Sepet neden terk edilir?

Kanca

Pazar akşamı, Elif'in kanepesi. Elif uygulamanın kapsül mağazasında üç kutu Kor seçiyor, sepete ekliyor ve ödemeye geçiyor. Adres ekranı, ardından teslimat seçenekleri, ardından ödeme ekranı. Son ekranda toplam tutar beliriyor: kutuların fiyatının üstüne bir kargo ücreti eklenmiş. Elif bir an duraksıyor. Ücret büyük değil; ama daha önce hiçbir yerde görmemişti. Telefonu sehpaya bırakıyor. Sipariş tamamlanmıyor.

Aynı akşam Emre'nin tablosunda bir satır daha kırmızıya dönüyor: sepete kapsül ekleyip ödemeyi tamamlamadan çıkan müşteriler. Emre bu müşterilerden bir kısmına, uygulamayı kapatırken beliren tek soruluk bir pencere göstermişti: "Siparişinizi neden tamamlamadınız?" Gelen cevaplar dağınık: "Kargo ücretini son anda gördüm." "Kart bilgimi girmek istemedim." "Üye olmam gerekiyordu, uğraşamadım." "Sepete sonra bakmak için ekledim."

Emre'nin ilk fikri, sepeti terk eden herkese bir indirim kodu göndermek. Ama cevaplar ona başka bir şey söylüyor: müşterilerin çoğu ürünü istemediği için değil, son adımda bir şey onları durdurduğu için gitmişti. İnsanlar bir alışverişi neden tam bitiş çizgisinde yarıda bırakır?

Vaka

Rajasree Rajamma, Audhesh Paswan ve Muhammad Muazzem Hossain, 2009'da yayımladıkları çalışmada, tüketicilerin bir alışverişi tamamlama aşamasında sepeti terk etme eğilimine yol açan etkenleri incelediler. Araştırmacılara göre bir alışverişin son aşamasındaki tüketici davranışı az araştırılmış bir alandı ve çalışmaları bu boşluğu doldurmaya yönelik bir ilk adımdı.

Veriler, internet üzerinden dağıtılan ve katılımcıların kendilerinin doldurduğu bir anketle toplandı. Örneklem, son bir yılda en az bir kez çevrimiçi alışveriş yapmış tüketicilerden oluşuyordu. Araştırmacılar, bu tüketicilerin algıladıkları işlem zahmetini, algıladıkları riski ve algıladıkları bekleme süresini, sepeti terk etme eğilimleriyle birlikte ölçtüler.

Bulgular, algılanan işlem zahmetinin sepet terkinin en güçlü yordayıcısı olduğunu gösterdi. Ödeme aşamasını zahmetli bulan tüketiciler, sepeti terk etmeye daha yatkındı. Algılanan risk de terk eğilimiyle olumlu yönde ilişkiliydi: işlemi riskli bulan tüketiciler sepeti daha sık bırakıyordu.

Üçüncü bulgu beklenenin tersine işledi. Algılanan bekleme süresi, sepeti terk etme eğilimiyle olumsuz yönde ilişkiliydi. Yani bekleme süresini daha uzun algılayanlar, sepeti daha az terk etme eğilimindeydi. Araştırmacılar bu ilişkiyi ayrı bir bulgu olarak raporladılar; bu, bekleme süresinin terk üzerindeki etkisinin basit bir "ne kadar uzunsa o kadar kötü" ilişkisi olmadığını düşündürüyordu.

Araştırmacıların vardığı pratik sonuç açıktı: işletmeler, alışverişin son aşamasında risk algısına ve işlem zahmetine dikkat etmezlerse, tüketicileri tam bitiş çizgisinde kaybetme riskini taşırlar. Emre'nin topladığı cevaplar bu bulgunun gündelik yüzüydü: son anda beliren kargo ücreti ve zorunlu üyelik bir zahmet, kart bilgisini girme kaygısı ise bir riskti.

Mekanizma

Her terk aynı terk değildir

Satış Psikolojisi Akademisi'nin sepet terkini işleyen dersi (5.29), Kukar-Kinney ve Close'un insanların sepeti bazen bir not defteri gibi, ürünleri daha sonra düşünmek için bir kenara koymak amacıyla kullandığını gösteren bulgusunu aktarıyor. Emre'nin topladığı "sepete sonra bakmak için ekledim" cevabı bu davranışın bir örneğiydi. Bu yüzden terk edilen her sepet kaybedilmiş bir satış değildir; bazıları yalnızca ertelenmiş bir karardır.

Ama Rajamma ve arkadaşlarının bulgusu, terklerin bir kısmının başka bir nedenden kaynaklandığını gösteriyor: müşteri satın almak istiyor, ama son adımda bir zahmet ya da bir risk onu durduruyor. Bu iki tür terki birbirinden ayırmak, her birine doğru cevabı vermek için önemlidir.

Son adımda zahmet

İşlem zahmeti, alışverişi tamamlamak için gereken çabanın algısıdır: uzun formlar, zorunlu üyelik, defalarca girilmesi gereken bilgiler, belirsiz teslimat seçenekleri. D2'de gördüğümüz sürtünme fikrinin, alışverişin en kritik anına yerleşmiş hâlidir. Müşteri bitiş çizgisine yaklaştığında, her ek adım ona "buna değer mi?" sorusunu yeniden sordurur.

Bu sorunun bitiş çizgisinde sorulması özellikle tehlikelidir. Müşteri ürünü seçmiş, kararını vermiştir; ama son adımlar ona kararını yeniden düşünme fırsatı verir. Zahmet arttıkça, bu yeniden düşünme "sonra bakarım"a dönüşebilir.

Son anda beliren maliyet

Elif'in durduğu an, işlem zahmetinin belirli bir biçimiydi: son ekranda beliren ve daha önce görmediği bir maliyet. S3-M15-D7'de bir fiyat farkının gerekçesi görünmediğinde haksız bulunduğunu, S3-M15-D5'te ise ödemeyi kolaylaştırmanın onu görünmez kılmakla aynı şey olmadığını görmüştük. Son anda beliren bir ücret, müşterinin aklındaki referans fiyatı bozar ve ona bir şeyin saklandığı hissini verebilir.

Bu durumda sorun ücretin kendisi değil, zamanlamasıdır. Aynı kargo ücreti ilk ekranda açıkça yazsaydı, Elif kararını onu bilerek verecekti. Son ekranda ortaya çıktığında ise kararını değiştirmeye zorlayan bir sürprize dönüştü.

Risk algısı

Rajamma ve arkadaşlarının ikinci bulgusu, algılanan riskin terk eğilimini artırdığıydı. Çevrimiçi bir alışverişte risk birçok biçimde algılanabilir: kart bilgisinin güvende olup olmadığı, ürünün beklendiği gibi gelip gelmeyeceği, iade edilip edilemeyeceği. Kart bilgisini girmek istemeyen müşteri, bu risklerden birini dile getiriyordu.

Risk algısı, müşterinin markayı ne kadar tanıdığıyla da ilişkilidir. M16'da gördüğümüz güven ve marka değeri, müşterinin bir uygulamaya kart bilgisini girmeye ne kadar istekli olacağını da etkileyebilir. Ama tanınan bir marka bile, ödeme aşamasında güveni gösteren işaretler sunmazsa, bazı müşterileri kaybedebilir.

Terkin ardından ne yapılır?

Terk edilen bir sepete verilecek cevap, terkin nedenine göre değişir. Ertelenmiş bir karar için en iyi cevap çoğu zaman beklemektir: sepeti korumak ve müşteri döndüğünde onu bulmasını sağlamak. Son adımdaki bir zahmet ya da risk için ise cevap, o engeli ortadan kaldırmaktır; çünkü aynı engel bir sonraki müşteriyi de aynı yerde durduracaktır. Her iki durumda da tek tip bir hatırlatma ya da indirim, sorunun nedenini görmeden yalnızca belirtisine dokunur.

Bekleme süresinin beklenmedik yönü

Algılanan bekleme süresinin terk eğilimiyle olumsuz ilişkili çıkması, dikkatli yorumlanması gereken bir bulgudur. Çalışma bir ankete dayanıyordu ve bu ilişkinin nedenini doğrudan sınamıyordu. Bu bulgu, bekleme süresinin her durumda terk ettirdiği yönündeki sezgiye karşı bir uyarı olarak okunabilir; ama onu "bekleme iyidir" diye yorumlamak da yanlış olur. Ölçülen şey, tüketicinin bekleme süresine dair algısıydı ve bu algı, başka etkenlerle birlikte değişiyor olabilirdi.

Bilimsel dayanak

Sepet terki, çevrimiçi alışverişin yaygınlaşmasıyla birlikte işletmelerin en çok dikkat ettiği sorunlardan biri hâline geldi. Rajamma ve arkadaşlarının çalışması, alışverişin son aşamasına odaklanarak işlem zahmeti, risk ve bekleme süresi algılarının terk eğilimiyle ilişkisini sınadığı için bu alanda erken ve sık başvurulan bir kaynaktır. Kukar-Kinney ve Close'un çalışması ise sepetin bir not defteri gibi kullanılmasını göstererek tabloyu tamamlar.

Bu bulgu, bir alışverişin çoğu zaman ürün yüzünden değil, son adımdaki zahmet ve risk yüzünden yarıda kalabildiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Son bir yılda bir çevrimiçi alışverişi son adımda yarıda bıraktığınız bir anı hatırlayın. Sizi durduran neydi? Beklemediğiniz bir ücret mi, uzun bir form mu, zorunlu bir üyelik mi, yoksa kart bilginizi girmek konusundaki bir tereddüt mü?

Bir de sepeti bir not defteri gibi kullandığınız anları düşünün. Ürünleri sepete atıp günlerce orada bıraktınız mı? Bu sepetler sizin için bir karar mıydı, yoksa bir hatırlatma mı?

Son anda ortaya çıkan bir ücretle karşılaştığınızda nasıl hissettiğinizi hatırlayın. Ücret büyük olmasa bile, bir şeyin size baştan söylenmediği hissi alışverişe bakışınızı değiştirdi mi?

Bir de bir mağazanın kasasında, fiyat etiketinde yazmayan bir ek ücretle karşılaştığınız bir anı düşünün. Çevrimiçi alışverişteki son ekran sürprizi, bu kasa sürprizinin dijital karşılığıdır; ikisi de kararı son anda yeniden açar.

Son olarak, bir uygulamaya kart bilginizi kaydetmeden önce neye baktığınızı fark edin. Markanın adına mı, ödeme ekranındaki güvenlik işaretlerine mi, yoksa başka bir ödeme yolu olup olmadığına mı?

Mavi Fincan'da

Selin, Rajamma ve arkadaşlarının bulgusunu, Satış Psikolojisi'ndeki sepet terki dersini ve Emre'nin topladığı cevapları aynı masaya koydu. Emre'nin herkese indirim kodu gönderme fikri ele alındı. Ekip, bunun iki sorunu olduğunu gördü: birincisi, müşterilerin çoğu fiyat yüzünden değil zahmet ve risk yüzünden gitmişti; ikincisi, Satış Psikolojisi dersinin uyardığı gibi, sepeti terk edene indirim göndermek, müşterilere indirim almak için sepeti terk etmeyi öğretebilirdi.

Ekip her cevabı bir soruna dönüştürdü ve her biri için ayrı bir adım attı. Kargo ücreti için karar netti: ücret, son ekranda değil, kapsül mağazasının ilk ekranında ve her ürün sayfasında açıkça yazacaktı. Sepetteki toplam, kargo ücreti dahil olarak her an görünecekti. Ayrıca kafeden teslim alma seçeneği eklendi; kafeye yakın oturan müşteriler kargo ücreti ödemeden kutularını alabilecekti. Kafeden teslim almayı seçen müşteriye, kutusunun hazır olduğu bir mesajla bildirilecek ve kutu kasanın yanındaki rafta, üzerinde müşterinin adı yazılı olarak bekleyecekti.

Zorunlu üyelik kaldırıldı. Müşteri isterse üye olmadan, yalnızca teslimat bilgileriyle sipariş verebilecekti. Daha önce kafede sipariş vermiş müşterilerin bilgileri, D3'teki gibi, onların onayıyla hazır gelecekti. Ödeme ekranındaki adımlar da azaltıldı; adres, teslimat ve ödeme tek bir ekranda toplandı.

Risk algısı için ödeme ekranına iki şey eklendi: ödemenin nasıl korunduğunu anlatan kısa bir satır ve iade koşulları. İade koşulu, M17'de kapsüllerin tanıtımı sırasında verilen sözün aynısıydı ve artık ödeme düğmesinin hemen yanında yazıyordu. Kart bilgisini girmek istemeyen müşteriler için ise kapıda ödeme ya da kafeden teslim alırken ödeme seçeneği korundu.

Sepeti not defteri gibi kullananlar için ekip ısrarcı olmamaya karar verdi. Sepet korunacak, müşteri geri döndüğünde onu bulacaktı; ama sepeti terk eden müşteriye otomatik hatırlatma mesajları gönderilmeyecekti. Yalnızca müşteri açıkça "bana hatırlat" seçeneğini işaretlerse, bir gün sonra tek bir hatırlatma gidecekti.

Ekip değişikliklerin etkisini ölçmek için Emre'nin tek soruluk penceresini bir ay daha açık tuttu. Ekip, cevapların dağılımının değişip değişmediğine bakacaktı: kargo ücretinden ve zorunlu üyelikten şikâyet edenlerin azalması, değişikliklerin doğru yere dokunduğunu gösterecekti. Ama ekip, "sepete sonra bakmak için ekledim" cevabının azalmasını beklemiyordu; bu, bir sorun değil, müşterilerin sepeti kullanma biçimiydi.

Elif bir hafta sonra kapsül mağazasını yeniden açtığında, kargo ücretini ilk ekranda gördü ve kafeden teslim almayı seçti. Siparişi tamamlamak bir dakika sürdü. "Ücret değildi beni durduran," dedi Ayşegül'e, "son anda görmekti."

Ayşe Hanım ise kart bilgisini hiçbir uygulamaya girmek istemiyordu. Kafeden teslim alırken nakit ödeme seçeneği, onun için kapsül mağazasının kapısını açtı. Deniz'in sepetinde hâlâ iki misafir çekirdek kutusu duruyordu; Deniz onları bir sonraki kulüp toplantısından önce almayı düşünüyordu ve hiçbir mesajla rahatsız edilmemekten memnundu.

Telefonda dinleyen Mehmet Bey'in aklına kendi kasası geldi. Fiyat etiketinde yazmayan bir poşet ücretini kasada duyan müşterilerden bazıları, alışverişin yarısını bırakıp gidiyordu. "Etikete yazdım," dedi, "kimse bırakmıyor artık. Müşteri parasını değil, sürprizi sevmiyormuş." Emre bu cümleyi kasadaki tabelanın altına küçük harflerle yazdı; ekip her yeni ücret kararında ona bakacaktı.

Modülün üçüncü notu panoya yazıldı: Sepet çoğu zaman ürün yüzünden değil son adım yüzünden bırakılır; bütün maliyeti en baştan göster, son adımı kısalt, riski açıkça karşıla ve sepeti not defteri gibi kullananı rahat bırak.

Dikkat

Sepet terkiyle mücadelenin de etik sınırları vardır. Sahte geri sayımlarla müşteriyi acele ettirmek, sepetteki ürünün "tükenmek üzere" olduğunu söyleyip gerçekte öyle olmamak ya da ücretleri bilerek son ekrana saklamak, müşterinin kararını onun aleyhine yönlendirmektir. Dürüst bir ödeme süreci, bütün bilgiyi baştan verir ve müşteriye kararını rahatça verme imkânı tanır.

Akılda kalanlar

Rajamma, Paswan ve Hossain'in anket çalışmasında algılanan işlem zahmeti sepet terkinin en güçlü yordayıcısıydı; algılanan risk de terk eğilimini artırıyordu. Algılanan bekleme süresi ise beklenenin tersine terk eğilimiyle olumsuz yönde ilişkiliydi ve bu bulgu dikkatli yorumlanmalıdır.

Her sepet terki aynı değildir. Kukar-Kinney ve Close'un bulgusuna göre bazı tüketiciler sepeti bir not defteri gibi kullanır; bazıları ise satın almak istediği hâlde son adımdaki bir zahmet ya da risk yüzünden ayrılır. Son anda beliren bir maliyet, ücretin kendisinden çok zamanlaması yüzünden alışverişi durdurabilir.

Bu yüzden sepet terkine verilecek en sağlam cevap indirim değil, bütün maliyeti baştan göstermek, son adımları kısaltmak, risk algısını açık bilgiyle karşılamak ve sepeti not defteri gibi kullanan müşteriyi ısrarcı mesajlarla rahatsız etmemektir.

Sonraki derse köprü

Sipariş tamamlanıyor, kutular yola çıkıyor; ama kapsül mağazasında yeni müşterilerin sık sorduğu bir soru var: "Bu kahveyi başkaları nasıl buldu?" Ekip, ürün sayfalarına müşteri yorumları ve puanlar eklemeyi düşünüyor. Sıradaki ders, Yıldızlar ve yorumlar, çevrimiçi güven sinyallerinin tüketicinin kararını nasıl etkilediğini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Rajamma ve arkadaşlarının çalışmasında sepet terkinin en güçlü yordayıcısı hangisiydi?

• A) Ürünün fiyatı
• B) Algılanan işlem zahmeti
• C) Ürünün rengi
• D) Reklam sayısı

Cevap: B. Algılanan risk de terk eğilimini artırıyordu.

Soru 2 · Kavram

Aynı çalışmada algılanan bekleme süresi ile terk eğilimi arasında nasıl bir ilişki bulundu?

• A) Olumlu: bekleme uzadıkça terk arttı
• B) Olumsuz: bekleme süresini daha uzun algılayanlar sepeti daha az terk etme eğilimindeydi
• C) Hiçbir ilişki bulunmadı
• D) Yalnızca gençlerde ilişki bulundu

Cevap: B. Bu beklenmedik bulgu dikkatli yorumlanmalıdır.

Soru 3 · Uygulama

Deniz'in sık alışveriş yaptığı bir fotoğraf malzemesi sitesi, kargo ücretini yalnızca son ödeme ekranında gösteriyor ve sepet terki yüksek. Bu derse göre en sağlam ilk adım hangisidir?

• A) Sepeti terk edenlere her gün indirim kodu göndermek
• B) Kargo ücretini ürün sayfalarında ve sepette baştan açıkça göstermek ve ödeme adımlarını kısaltmak
• C) Sepete sahte bir geri sayım eklemek
• D) Ürünlerin fiyatını artırmak

Cevap: B. Son anda beliren maliyet, ücretin kendisinden çok zamanlaması yüzünden alışverişi durdurabilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir e-ticaret yöneticisi, "Sepeti terk eden herkese otomatik olarak üç gün üst üste hatırlatma mesajı ve indirim gönderelim; hepsi geri döner," diyor. Bu planın zayıf noktası nedir?

• A) Planın zayıf noktası yoktur
• B) Bazı müşteriler sepeti not defteri gibi kullanır ve ısrarcı mesajlardan rahatsız olur; terkin nedeni çoğu zaman fiyat değil zahmet ve risktir; ayrıca terk edene indirim göndermek, indirim için sepeti terk etmeyi öğretebilir
• C) Hatırlatma mesajları hiçbir zaman okunmaz
• D) Müşteriler sepeti hiçbir zaman terk etmez

Cevap: B. Terkin nedenini anlamadan verilen tek tip bir cevap, sorunu çözmek yerine yeni sorunlar yaratabilir.

Görev

Yarıda bıraktığınız en son çevrimiçi alışverişi günlüğünüze, hangi ekranda durduğunuzu da belirterek geçirin. Sizi son adımda durduran şey neydi: bir zahmet mi, bir risk mi, beklenmedik bir maliyet mi, yoksa yalnızca kararınızı ertelemek mi? Sonra bu alışverişi tamamlamanızı sağlayacak tek bir değişikliği düşünün ve not edin.

Tekrar kartları

• Zahmet ve risk: Rajamma ve arkadaşlarına göre algılanan işlem zahmeti sepet terkinin en güçlü yordayıcısıdır; algılanan risk de terk eğilimini artırır.
• Her terk aynı değildir: Kukar-Kinney ve Close'a göre sepet bazen bir not defteridir; bazı terkler ertelenmiş bir karar, bazıları son adımdaki bir engelin sonucudur.
• Bütün maliyeti baştan göster: Son anda beliren bir ücret, kendisinden çok zamanlaması yüzünden alışverişi durdurur; terk edene indirim göndermek yerine son adımı kolaylaştırmak gerekir.

Kaynakça

• Rajamma, R. K., Paswan, A. K. ve Hossain, M. M. (2009). Why do shoppers abandon shopping cart? Perceived waiting time, risk, and transaction inconvenience. Journal of Product & Brand Management, 18(3), 188–197.
• Kukar-Kinney, M. ve Close, A. G. (2010). The determinants of consumers' online shopping cart abandonment. Journal of the Academy of Marketing Science, 38(2), 240–250.