Oyunlaştırma

Kanca

Elif'in market uygulaması bu ay yeni bir sistem getirdi: seviyeler. Ayda belli bir tutarın üstünde alışveriş yapan "Gümüş Üye" oluyor, daha fazlasını yapan "Altın Üye". Altın Üye'ye ücretsiz teslimat ve özel indirimler var. Ayın son haftasında Elif, ekranda "Altın Üye olmanıza yalnızca 140 lira kaldı" yazısını görüyor. O hafta ihtiyacı olmayan iki şampuan ve bir paket deterjan ekliyor sepete. Seviyesini koruyor; ama ay sonunda hesabına bakınca, Altın Üye olmak için harcadığı paranın ücretsiz teslimattan kazandığından fazla olduğunu fark ediyor.

Aynı günlerde Mavi Fincan'da Emre, canlı yayından sonra aklına takılan fikri bir sayfaya dökmüş olarak geliyor. Sayfada dört satır var: siparişlerden toplanan puanlar, denenen her yeni köken için bir rozet, puanlar biriktikçe açılan bir hediye ve en sonda, altı çizili, "ayın kahvecisi" listesi. "İnsanlar oyunu sever," diyor. "Puan toplarken daha sık gelirler."

Selin, Elif'in anlattığı şampuan hikâyesini hatırlıyor. Oyun öğeleri bir uygulamayı daha keyifli mi yapar, yoksa insanları ihtiyaç duymadıkları şeyleri almaya mı iter? Oyunlaştırma gerçekten işe yarar mı ve yararsa, kimin için?

Vaka

S2-M8-D2'de puan, rozet, seviye ve günlük seri gibi oyun öğelerinin ürün tasarımında kullanılmasına oyunlaştırma dendiğini görmüştük. O derste Elif'in yedi günlük serisi sıfırlandığında uygulamayı yalnızca seriyi yeniden başlatmak için açtığını, ödüllerin davranışı nasıl şekillendirdiğini ve puanın kendi başına bir hedefe dönüşebildiğini tartışmıştık. Bu ders başka bir soru soruyor: oyunlaştırma üzerine yapılmış araştırmalar topluca bakıldığında ne söylüyor?

Juho Hamari, Jonna Koivisto ve Harri Sarsa, 2014'te oyunlaştırma üzerine hakemli dergilerde ve konferanslarda yayımlanmış ampirik çalışmaları gözden geçirdiler. Bunu yaparken oyunlaştırmanın tanımlarından ve "motivasyonel olanaklar" tartışmasından yararlanan bir çerçeve kurdular. Bu çerçevede her çalışmaya beş açıdan baktılar: bulunan sonuçlar, incelenen oyun öğeleri, yani hangi motivasyonel olanakların denendiği, ölçülen psikolojik ve davranışsal sonuçlar, oyunlaştırmanın uygulandığı bağlam ve yapılan çalışmanın türü.

Vardıkları sonuç iki parçalıydı. Gözden geçirme, oyunlaştırmanın olumlu etkiler sağladığını gösteriyordu. Ama bu etkiler, oyunlaştırmanın uygulandığı bağlama ve onu kullanan kişilere büyük ölçüde bağlıydı. Aynı rozet bir bağlamda işe yarıyor, başka birinde yaramıyordu; aynı puan sistemi bazı kullanıcıları harekete geçirirken bazılarını etkilemiyordu. Yazarlar ayrıca mevcut araştırmadaki boşluklara dikkat çektiler.

Birkaç yıl sonra Michael Sailer ve Lisa Homner, oyunlaştırmanın en çok denendiği alanlardan biri olan öğrenme üzerine yapılmış çalışmaları bir meta-analizde bir araya getirdiler. Oyunlaştırmanın bilişsel, motivasyonel ve davranışsal öğrenme sonuçları üzerinde anlamlı ama yazarların deyişiyle küçük etkileri olduğunu buldular. Bilişsel sonuçlar üzerindeki etki, yöntem bakımından en titiz çalışmalara bakıldığında da sürüyordu; motivasyonel ve davranışsal sonuçlar üzerindeki etkiler ise bu titiz çalışmalarda daha az kararlıydı.

Sailer ve Homner, etkilerin çalışmadan çalışmaya çok değişmesi nedeniyle neyin fark yarattığını da incelediler. Bir oyun kurgusunun, yani öğelerin bir hikâyeye ya da bir dünyaya yerleştirilmesinin ve sosyal etkileşimin, davranışsal sonuçlar üzerindeki etkiyi anlamlı biçimde değiştirdiğini buldular. Özellikle oyun kurgusu içeren düzenlemeler ve rekabetin iş birliğiyle birleştirildiği düzenlemeler davranışsal sonuçlarda daha etkiliydi.

Bu iki çalışma birlikte okunduğunda ortaya çıkan tablo şudur: oyunlaştırma bir sihirli değnek değildir. Bazen işe yarar, etkisi çoğu zaman küçüktür ve hangi öğelerin, kimler için, hangi bağlamda kullanıldığına göre değişir.

Mekanizma

Oyun öğeleri neyi verir?

Puanlar, rozetler, seviyeler ve ilerleme çubukları, kişiye yaptığı şeyin görünür bir geri bildirimini verir. Bir ilerleme çubuğunun dolduğunu görmek, bir rozeti kazanmak, bir seviye atlamak, kişiye bir şeyi başardığını söyler. S1-M3-D3'te öz-belirleme kuramının üç ihtiyacını, yani özerklik, yeterlilik ve ilişki ihtiyacını, oyunlardan alınan keyif üzerinden görmüştük. İyi tasarlanmış oyun öğeleri özellikle yeterlilik hissini besleyebilir: "Bunu yapabiliyorum, ilerliyorum."

Hamari ve arkadaşlarının kullandığı "motivasyonel olanak" kavramı tam bu noktaya işaret eder. Bir oyun öğesi kendi başına motive etmez; kişiye bir motivasyon fırsatı sunar. O fırsatı kişinin değerli bulup bulmayacağı, kişiye ve bağlama bağlıdır.

Neden her yerde işe yaramaz?

Gözden geçirmenin en önemli uyarısı, etkilerin bağlama ve kullanıcıya bağlı olmasıdır. Bir dil öğrenme uygulamasında ilerleme çubuğu, kişinin zaten istediği bir hedefe, öğrenmeye, hizmet eder. Bir alışveriş uygulamasında aynı ilerleme çubuğu, kişinin değil satıcının hedefine, daha fazla harcamaya, hizmet edebilir. Öğe aynıdır; ama neyi ödüllendirdiği değişmiştir.

Kullanıcılar da farklıdır. Bazıları puan toplamaktan ve listelerde yükselmekten hoşlanır; bazıları bunu çocukça ya da baskıcı bulur. Bir sıralama listesi, en üstteki birkaç kişiyi harekete geçirirken, listenin altında kalan çoğunluğun hevesini kırabilir. Herkese aynı oyunu dayatmak, bir kısmını kazanırken bir kısmını kaybettirebilir.

Puan hedefe dönüşünce

S2-M8-D2'de ara ölçü maksimizasyonunu görmüştük: insanlar bazen asıl ödülü değil, ona giden yoldaki aracı ölçüyü, örneğin puanı, en büyük kılmaya çalışırlar. Elif'in Altın Üye hikâyesi bunun bir örneğiydi. Asıl hedef ucuz ve rahat alışverişti; ama seviye kendi başına bir hedefe dönüştü ve Elif onu korumak için ihtiyacı olmayan şeyler aldı.

Harcamaya bağlanan oyunlaştırma bu riski en çok taşıyan türdür. Puan her sipariş için, seviye harcama tutarına göre veriliyorsa, oyun doğrudan daha fazla harcamayı ödüllendirir. Kısa vadede satış artabilir; ama tüketici bir gün, Elif gibi, oyunun kendisine değil satıcıya kazandırdığını fark edebilir.

Rekabet mi, iş birliği mi?

Sailer ve Homner'ın öğrenme alanındaki bulgusu, tasarımın ayrıntılarının önemli olduğunu gösteriyor: oyun kurgusu ve rekabetin iş birliğiyle birleştirilmesi davranışsal sonuçlarda daha etkili çıktı. Bu bulgu öğrenme ortamlarından geliyor ve alışverişe doğrudan taşınamaz; ama bir soruyu düşündürür: bir oyunlaştırma insanları birbirine karşı mı yarıştırıyor, yoksa birlikte bir şey yapmaya mı çağırıyor?

"Ayın en çok harcayan müşterisi" listesi, müşterileri harcama üzerinden yarıştırır. Bir kulübün üyelerinin birlikte doldurduğu ortak bir harita ise onları bir keşifte buluşturur. İkisi de oyun öğesidir; ama farklı davranışları ödüllendirir.

Oyundan çıkmanın bedeli

Bir oyunlaştırmanın kime çalıştığını anlamanın kestirme yollarından biri, oyunu bırakmanın ne kadara mal olduğuna bakmaktır. Elif'in Altın Üye seviyesi, bir ay eşiğin altında kaldığında geri alınıyordu. Ücretsiz teslimat ve indirimler gidiyor, ekranda "Gümüş Üye'ye düştünüz" yazısı beliriyordu. S2-M6-D2'de gördüğümüz kayıptan kaçınma burada işe karışır: elde tutulan bir statüyü kaybetmek, onu ilk kez kazanmaktan daha güçlü hissedilir. Seviye bir kez kazanıldıktan sonra, oyunu sürdürmek bir istek olmaktan çıkıp bir zorunluluğa dönüşebilir.

Elif'in yedi günlük serisi de aynı yapıdaydı. Seri uzadıkça bozulmasının acısı büyüyordu; uygulamayı açmanın nedeni artık alışveriş değil, biriken sayıyı korumaktı. Düşen seviyeler, sıfırlanan seriler ve süresi dolan puanlar, oyunun bedelini oyundan çıkmak isteyen kişiye ödetir. Oysa müşterinin kendi hedefine hizmet eden bir oyun, bırakıldığında kimseyi cezalandırmaz: haritada renklenen bir ülke, bir ay uğramasanız da renkli kalır.

İyi oyunlaştırmanın soruları

Bu bulgulardan yola çıkarak bir oyunlaştırma önerisine sorulabilecek birkaç soru vardır. Oyun neyi ödüllendiriyor: müşterinin kendi istediği bir şeyi mi, yoksa yalnızca satıcının istediği bir şeyi mi? Oyunu oynamak istemeyen biri ne kaybediyor? Oyun, müşterinin ihtiyacı olmayan bir şeyi almasına yol açabilir mi? Ve en önemlisi, oyun kapatıldığında müşteri bundan rahatsız olur mu, yoksa rahatlar mı?

Bilimsel dayanak

Oyunlaştırma, pazarlamada ve ürün tasarımında hızla yaygınlaşan bir uygulama olmasına karşın, etkileri üzerine toplu kanıt uzun süre dağınık kaldı. Hamari, Koivisto ve Sarsa'nın gözden geçirmesi, bu kanıtı ilk sistemli biçimde toplayan çalışmalardan biri olarak, "oyunlaştırma işe yarar mı?" sorusuna koşullu bir cevap verdiği için bu dersin çapasıdır.

Bu kanıt, oyunlaştırmanın neyi ödüllendirdiğine ve kime sunulduğuna bakılmadan uygulandığında beklenen etkiyi vermeyebileceğini gösteriyor.

Hayatınızda

Telefonunuzdaki uygulamalara bir göz atın. Hangilerinde puan, rozet, seviye ya da günlük seri var? Bu öğeler size hangi davranışı yaptırmaya çalışıyor: bir şey öğrenmeyi mi, yürümeyi mi, daha çok harcamayı mı, uygulamayı her gün açmayı mı?

Bir seviyeyi ya da bir seriyi korumak için bir şey yaptığınız bir anı hatırlayın. O şeyi seviye ya da seri olmasaydı da yapar mıydınız? Elif'in şampuanları gibi, yalnızca bir eşiği geçmek için aldığınız bir ürün oldu mu?

Bir de sizi gerçekten destekleyen bir oyun öğesi düşünün: belki bir dil uygulamasındaki ilerleme çubuğu, belki bir adım sayarın haftalık hedefi. Bu öğeyi diğerlerinden ayıran ne? Sizin zaten istediğiniz bir şeye mi hizmet ediyor?

Son olarak, bir uygulamanın oyun öğelerini kapatabildiğinizi düşünün. Hangilerini kapatırdınız ve kapattığınızda rahatlar mıydınız, yoksa bir şey kaybetmiş gibi mi hissederdiniz?

Mavi Fincan'da

Selin toplantıya Emre'nin önerisini dört parçaya ayırarak başladı: her sipariş için puan, her yeni çekirdek için rozet, puan eşiğinde hediye ve "ayın kahvecisi" listesi. Her parça için aynı soruyu sordu: bu neyi ödüllendiriyor?

Her sipariş için puan ve puan eşiğinde hediye, daha fazla siparişi ödüllendiriyordu. Ekip bunu daha önce iki kez konuşmuştu: M16'da "Aşıklar" puan programı reddedilmiş, S2-M8-D2'de belirsiz "günün sürprizi" masadan kalkmıştı. Elif'in Altın Üye hikâyesi de aynı riski gösteriyordu. Bu iki parça kabul edilmedi. Sadakat kartının kesin ve öngörülebilir damgaları olduğu gibi kaldı.

"Ayın kahvecisi" listesi, müşterileri harcama ya da sipariş sayısı üzerinden yarıştıracaktı. Listenin altında kalan çoğunluk için bu bir teşvik değil, bir hatırlatma olurdu: "Yeterince almıyorsun." Liste de kabul edilmedi.

Her yeni çekirdek için rozet ise farklıydı. Bu öğe harcamayı değil keşfi ödüllendiriyordu ve Mavi Fincan'ın asıl vaadine, kahveyi tanımaya, hizmet ediyordu. Ekip bu fikri biçimlendirdi: uygulamanın Keşfet bölümüne bir "çekirdek haritası" eklenecekti. Müşteri yeni bir kökenden çekirdek denediğinde, ister satın alarak ister kafedeki ücretsiz cumartesi tadımında, haritada o ülke renklenecekti. Haritanın bir indirimi, bir serisi, bir sıralaması olmayacaktı. Harita isteğe bağlı olacak, varsayılan olarak kapalı başlayacaktı; S2-M8-D2'de kararlaştırılan, müşterinin kendi seçtiği hedefe bağlı rozetler de olduğu gibi kalacaktı.

Deniz bir öneri ekledi: kulüp üyeleri bir ortak harita açabilsin. Her üyenin denediği köken ortak haritayı renklendirsin. Bu, Sailer ve Homner'ın iş birliği bulgusunu hatırlatıyordu; ama ekip bu bulgunun öğrenme alanından geldiğini de not etti. Ortak harita yarışma değil, birlikte keşif olacaktı.

Ayşe Hanım haritayı kafede görünce telefonla uğraşmak istemediğini söyledi. Ayşegül ona kasadaki kâğıt haritalardan birini verdi; her tadımda bir damga. Ayşe Hanım ilk damgasını Etiyopya'ya aldı.

Mehmet Bey uygulamada haritayı açtı, Kolombiya'yı renklendirdi ve Ayşegül'e yazdı: "Haritayı boyamak güzel; ama aklımda kalan, senin o çekirdeğin hangi dağın yamacından geldiğini anlatman oldu."

Ekip bir de ölçü belirledi. Bir ay sonra iki şeye bakılacaktı: haritayı kullananlar gerçekten yeni kökenler deniyor ve bundan memnun kalıyor mu, yoksa yalnızca sipariş sıklıkları mı artıyor? Eğer harita memnuniyet getirmeden siparişleri artırıyorsa, bu oyunun satıcıya çalıştığının bir işareti sayılacak ve harita yeniden düşünülecekti.

Modülün yedinci notu panoya yazıldı: Oyun harcamayı değil müşterinin kendi istediği şeyi ödüllendirsin: puanı siparişe bağlama, harcamaya göre seviye ve sıralama kurma, oyunu isteğe bağlı ve kapalı başlat, yarış değil keşif kur, bir ay sonra memnuniyete bak.

Dikkat

Oyunlaştırmanın etik sınırı, oyunun kimin için oynandığıdır. Harcama eşiklerine bağlı seviyeler, sıfırlanan serilerle kayıp korkusunu kullanan tasarımlar ve çocukları ya da harcamasını denetlemekte zorlanan kişileri hedefleyen oyunlar, tüketiciyi kendi çıkarına aykırı davranmaya itebilir. Dürüst bir oyunlaştırma, oynamak istemeyen kişiye hiçbir şey kaybettirmez ve oynayan kişiye ihtiyacı olmayan bir şeyi aldırmaz.

Akılda kalanlar

Hamari, Koivisto ve Sarsa'nın gözden geçirmesine göre oyunlaştırma olumlu etkiler sağlayabilir; ama bu etkiler uygulandığı bağlama ve onu kullanan kişilere büyük ölçüde bağlıdır. Öğrenme alanındaki meta-analizde etkiler küçük çıktı ve oyun kurgusu ile iş birliği gibi tasarım ayrıntıları fark yarattı.

Bir oyun öğesi kendi başına motive etmez; bir motivasyon fırsatı sunar. Aynı rozet ya da puan, kişinin kendi istediği bir şeyi ödüllendirdiğinde onu destekler, yalnızca satıcının istediği bir şeyi ödüllendirdiğinde ise puanı bir hedefe dönüştürüp ihtiyaç dışı harcamaya yol açabilir.

İyi bir oyunlaştırma harcamayı değil keşfi ya da müşterinin kendi seçtiği hedefi ödüllendirir, isteğe bağlıdır, insanları birbirine karşı yarıştırmak yerine bir araya getirebilir ve memnuniyet üzerinden ölçülür.

Sonraki derse köprü

Çekirdek haritası Keşfet'e eklenirken ekip, uygulamanın oyunla hiç ilgisi olmayan bir köşesine geri döndü: kapsül aboneliği. M17'de Ayşe Hanım aboneliği telefonla başlatmıştı; o günden beri kapsülleri ayın aynı günü kapısına geliyor. Şimdi soru şu: bir müşteri aboneliğini bırakmak istediğinde ne olmalı? Sıradaki ders, Abonelik ekonomisi ve iptal psikolojisi, insanların neden abone olup neden iptal etmediklerini ve iptalin ne kadar kolay olması gerektiğini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hamari, Koivisto ve Sarsa'nın gözden geçirmesine göre oyunlaştırmanın etkileri neye bağlıydı?

• A) Yalnızca kullanılan renklere
• B) Uygulandığı bağlama ve onu kullanan kişilere
• C) Yalnızca uygulamanın fiyatına
• D) Hiçbir şeye; her yerde aynı etkiyi gösterdi

Cevap: B. Gözden geçirme olumlu etkilere işaret etti; ama bu etkiler bağlama ve kullanıcıya büyük ölçüde bağlıydı.

Soru 2 · Kavram

"Motivasyonel olanak" kavramı ne anlatır?

• A) Bir oyun öğesinin herkesi kesinlikle motive ettiğini
• B) Bir tasarım öğesinin kişiye bir motivasyon fırsatı sunduğunu; bu fırsatı değerli bulup bulmamanın kişiye ve bağlama bağlı olduğunu
• C) Motivasyonun yalnızca parayla sağlanabileceğini
• D) Oyunların motivasyonu her zaman azalttığını

Cevap: B. Öğe kendi başına motive etmez; bir fırsat sunar.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey'in Bursa şubesi için bir ajans, "Ayda 1.000 liranın üstünde alışveriş yapan Altın Üye olsun, en çok harcayan on müşteri her ay kasada ilan edilsin," öneriyor. Bu derse dayanarak en yerinde değerlendirme hangisidir?

• A) Öneri müşterileri daha sadık yapacağı için sorunsuzdur
• B) Seviye ve liste doğrudan harcamayı ödüllendirir; seviyeyi korumak için ihtiyaç dışı alışverişe yol açabilir ve listenin altında kalan çoğunluğu dışlar
• C) Yalnızca liste on kişi yerine yirmi kişi olursa uygundur
• D) Oyunlaştırma hiçbir koşulda kullanılmamalıdır

Cevap: B. Harcamaya bağlanan oyunlaştırma, puanı ya da seviyeyi kendi başına bir hedefe dönüştürme riskini en çok taşır.

Soru 4 · Tuzak

Bir ürün müdürü, "Öğrenme uygulamalarında oyunlaştırmanın etkisi meta-analizle gösterildi; demek ki alışveriş uygulamamıza da aynı öğeleri eklersek satışlar kesin artar," diyor. Bu çıkarım neyi atlıyor?

• A) Hiçbir şeyi atlamıyor; meta-analiz kesin kanıttır
• B) Öğrenme alanındaki etkiler küçüktü, motivasyonel ve davranışsal etkiler titiz çalışmalarda daha az kararlıydı ve bulgu farklı bir bağlamdan geliyor; oyunlaştırmanın etkisi bağlama ve kullanıcıya bağlıdır
• C) Meta-analizler yalnızca tıpta geçerlidir
• D) Alışveriş uygulamalarında oyun öğesi kullanmak yasaktır

Cevap: B. Bir bağlamda bulunan etki, öğenin neyi ödüllendirdiği değiştiğinde başka bir bağlama aynen taşınamaz.

Görev

Kullandığınız uygulamalardan oyun öğesi içeren üçünü tüketici günlüğünüze yazın. Her biri için öğenin neyi ödüllendirdiğini, sizin istediğiniz bir şeyi mi yoksa satıcının istediği bir şeyi mi, not edin. Ardından bu öğelerden birini, uygulama izin veriyorsa, bir hafta boyunca kapatın ya da görmezden gelin ve hafta sonunda davranışınızda ve keyfinizde neyin değiştiğini kaydedin.

Tekrar kartları

• Bağlama bağlı etki: Hamari ve arkadaşlarına göre oyunlaştırma olumlu etkiler sağlayabilir; ama etkiler bağlama ve kullanıcıya büyük ölçüde bağlıdır.
• Neyi ödüllendiriyor?: Aynı rozet ya da puan, kişinin kendi hedefini ödüllendirdiğinde destekler, harcamayı ödüllendirdiğinde ihtiyaç dışı alışverişe yol açabilir.
• Yarış değil keşif: Öğrenme alanında oyun kurgusu ve iş birliği fark yarattı; harcama sıralaması yerine ortak keşif ve isteğe bağlı oyun, müşteriyi baskılamadan destekleyebilir.

Kaynakça

• Hamari, J., Koivisto, J. ve Sarsa, H. (2014). Does gamification work? A literature review of empirical studies on gamification. 47th Hawaii International Conference on System Sciences, 3025–3034.
• Sailer, M. ve Homner, L. (2020). The gamification of learning: A meta-analysis. Educational Psychology Review, 32(1), 77–112.