin düşünme penceresini tamamen kapatıyor
• C) Teslimat süreleri hiçbir zaman ölçülemez
• D) Kuryeler zaten her zaman zamanında gelir

Cevap: B. Tüketicinin "hemen" isteği, dakika vaadiyle başka birinin acelesine dönüşür.

Görev

Bir hafta boyunca telefondan verdiğiniz her siparişi tüketici günlüğünüze yazın: nerede ve saat kaçta verdiğinizi, ekranda ilk gördüğünüz seçeneği mi aldığınızı ve teslimatın ne kadar sürdüğünü not edin. Hafta sonunda bu siparişlerden hangilerinden memnun kaldığınızı işaretleyin ve memnun kalmadıklarınızın ortak bir anı, yeri ya da ekran düzeni olup olmadığına bakın.

Tekrar kartları

• Telefonda arama pahalı: Ghose ve arkadaşlarına göre sıralama etkileri telefonda daha yüksekti; ekranın tepesi telefonda daha güçlüdür.
• Yakınlık geri döner: Yakın mağazalar telefonda çok daha sık tıklandı; telefon yerel işletmeyi müşterinin cebine taşır.
• Bekleme penceresi: Hızlı teslimat düşünme penceresini kapatır ve vaadin yükünü kuryeye bindirir; dürüst bir zaman aralığı dakika vaadinden daha sağlamdır.

Kaynakça

• Ghose, A., Goldfarb, A. ve Han, S. P. (2013). How is the mobile internet different? Search costs and local activities. Information Systems Research, 24(3), 613–631.
• Brasel, S. A. ve Gips, J. (2014). Tablets, touchscreens, and touchpads: How varying touch interfaces trigger psychological ownership and endowment. Journal of Consumer Psychology, 24(2), 226–233.