Sürtünme ve akış

Kanca

Çarşamba akşamı, kafenin arka odası. Emre telefonunu masaya koyuyor ve ekranı paylaşıyor: uygulamada bir sütlü kahve siparişi vermek için geçilen adımlar. Menü, boy seçimi, süt seçimi, şeker seçimi, ek ürün önerisi, ödeme ekranı, onay ekranı. Yedi ekran.

"Elif bu sabah bana yazdı," diyor Emre. "Her sabah aynı kahveyi alıyorum, her sabah yedi kez dokunuyorum, dedi." Aynı gün Deniz başka bir şey anlatmış: uygulamanın "Keşfet" bölümünde, çekirdeklerin tat notlarını ve kavrulma hikâyelerini okurken yarım saat geçtiğini fark etmemiş. "Durağımı kaçırdım," demiş gülerek.

Selin iki mesajı yan yana koyuyor. Elif uygulamadan bir an önce çıkmak istiyor; Deniz ise içinde kaybolmaktan keyif alıyor. İkisi de aynı uygulamayı kullanıyor. Bir ekranın kullanıcıyı yavaşlatması her zaman kötü müdür, ve bir ekranın içinde kaybolmak her zaman iyi midir?

Vaka

Thomas Novak, Donna Hoffman ve Yiu-Fai Yung, 2000'de yayımladıkları çalışmada, çevrimiçi ortamda tüketiciyi içine çeken bir deneyimin neyden oluştuğunu ölçmeye çalıştılar. Araştırmacılara göre şirket yöneticileri, internette rekabet üstünlüğü için tüketiciyi içine çeken bir deneyim yaratmanın kritik olduğunu söylüyordu; ama bu deneyimi neyin oluşturduğu ve tüketici davranışına nasıl yansıdığı pek bilinmiyordu.

Araştırmacılar bu deneyimi tanımlamak için "akış" kavramını kullandılar. Kavram uzun süredir incelenmişti; ama tanımı konusundaki karışıklık, onu ölçmeyi ve uygulamada kullanmayı zorlaştırıyordu. Novak ve arkadaşları, Hoffman ve Novak'ın daha önce önerdiği kavramsal modeli izleyerek, web üzerindeki akışı gezinme sırasında yaşanan bir bilişsel durum olarak tanımladılar. Bu duruma yüksek düzeyde beceri ve kontrol, yüksek düzeyde zorluk ve uyarılmışlık ve odaklanmış dikkat yol açıyordu; etkileşimlilik ve "uzaktan var olma hissi" de onu güçlendiriyordu.

Akış yaşayan bir tüketici, araştırmacıların anlatımıyla, gezinme eylemine o kadar yoğun biçimde dalar ki gezinmeyle ilgisi olmayan düşünce ve algılar dışarıda kalır. Dikkat tamamen etkileşime yönelir; çevredeki fiziksel ortamdaki olaylar önemini yitirir, kişi kendini unutur, zaman duygusu bozulur ve bu durum son derece doyurucu bir deneyim olarak yaşanır.

Araştırmacılar bu modeli büyük bir web tabanlı tüketici anketinden toplanan verilerle, bir dizi yapısal eşitlik modeli kurarak sınadılar. Kavramsal model büyük ölçüde desteklendi ve modelin gözden geçirilmiş biçimi, akışın tüketici davranışı ve web kullanımıyla ilişkisine dair ek bilgiler sundu. Çalışmanın önemli bir katkısı, çevrimiçi deneyimin ne kadar içine çekici olduğunun tanımlanabilir ve ölçülebilir olduğunu göstermesiydi.

Deniz'in durağını kaçırması, bu tanımın küçük bir örneğiydi. Keşfet bölümünde dikkati tamamen ekrandaydı; çevresindeki metro, durak anonsları ve zaman, önemini yitirmişti. Elif ise tam tersini yaşıyordu: onun için uygulama bir deneyim değil, bir araçtı ve her ek ekran, bir an önce bitirmek istediği işi uzatıyordu.

Mekanizma

Akışın bileşenleri

Novak ve arkadaşlarının modelinde akış, bazı koşulların bir araya gelmesiyle doğar. Kullanıcı yeterli beceriye ve kontrole sahip olmalı, ama etkinlik de onu yeterince zorlamalı ve uyarmalıdır. Dikkati odaklanmış olmalıdır. Etkileşimlilik, yani ekranın kullanıcının hareketlerine canlı biçimde karşılık vermesi, ve kullanıcının kendini ekranın içindeki bir ortamda gibi hissetmesi, bu deneyimi güçlendirir.

Bu tanım, psikolog Mihaly Csikszentmihalyi'nin akış kavramına dayanır: kişinin becerisi ile karşılaştığı zorluk dengelendiğinde, bir etkinliğe tamamen dalması. Akış kavramının genel psikolojideki yerini Farkındalık Akademisi'nin deneyim örneklemesi dersi (2.11) ele alıyor; burada onun ekran başındaki tüketiciye nasıl uygulandığına bakıyoruz.

Her ekran akış istemez

Akışın en önemli özelliklerinden biri, zorluk ve uyarılmışlık gerektirmesidir. Ama bir sipariş ekranında kullanıcı zorlanmak istemez. Elif her sabah aynı kahveyi alırken bir meydan okuma aramıyordu; yalnızca işini bitirmek istiyordu. Bu, akışın her dijital deneyim için bir hedef olmadığı anlamına gelir.

Kullanıcının bir ekrana iki farklı amaçla gelebileceğini düşünmek yararlıdır. Birinde belirli bir işi bitirmek ister: bir sipariş vermek, bir ödeme yapmak, bir bilgiyi bulmak. Öbüründe ise gezinmenin kendisinden keyif alır: yeni şeyler keşfetmek, okumak, merakını gidermek. İlk durumda iyi bir ekran, kullanıcıyı mümkün olduğunca az durdurur. İkinci durumda ise kullanıcının dalabileceği, zengin ve etkileşimli bir ortam değerli olabilir.

Sürtünme ve onun yeri

S2-M8-D7'de sürtünmeyi, bir davranışın önündeki zaman, çaba, düşünme ya da karmaşıklık engeli olarak tanımlamıştık. Dijital bir akışta her ek ekran, her gereksiz seçim, her yükleme beklemesi bir sürtünmedir. Elif'in yedi ekranı, her biri küçük ama toplamda belirgin bir sürtünme yaratıyordu.

Sürtünmeyi azaltmak, işi bitirmek isteyen kullanıcı için çoğu zaman en büyük iyiliktir. Ama burada da bir ayrım yapmak gerekir: bazı sürtünmeler kullanıcıyı korur. Bir ödemeyi onaylamadan önce toplam tutarı gösteren bir ekran, bir sürtünmedir; ama kullanıcının yanlışlıkla iki kez ödeme yapmasını ya da istemediği bir şeyi almasını önler. S3-M15-D5'te gördüğümüz gibi, ödemeyi kolaylaştırmak ile ödemeyi görünmez kılmak aynı şey değildir.

İyi sürtünme ve kötü sürtünme

Bu yüzden asıl soru, sürtünmenin olup olmadığı değil, nerede olduğudur. Kullanıcının bir işi bitirmesini yavaşlatan, ona hiçbir şey kazandırmayan sürtünme kötüdür: gereksiz onay ekranları, her seferinde yeniden sorulan aynı seçimler, istenmeyen ek ürün önerileri. Kullanıcının pahalı ya da geri alınması zor bir hata yapmasını önleyen sürtünme ise iyidir: ödemeden önce toplamı gösteren bir satır, bir aboneliği iptal etmeden önce sonuçlarını açıklayan bir cümle.

Kötü sürtünmenin en sinsi biçimi, kullanıcının çıkarına değil, satıcının çıkarına eklenen sürtünmedir: iptal düğmesini saklamak, ek ürünü varsayılan olarak seçili getirmek, kullanıcıyı vazgeçirmek için çıkışı uzatmak. Bu tür sürtünmeler, kullanıcının işini zorlaştırarak onu istemediği bir şeye yönlendirir.

Sürtünme nasıl görülür?

Sürtünme çoğu zaman tasarlayanların gözünden kaçar; çünkü onlar ekranı yüzlerce kez kullanmış, her adımı ezberlemiştir. Sürtünmeyi görmenin en basit yolu, kullanıcının yolunu adım adım saymak ve her adımda kaç kişinin devam ettiğine bakmaktır. Bir adımda kullanıcıların belirgin bir kısmı akışı bırakıyorsa, o adım bir sürtünme noktası olabilir. Emre'nin yedi ekranı tek tek sayması, bu yüzden basit ama güçlü bir adımdı.

Bir başka yol, ekranı ilk kez kullanan birini izlemektir. Ekibin gözünde açık olan bir düğme, yeni bir kullanıcı için görünmez olabilir. Bir dakikalık bir gözlem, haftalarca yapılan tasarım toplantılarının göremediği bir sürtünmeyi ortaya çıkarabilir.

Akışın da bir bedeli olabilir

Akış doyurucu bir deneyimdir; ama Deniz'in durağını kaçırması, onun da bir bedeli olabileceğini hatırlatır. Kendini unutan ve zaman duygusunu yitiren bir kullanıcı, harcadığı zamanı ve bazen de parayı fark etmeyebilir. Bir uygulamanın kullanıcıyı içine çekmesi, onun gerçek ihtiyaçlarına hizmet ettiği sürece değerlidir; kullanıcıyı ekranda tutmak için tasarlandığında ise bir tuzağa dönüşebilir.

Bilimsel dayanak

Çevrimiçi akış üzerine araştırmalar, internetin ticari kullanımının yaygınlaştığı 1990'ların sonunda başladı. Novak, Hoffman ve Yung'un çalışması, akış kavramını büyük bir tüketici örnekleminden toplanan verilerle ve yapısal modellerle ölçerek, çevrimiçi deneyimin tanımlanabilir ve ölçülebilir olduğunu gösterdiği için bu alanın temel kaynaklarındandır. Kavramın kökeni ise Csikszentmihalyi'nin akış üzerine çalışmalarına dayanır.

Bu bulgu, bir ekranın kullanıcıyı içine çekme gücünün tanımlanabilir ve ölçülebilir olduğunu, ama bu gücün her ekranda aynı değeri taşımadığını düşündürüyor.

Hayatınızda

Telefonunuzda bir işi bitirmek için kullandığınız bir uygulamayı düşünün: bir ödeme, bir taksi çağırma, bir sipariş. Bu işi kaç dokunuşta bitiriyorsunuz? Hangi adımlar size gereksiz geliyor?

Bir de içinde zamanın nasıl geçtiğini fark etmediğiniz bir uygulamayı hatırlayın. Belki bir video platformu, belki bir sosyal medya akışı, belki bir oyun. O deneyim size iyi mi geldi, yoksa sonradan "bu kadar zaman nereye gitti?" diye mi düşündünüz?

İyi sürtünmenin bir örneğini düşünün: sizi bir hatadan koruyan bir onay ekranı, büyük bir ödemeden önce toplamı gösteren bir satır. O an biraz yavaşlamanız, sonradan size bir şey kazandırdı mı?

Son olarak, bir uygulamadan çıkmak, bir aboneliği iptal etmek ya da bir bildirimi kapatmak istediğinizde karşılaştığınız zorlukları hatırlayın. Bu zorluklar sizin çıkarınıza mıydı, yoksa sizi vazgeçirmek için mi oradaydı?

Mavi Fincan'da

Selin, Novak ve arkadaşlarının bulgusunu ve iki mesajı ekiple paylaştı. Elif'in sipariş ekranı ile Deniz'in Keşfet bölümü iki farklı amaca hizmet ediyordu ve iki farklı tasarım gerektiriyordu. Biri işi bitirmek, öbürü keşfetmek içindi.

Sipariş akışı için ekip, her adımı tek tek tarttı. İlk karar, düzenli müşteriler için tek dokunuşla tekrar siparişti: menünün ilk satırındaki "her zamanki" siparişe dokunan müşteri, doğrudan ödeme onayına geçiyordu. Boy, süt ve şeker seçimleri, müşterinin son siparişinden hazır geliyordu; değiştirmek isteyen bir dokunuşla değiştirebiliyordu.

Ek ürün önerisi ekranı kaldırıldı. Ekip, bu ekranın müşterinin değil kafenin çıkarına bir sürtünme olduğunu kabul etti; öneri, ödeme onayının altında, seçili olmayan küçük bir satıra indirildi. Onay ekranı ise kaldırılmadı. Ödeme düğmesinin hemen üstünde toplam tutar, seçilen ürün ve kalan bakiye büyük harflerle duruyordu. Bu, ekibin bilerek bıraktığı iyi bir sürtünmeydi: tek dokunuşluk bir yavaşlama, yanlış siparişi ve çift ödemeyi önlüyordu.

Elif'in yedi ekranı böylece üç dokunuşa indi: her zamanki sipariş, onay, öde. Ertesi sabah metrodan gelen sipariş bildirimiyle birlikte Elif'in kısa notu da düştü: "Üç dokunuş. Durağa varmadan kahvem hazır."

Ekip yeni akışı yayına almadan önce, uygulamayı hiç kullanmamış iki kafe çalışanına bir sipariş verdirdi ve onları sessizce izledi. Biri ödeme onayındaki toplamı hemen gördü; öbürü ise süt seçimini değiştirmek için hangi satıra dokunacağını aradı. Ekip, kendi telefonlarında bu satırı hiç düşünmeden bulduklarını fark edip güldü; sonra o satırın yazısını büyüttü ve yanına küçük bir "değiştir" kelimesi ekledi. Ekibin yüzlerce kez kullandığı ekranda göremediği bir sürtünme, bir dakikalık gözlemle ortaya çıkmıştı.

Keşfet bölümü için ise ekip farklı düşündü. Burada kullanıcı bir işi bitirmek değil, merakını gidermek istiyordu. Deniz'in sevdiği tat notları, kavrulma hikâyeleri ve misafir çekirdeğin geldiği çiftliğin fotoğrafları korunacaktı. Ama ekip, Keşfet'in bir tuzağa dönüşmemesine de dikkat etti: sonsuz kaydırma yerine her hafta yalnızca birkaç yeni içerik eklenecek, okuma bittiğinde "bu haftalık bu kadar" diyen bir satır görünecekti. Deniz'in durağını kaçırması ekibi güldürmüştü; ama kullanıcıyı ekranda tutmak için tasarlanmış bir bölüm, markanın içten kişiliğiyle çelişirdi.

Telefonla sipariş veren Ayşe Hanım'ın ekranla bir derdi yoktu. Ama Ayşegül, telefon siparişlerinde de gereksiz soruları azalttı: "Her zamanki Esinti, orta fincan mı?" Bir soru, bir cevap.

Mehmet Bey, Bursa şubesinin kasasında benzer bir şey gözlemlediğini anlattı. Düzenli müşterileri artık "her zamankinden" deyip geçiyordu; yeni müşterilerle ise barista biraz daha uzun konuşuyor, çekirdekleri anlatıyordu. "Bir müşteriyle iki dakika sohbet ederim," dedi, "öbürüne iki saniyede çayını veririm. İkisi de memnun. Asıl iş, hangisinin hangisi olduğunu anlamak."

Modülün ikinci notu panoya yazıldı: Sürtünmeyi işin olduğu yerden kaldır, hatanın pahalı olduğu yerde bırak; akışı müşterinin keyif için gezindiği yerde ara, ama hiçbir ekranı müşteriyi tutmak için tasarlama.

Dikkat

Sürtünme ve akış kötüye de kullanılabilir. Kullanıcının çıkmasını, iptal etmesini ya da vazgeçmesini zorlaştırmak için sürtünme eklemek, ya da kullanıcıyı ekranda tutmak için zaman duygusunu bozan sonsuz akışlar tasarlamak, onun dikkatini ve zamanını onun aleyhine kullanmaktır. Dürüst bir tasarım, kullanıcının işini kolaylaştırır, onu korur ve çıkışı her zaman açık tutar.

Akılda kalanlar

Novak, Hoffman ve Yung'un çalışmasında çevrimiçi akış, yüksek beceri ve kontrol, yüksek zorluk ve uyarılmışlık ve odaklanmış dikkatle belirlenen, etkileşimlilik ve uzaktan var olma hissiyle güçlenen bir bilişsel durum olarak modellendi. Akış yaşayan kullanıcı kendini unutur ve zaman duygusunu yitirir.

Akış her ekranın hedefi değildir. Kullanıcı bir işi bitirmek için geldiğinde, iyi bir ekran onu mümkün olduğunca az durdurur; gezinmenin kendisinden keyif almak için geldiğinde ise zengin ve etkileşimli bir ortam değerli olabilir.

Sürtünmenin varlığı değil yeri önemlidir. İşi yavaşlatan ve kullanıcıya hiçbir şey kazandırmayan sürtünme kaldırılmalı, pahalı hataları önleyen sürtünme korunmalıdır. Kullanıcıyı vazgeçirmek ya da ekranda tutmak için eklenen sürtünme ve akış ise onun dikkatini onun aleyhine kullanır.

Sonraki derse köprü

Sipariş akışı üç dokunuşa indi; ama uygulamanın kapsül mağazasında başka bir şey oluyordu. Emre'nin tablosunda, sepetine kapsül kutusu ekleyen ama ödemeye geçmeden uygulamadan çıkan müşterilerin sayısı dikkat çekiciydi. Sıradaki ders, Sepet neden terk edilir?, tüketicilerin bir alışverişi neden son adımda yarıda bıraktığını ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Novak, Hoffman ve Yung'un modelinde çevrimiçi akışı belirleyen etkenler arasında hangisi yoktur?

• A) Yüksek beceri ve kontrol
• B) Yüksek zorluk ve uyarılmışlık
• C) Odaklanmış dikkat
• D) Düşük fiyat

Cevap: D. Etkileşimlilik ve uzaktan var olma hissi ise deneyimi güçlendirir.

Soru 2 · Kavram

Akış yaşayan bir kullanıcı için aşağıdakilerden hangisi beklenir?

• A) Çevresindeki her şeyi daha dikkatle fark etmesi
• B) Kendini unutması ve zaman duygusunun bozulması
• C) Etkinlikten hemen sıkılması
• D) Hiçbir şey hissetmemesi

Cevap: B. Dikkat tamamen etkileşime yönelir.

Soru 3 · Uygulama

Elif'in kullandığı bir taksi uygulaması, her yolculuk öncesinde ona beş ayrı ekranda aynı tercihleri soruyor. Bu derse göre uygulamanın en sağlam iyileştirmesi hangisidir?

• A) Ekranlara daha fazla animasyon eklemek
• B) Tekrar eden tercihleri hazır getirip adımları azaltmak, ama ödeme tutarını onaylamadan önce gösteren tek bir onayı korumak
• C) Bütün onayları kaldırmak
• D) Kullanıcıya her seferinde bir oyun oynatmak

Cevap: B. İşi yavaşlatan sürtünme kaldırılır, hatayı önleyen sürtünme korunur.

Soru 4 · Tuzak

Bir ürün yöneticisi, "Kullanıcıların uygulamamızda daha uzun kalması her zaman iyidir; aboneliği iptal etme düğmesini de birkaç ekranın arkasına koyalım ki vazgeçsinler," diyor. Bu planın sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorunu yoktur
• B) Kullanıcının çıkarına değil satıcının çıkarına eklenen sürtünme, kullanıcının dikkatini ve zamanını onun aleyhine kullanır; iyi bir tasarım çıkışı her zaman açık tutar
• C) Kullanıcılar hiçbir zaman abonelik iptal etmez
• D) Uzun süre kalmak hiçbir zaman ölçülemez

Cevap: B. Sürtünmenin asıl sorusu, kimin çıkarına olduğudur.

Görev

Telefonunuzdan iki uygulamayı mercek altına alın ve günlüğünüze not edin: biri bir işi bitirmek için, öbürü keyif için kullandığınız. İlkinde bir işi bitirmek için kaç adım attığınızı sayın ve gereksiz bulduğunuz adımları işaretleyin. İkincisinde ise ne kadar zaman geçirdiğinizi ve bu zamanın size iyi gelip gelmediğini not edin. Her iki uygulamada da sizi koruyan bir "iyi sürtünme" ve sizi tutmaya çalışan bir "kötü sürtünme" bulmaya çalışın.

Tekrar kartları

• Çevrimiçi akış: Novak, Hoffman ve Yung'a göre yüksek beceri ve kontrol, yüksek zorluk ve uyarılmışlık ve odaklanmış dikkatle belirlenen, etkileşimlilik ve uzaktan var olma hissiyle güçlenen bir durumdur.
• Her ekran akış istemez: İşi bitirmek isteyen kullanıcı için iyi ekran onu az durdurur; keyif için gezinen kullanıcı için zengin bir ortam değerli olabilir.
• Sürtünmenin yeri: İşi yavaşlatan sürtünme kaldırılır, pahalı hatayı önleyen sürtünme korunur; kullanıcıyı vazgeçirmek için eklenen sürtünme onun aleyhinedir.

Kaynakça

• Novak, T. P., Hoffman, D. L. ve Yung, Y.-F. (2000). Measuring the customer experience in online environments: A structural modeling approach. Marketing Science, 19(1), 22–42.
• Csikszentmihalyi, M. (1990). Flow: The psychology of optimal experience. New York: Harper & Row.