Yıldızlar ve yorumlar

Kanca

Pazartesi sabahı, ekip toplantısı. Kapsül mağazasının ürün sayfalarına yorum ve puan bölümü eklenmiş; ama iki hafta sonra Kor'un sayfasında yalnızca üç yorum var. Biri beş yıldız, biri dört, biri iki. İki yıldızlı yorum şöyle: "Sulu çıktı, beğenmedim." Elif'in ilk kapsülünü hatırlatan bir cümle.

Emre'nin bir önerisi var. "Sayfa boş görünüyor," diyor. "Kulüpteki arkadaşlarından birkaçına Deniz söylesin, birkaç güzel yorum yazsınlar. Ayşegül de yazabilir, kahveyi hepimizden iyi biliyor. Bir de o iki yıldızlı yorumu biraz aşağıya alalım." Deniz başını kaşıyor: "Arkadaşlarım kapsülü hiç denemedi ki."

Aynı akşam Elif başka bir uygulamada bir kahve makinesine bakıyor. Ürünün iki yüzü aşkın yorumu var ve neredeyse hepsi beş yıldız. Elif kaşlarını çatıyor: "Bu kadar mükemmel bir şey olamaz." Bir başka makinenin puanı biraz daha düşük, ama yorumlarda hem övgüler hem şikâyetler var. Elif ikincisini daha inandırıcı buluyor. Yıldızlar ve yorumlar neden bu kadar güçlü ve bu güç ne zaman kendini çürütür?

Vaka

Michael Luca ve Georgios Zervas, 2016'da yayımladıkları çalışmada, popüler bir yorum platformu olan Yelp'teki yorum sahtekârlığını incelediler. Araştırmacılara göre tüketici yorumları artık gündelik karar vermenin bir parçasıydı; ama işletmeler kendileri ya da rakipleri için sahte yorumlar oluşturduğunda, bu yorumların güvenilirliği temelden sarsılıyordu. Araştırmacılar, işletmeleri sahte yorum yazmaya iten ekonomik güdüleri anlamak istediler.

Bunun için iki tamamlayıcı yaklaşım ve iki veri seti kullandılar. Birincisinde, Yelp'in filtreleme algoritmasının şüpheli ya da sahte olarak işaretlediği restoran yorumlarını, yorum sahtekârlığının bir göstergesi olarak ele aldılar ve bu varsayım için kanıt sundular. İkincisinde, Yelp'in sahte yorum isterken yakaladığı işletmelerin verilerini incelediler.

Dört ana bulgu ortaya çıktı. Birincisi, Yelp'teki restoran yorumlarının kabaca yüzde on altısı filtrelenmişti. Bu filtrelenen yorumlar, öbür yorumlara göre daha uçtaydı, yani ya çok olumlu ya da çok olumsuzdu, ve şüpheli yorumların yaygınlığı zamanla belirgin biçimde artmıştı. İkincisi, bir restoranın itibarı zayıf olduğunda, yani az yorumu olduğunda ya da yakın zamanda kötü yorumlar aldığında, sahte yorum yazma olasılığı artıyordu. Üçüncüsü, Yelp'ten daha az yarar sağlayan zincir restoranlar, sahte yorum yazmaya daha az yatkındı. Dördüncüsü, rekabet arttığında, restoranların olumsuz sahte yorum alma olasılığı yükseliyordu.

İkinci veri seti, yani sahte yorum isterken yakalanan işletmelerin verileri, bu ana sonuçları destekledi ve işletmelerin sahte yorum bırakma kararının arkasındaki ekonomik güdülere ek ışık tuttu.

Emre'nin önerisi, bu bulgunun tam ortasına düşüyordu. Kapsül mağazası yeniydi ve az yorumu vardı; üstelik yorumlardan biri olumsuzdu. Luca ve Zervas'ın bulgusuna göre bu, bir işletmeyi sahte yoruma en çok iten durumdu: zayıf bir itibar. Deniz'in arkadaşlarının ürünü denemeden yazacağı yorumlar, ne kadar iyi niyetli olursa olsun, tam olarak bu türden yorumlar olacaktı.

Mekanizma

Yorumlar neden bu kadar güçlüdür?

Çevrimiçi bir alışverişte tüketici ürüne dokunamaz, tadamaz, deneyemez. Bu belirsizlik içinde, ürünü daha önce almış başka tüketicilerin deneyimi en değerli bilgi kaynaklarından biri olur. Yorumlar, S2'de gördüğümüz sosyal kanıtın dijital biçimidir: "Başkaları aldı ve beğendi; o hâlde iyi olmalı."

Satış Psikolojisi Akademisi'nin dijitalde sosyal kanıtı işleyen dersi (5.28), Chevalier ve Mayzlin'in aynı kitapların iki farklı sitedeki yorumlarını karşılaştırarak yorumların satışları etkilediğini ve olumsuz yorumların etkisinin özellikle güçlü olduğunu gösteren çalışmasını aktarıyor. Bu bulgu, Emre'nin iki yıldızlı yorumu aşağıya alma isteğini anlaşılır kılar; ama aynı zamanda neden tehlikeli olduğunu da gösterir.

Güven sinyalinin kırılganlığı

Bir yorumun gücü, onun gerçek bir deneyimi yansıttığına dair güvenden gelir. Bu güven sarsıldığında, yorumlar bilgi taşımayı bırakır. Luca ve Zervas'ın bulgusu, sahte yorumların yaygınlığının zamanla arttığını gösteriyordu; bu da tüketicilerin yorumlara giderek daha kuşkuyla yaklaşmasına yol açabilir.

Elif'in neredeyse hepsi beş yıldız olan makineye kuşkuyla bakması, bu kırılganlığın bir yansımasıdır. Kusursuz görünen bir puan, bazı tüketicilerin gözünde bir şeyin saklandığı izlenimi verebilir. Hem övgü hem şikâyet içeren bir yorum dağılımı ise daha inandırıcı görünebilir; çünkü gerçek bir ürünün gerçek kullanıcılarından beklenen tablo budur.

Uç yorumlar

Luca ve Zervas'ın filtrelenen yorumların daha uçta olduğu bulgusu, bir tüketici için bir okuma ipucu sunar. Çok olumlu ya da çok olumsuz, ayrıntıdan yoksun yorumlar, sahte olma olasılığı daha yüksek yorumlar olabilir. Ama bu, her uç yorumun sahte olduğu anlamına gelmez; gerçek deneyimler de bazen çok olumlu ya da çok olumsuz olabilir. Kor hakkındaki iki yıldızlı "sulu çıktı" yorumu, büyük olasılıkla gerçek bir deneyimdi: Elif'in yaşadığının aynısı.

Zayıf itibarın tuzağı

Luca ve Zervas'ın en öğretici bulgusu, sahte yoruma en çok itibarı zayıf işletmelerin başvurduğuydu. Bu, yeni bir ürünün ya da yeni bir mağazanın en büyük günahının, tam da en savunmasız olduğu anda işlenebileceği anlamına gelir. Az yorumu olan bir sayfa boş görünür ve bu boşluk, onu sahte yorumlarla doldurma isteği yaratır.

Ama sahte yorumlarla doldurulan bir sayfa, ilk gerçek müşteri deneyimiyle çeliştiğinde, markanın bütün güvenilirliğini zedeleyebilir. M16'da gördüğümüz içten markanın kırılganlığı burada da geçerlidir: içten bir marka için sahte bir yorum, bir yalan söylemekle aynı şeydir.

Yorumu kim yazar?

Yorum yazanlar, bir ürünü alan herkesin rastgele bir örneği değildir. Yorum platformlarında sıkça gözlenen bir örüntüye göre, yorumu daha çok çok memnun ya da çok hayal kırıklığına uğramış müşteriler yazar; ortada kalan, "fena değildi" diyen çoğunluk ise genellikle sessiz kalır. Bu, bir yorum sayfasının, ürünü kullananların gerçek dağılımını değil, en güçlü duygular yaşayanların sesini yansıtabileceği anlamına gelir.

Bunun bir tüketici için anlamı, yorumları tek tek okurken bu seçilimi akılda tutmaktır. Bir işletme için anlamı ise, sessiz çoğunluğa da yorum yazma fırsatı tanımaktır; ama bunu bir ödülle değil, yalnızca kısa ve baskısız bir davetle yapmak gerekir. Ödül, yorum yazanların kimliğini ve yorumların tonunu değiştirerek sayfanın güvenilirliğini zedeleyebilir.

Rakibin gölgesi

Dördüncü bulgu, rekabetin olumsuz sahte yorumları artırdığıydı. Bu, bir işletmenin yorum sayfasındaki her olumsuz yorumun gerçek olmayabileceğini de hatırlatır. Ama buradan bütün olumsuz yorumları sahte sayıp silmek çıkmaz; bu, gerçek şikâyetleri de susturur. Olumsuz bir yoruma verilecek en sağlam cevap, onu açıkça ve saygıyla yanıtlamaktır.

Bilimsel dayanak

Çevrimiçi yorumlar üzerine araştırmalar, yorumların satışlara etkisinden yorumların güvenilirliğine kadar geniş bir alanı kapsar. Luca ve Zervas'ın çalışması, sahte yorumların yaygınlığını ve işletmeleri sahte yoruma iten ekonomik güdüleri iki tamamlayıcı veri setiyle gösterdiği için yorumların güvenilirliği konusunda sık başvurulan bir kaynaktır. Chevalier ve Mayzlin'in çalışması ise yorumların satışlar üzerindeki etkisini göstererek bu güvenilirliğin neden önemli olduğunu açıklar.

Bu bulgu, yorumların güçlü bir güven sinyali olduğunu, ama bu gücün sahtekârlık güdüsünü de doğurduğunu ve en çok, itibarın en zayıf olduğu anda bu güdünün devreye girdiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Son çevrimiçi alışverişinizde yorumlara ne kadar baktınız? Ortalama puana mı, yorum sayısına mı, yoksa tek tek yorumların içeriğine mi? Hangi ipucu kararınızı en çok etkiledi?

Bir de neredeyse kusursuz puanı olan bir ürünü düşünün. Bu kusursuzluk size güven mi verdi, yoksa kuşku mu? Elif gibi, hem övgü hem şikâyet içeren bir dağılımı daha inandırıcı bulduğunuz oldu mu?

Hiç bir yorumun sahte olduğundan şüphelendiğiniz bir anı hatırlayın. Sizi şüphelendiren neydi? Aşırı övgü mü, ayrıntı eksikliği mi, birbirine çok benzeyen cümleler mi? Luca ve Zervas'ın bulgusu, şüpheli yorumların daha uç olma eğiliminde olduğunu gösteriyor.

Son olarak, bir işletmenin olumsuz bir yoruma verdiği cevabı okuduğunuz bir anı düşünün. Cevap savunmacı mıydı, yoksa sorunu kabul edip çözüm sunan bir cevap mıydı? Bu cevap, işletmeye bakışınızı nasıl etkiledi?

Mavi Fincan'da

Selin, Luca ve Zervas'ın bulgusunu ve Emre'nin önerisini aynı masaya koydu. Mağaza yeniydi, yorumu azdı ve yorumlardan biri olumsuzdu; bulguya göre bu, bir işletmeyi sahte yoruma en çok iten durumdu. Ekip bunun bir tuzak olduğunu gördü ve Emre'nin önerisini reddetti.

Ekip bir dizi kural koydu. Birincisi, yalnızca o ürünü gerçekten satın almış müşteriler yorum yazabilecekti; her yorumun yanında "doğrulanmış alıcı" işareti duracaktı. Deniz'in arkadaşları kapsülü denemediği için yorum yazmayacaktı; Ayşegül ve öbür çalışanlar da yorum yazmayacaktı, çünkü onların yorumu, ne kadar dürüst olursa olsun, bir çalışanın yorumu olacaktı.

İkincisi, iki yıldızlı yorum yerinde kalacaktı. Hiçbir yorum, olumsuz olduğu için aşağıya alınmayacak ya da silinmeyecekti; yalnızca hakaret içeren ya da ürünle ilgisi olmayan yorumlar, açık bir kurala göre kaldırılabilecekti. Selin iki yıldızlı yoruma kendisi cevap yazdı: Kor'un küçük fincan için olduğunu, kapağın içindeki kartta bunun yazdığını ve müşterinin isterse kafeye gelip ilk fincanını birlikte hazırlayabileceklerini anlattı.

Üçüncüsü, sayfada yalnızca ortalama puan değil, yorumların dağılımı da gösterilecekti: kaç beş yıldız, kaç dört, kaç iki. Yorum sayısı ve her yorumun tarihi de görünecekti. Ekip, Elif'in kusursuz puana kuşkuyla bakmasını hatırlayarak, gerçek bir dağılımın tek bir ortalamadan daha çok güven vereceğini düşündü.

Dördüncüsü, yorum karşılığında hiçbir ödül verilmeyecekti. Emre, yorum yazanlara indirim kodu vermeyi önermişti; ekip bunun yorumları, özellikle olumlu yorumları, ödülle satın almak olduğunu ve yorumların güvenilirliğini zedeleyeceğini düşündü. Yalnızca ikinci kutuyu alan müşterilere, bir kez, deneyimlerini paylaşmak isteyip istemediklerini soran kısa bir mesaj gönderilecekti.

Birkaç hafta sonra Kor'un sayfasında yirmiyi aşkın yorum vardı. Çoğu olumluydu; birkaçı fincan boyuyla ilgili sorunları anlatıyordu ve hepsine cevap verilmişti. İki yıldızlı ilk yorumu yazan müşteri, Selin'in cevabından sonra kafeye gelmiş, ilk fincanını Ayşegül'le birlikte hazırlamış ve yorumunun altına bir satır eklemişti: "Kafede birlikte hazırladık, küçük düğmeyle çok daha iyi."

Ayşe Hanım da ilk kez bir yorum yazdı; Ayşegül'ün telefonda yardımıyla. Esinti için dört yıldız verdi ve tek bir cümle yazdı: "Akşamları içiyorum, uykumu bozmuyor." Ayşegül yorumu yazarken bir kelimesine bile dokunmadı.

Deniz'in arkadaşları da sonunda yorum yazdı; ama ancak kulübün ortak makinesi için aldıkları kutuları bitirdikten sonra, kendi deneyimleriyle. Biri Kor'u fazla sert bulmuştu ve bunu açıkça yazdı.

Elif ise Kor'un sayfasındaki dağılıma bakıp gülümsedi. "Hem beş yıldız var hem iki yıldız," dedi, "ve ikiye cevap vermişler. Buna inanırım."

Mehmet Bey, telefonda bu tartışmayı dinlerken, dükkânının camına yıllar önce asılmış bir müşteri mektubunu hatırladı. Mektubu bir müşterisi kendiliğinden yazmıştı; o hiç istememişti. "İstenmeden yazılan bir teşekkür," dedi, "yüz tane istenmiş övgüye bedeldir."

Modülün dördüncü notu panoya yazıldı: Yorum bir güven sinyalidir, ama ancak gerçekse sinyal verir. Yalnızca gerçek alıcı yazsın, kötüsü de görünsün, dağılımı ve tarihi göster, her şikâyete cevap ver ve övgüyü asla satın alma.

Dikkat

Yorumların etik ve yasal bir boyutu da vardır. Sahte yorum yazmak ya da yazdırmak, yorum karşılığında açıklanmamış ödüller vermek ya da rakip hakkında olumsuz sahte yorumlar oluşturmak, tüketiciyi yanıltır ve birçok ülkede tüketici koruma ve haksız rekabet kurallarının konusudur. Dürüst bir yorum sistemi, gerçek deneyimleri olduğu gibi gösterir ve tüketicinin onları kendisinin değerlendirmesine izin verir.

Akılda kalanlar

Luca ve Zervas'ın çalışmasında Yelp'teki restoran yorumlarının kabaca yüzde on altısı şüpheli olarak filtrelenmişti; bu yorumlar daha uçtaydı ve yaygınlıkları zamanla artıyordu. İtibarı zayıf restoranlar sahte yoruma daha yatkındı, rekabet arttığında ise olumsuz sahte yorum alma olasılığı yükseliyordu.

Yorumlar, çevrimiçi alışverişte tüketicinin ürünü denemeden güven oluşturmasını sağlayan güçlü bir güven sinyalidir. Ama bu güç, ancak yorumların gerçek deneyimleri yansıttığına dair güvene dayanır; sahte yorumlar bu güveni zedeler ve kusursuz görünen bir puan bazı tüketicilerde kuşku uyandırabilir.

Bir yorum sisteminin güvenilirliği, yalnızca gerçek alıcıların yorum yazmasına, olumsuz yorumların da görünmesine, dağılımın ve tarihlerin gösterilmesine, şikâyetlere cevap verilmesine ve yorumların ödülle satın alınmamasına bağlıdır.

Sonraki derse köprü

Yorumlar artık gerçek; ama uygulamanın ana ekranında başka bir soru belirdi. Emre, her müşteriye geçmiş siparişlerine göre farklı kahveler önermek istiyor: Elif'e Kor, Ayşe Hanım'a Esinti, Deniz'e misafir çekirdek. Sıradaki ders, Kişiselleştirme ve öneri sistemleri, kişiye özel önerilerin ne zaman bir yardım, ne zaman bir rahatsızlık olduğunu ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Luca ve Zervas'ın çalışmasına göre Yelp'te filtrelenen yorumlar öbür yorumlara göre nasıldı?

• A) Daha uzun ve ayrıntılıydı
• B) Daha uçtaydı, yani ya çok olumlu ya da çok olumsuzdu
• C) Hep orta düzeydeydi
• D) Hiçbir farkı yoktu

Cevap: B. Şüpheli yorumların yaygınlığı da zamanla arttı.

Soru 2 · Kavram

Aynı çalışmada hangi restoranların sahte yorum yazma olasılığı daha yüksekti?

• A) İtibarı güçlü, çok yorumu olan restoranlar
• B) İtibarı zayıf, az yorumu olan ya da yakın zamanda kötü yorum almış restoranlar
• C) Zincir restoranlar
• D) Hiçbir restoran

Cevap: B. Zincir restoranlar ise sahte yoruma daha az yatkındı.

Soru 3 · Uygulama

Bir fotoğraf kulübü, yeni açtığı atölyenin sayfasında hiç yorum olmadığını görüyor ve üyelerinden atölyeye katılmadan olumlu yorum yazmalarını istemeyi düşünüyor. Kulüp, boş sayfayla nasıl başa çıkmalı?

• A) Üyelerden katılmadan yorum yazmalarını istemek
• B) Yalnızca atölyeye gerçekten katılanların yorum yazmasına izin vermek, olumsuz yorumları da göstermek ve sayfanın bir süre az yorumlu kalmasını kabul etmek
• C) Olumsuz yorumları silmek
• D) Yorum yazanlara ücretsiz atölye vermek

Cevap: B. Sahte yoruma en çok itibarın zayıf olduğu anda başvurulur; tam da o anda dürüst kalmak güveni korur.

Soru 4 · Tuzak

Bir mağaza yöneticisi, "Bütün ürünlerimizin puanı beş yıldız olsun; olumsuz yorumları gizleyelim, müşteriler kusursuz puanı daha çok sever," diyor. Bu yönetici neyi hesaba katmıyor?

• A) Yönetici haklıdır; kusursuz puan satar
• B) Kusursuz görünen bir puan bazı tüketicilerde kuşku uyandırabilir; olumsuz yorumları gizlemek sayfanın güvenilirliğini zedeler ve gerçek deneyimlerle çeliştiğinde güveni yıkar
• C) Müşteriler puanlara hiç bakmaz
• D) Beş yıldız her zaman satışı düşürür

Cevap: B. Gerçek bir dağılım, kusursuz bir ortalamadan daha çok güven verebilir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, almayı düşündüğünüz bir ürünün yorum sayfasını inceleyin. Ortalama puanı, yorum sayısını ve puanların dağılımını not edin. En uç beş yorumu, en olumlu ve en olumsuz olanları, okuyun ve hangilerinin gerçek bir deneyimi anlattığını, hangilerinin şüpheli göründüğünü değerlendirin. Sizi şüphelendiren ipuçlarını listeleyin.

Tekrar kartları

• Yorum sahtekârlığı: Luca ve Zervas'a göre Yelp'teki restoran yorumlarının kabaca yüzde on altısı filtrelenmişti; şüpheli yorumlar daha uçtaydı ve yaygınlıkları artıyordu.
• Zayıf itibarın tuzağı: İtibarı zayıf işletmeler sahte yoruma daha yatkındır; bir marka en savunmasız anında en büyük güven hatasını yapabilir.
• Güvenilir yorum sistemi: Yalnızca gerçek alıcı yazsın, olumsuz yorumlar da görünsün, dağılım ve tarih gösterilsin, şikâyetlere cevap verilsin ve övgü ödülle satın alınmasın.

Kaynakça

• Luca, M. ve Zervas, G. (2016). Fake it till you make it: Reputation, competition, and Yelp review fraud. Management Science, 62(12), 3412–3427.
• Chevalier, J. A. ve Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345–354.