Ekrandaki zihin

Kanca

Salı sabahı, metro. Elif bir eliyle tutamağa tutunmuş, öbür eliyle telefonundan Mavi Fincan uygulamasını açıyor. Menü ekranında dokuz satır var. Elif ilk iki satıra bakıyor, ikincisindeki sütlü kahveye dokunuyor ve siparişi veriyor. Bütün bunlar dört saniye sürüyor.

Aynı hafta Emre bir şey fark ediyor. Menünün üçüncü satırına yeni Esinti kapsülünü koymuşlardı; ama uygulamadan neredeyse hiç sipariş gelmiyor. Kafede ise Esinti'yi tadan müşterilerin çoğu onu beğeniyor. Emre bir deney yapıyor: Esinti'yi bir haftalığına menünün ilk satırına alıyor. Sipariş sayısı birden artıyor. Ürün aynı, fiyat aynı, açıklama aynı; değişen tek şey yeri.

Emre sonucu ekiple paylaşırken hem sevinçli hem tedirgin. "Demek ki ilk satıra ne koyarsak onu satıyoruz," diyor. Selin ise başka bir soru soruyor: "Peki müşteri ilk satırdakini, istediği o olduğu için mi seçiyor, yoksa ilk satırda olduğu için mi?" İnsanlar bir ekrana nasıl bakar ve ekrandaki sıra, kararlarını ne kadar belirler?

Vaka

Bing Pan, Helene Hembrooke, Thorsten Joachims, Lori Lorigo, Geri Gay ve Laura Granka, 2007'de yayımladıkları çalışmada, insanların bir arama motorunun sonuç sayfasında nasıl karar verdiğini incelediler. Üniversite öğrencilerinden oluşan katılımcılar, belirli arama görevlerini yerine getirirken göz hareketleri izlendi. Araştırmacılar, katılımcıların hangi sonuçlara baktığını, hangisine tıkladığını ve bu kararları neyin yönlendirdiğini kaydetti.

Çalışmanın temel bulgusu, katılımcıların arama motorunun sonuçları gerçek ilgiye göre sıralama yeteneğine büyük bir güven duymasıydı. Katılımcılar bir bağlantıya tıklamaya karar verirken, sayfada daha yukarıda duran bağlantılara güçlü bir biçimde yöneliyordu; hem de bu bağlantıların kısa açıklamaları, aşağıdakilerden daha az ilgili olsa bile.

Araştırmacılar bir adım daha attılar: sonuçların kalitesini yapay olarak düşürdükleri durumlar da incelendi. Katılımcılar bu bozulmaya sonuçları daha dikkatli inceleyerek tepki verdi. Ama bu ek dikkate rağmen, iyi sıralanmış sonuçlarla elde ettikleri başarıya ulaşamadılar. Yani sıralamaya duyulan güven, sıralama bozulduğunda bile tam olarak telafi edilemiyordu.

Araştırmacılar bu güvenin, arama motorunun kültür, toplum ve internet trafiği üzerindeki büyük etki gücüne dair sonuçlar doğurduğunu vurguladılar. Bir listenin en üstüne konan şey, yalnızca daha çok görülmekle kalmıyor, daha doğru ve daha ilgili de sanılıyordu.

Emre'nin deneyi bu bulgunun küçük bir yansımasıydı. Esinti ilk satıra çıktığında daha çok sipariş edilmişti; ama bu, müşterilerin onu gerçekten mi istediğini, yoksa ilk satırda olduğu için mi seçtiğini söylemiyordu. Pan ve arkadaşlarının bulgusu, ikinci ihtimalin de güçlü olduğunu düşündürüyordu.

Mekanizma

Ekranda okunmaz, taranır

İnsanlar bir ekrana, özellikle hareket hâlinde ve kısa bir süre için baktıklarında, onu okumaz, tarar. Elif'in metroda menünün ilk iki satırına bakıp siparişini dört saniyede vermesi, bu taramanın tipik bir örneğiydi. Dikkat, ekranın tamamına değil, ilk göze çarpan birkaç noktaya yönelir.

Kullanıcı deneyimi uzmanı Jakob Nielsen'in 2006'da yayımladığı ve çok yaygınlaşan bir gözlem, insanların web sayfalarını çoğu zaman bir "F" harfi biçiminde taradığını öne sürer: önce üstte yatay bir okuma, sonra biraz aşağıda daha kısa bir yatay okuma, ardından sol kenardan aşağı doğru dikey bir tarama. Bu gözlemin hakemli bir araştırma değil, bir uygulayıcı raporu olduğunu ve her sayfada, her görevde aynı biçimde görülmediğini belirtmek gerekir. Ama ana fikri, yani ekranın üstüne ve satırların başına daha çok dikkat edildiği fikri, Pan ve arkadaşlarının göz izleme bulgusuyla uyumludur.

Sıra bir öneridir

Pan ve arkadaşlarının en önemli bulgusu, insanların bir listenin sırasına güvenmesiydi. Bir listenin en üstündeki seçenek, kullanıcının gözünde "en iyi" ya da "en uygun" seçenek olarak okunur. Bu, sıranın yalnızca görünürlüğü değil, algılanan kaliteyi de etkilediği anlamına gelir.

Bu güvenin bir mantığı vardır. Çoğu zaman listeleri sıralayan sistemler, gerçekten de daha ilgili ya da daha iyi seçenekleri üste koyar. Bir kullanıcı her seferinde bütün listeyi okumak yerine bu sıraya güvenerek zaman kazanır. Ama bu güven, sıralama bozulduğunda ya da sıralamayı belirleyen şey kullanıcının çıkarı olmadığında, kullanıcıyı yanıltabilir.

İlk olmanın gücü

S2-M7-D7'de bir dizideki ilk seçeneğin daha iyi hatırlandığını ve daha sık seçildiğini anlatan ilklik etkisini görmüştük. Ekranda bu etki daha da belirgin olabilir: kullanıcı listenin sonuna kadar inmeden kararını verir. Menünün üçüncü satırındaki bir ürün, birinci satırdakine göre yalnızca biraz daha az görünür değil, bazı kullanıcılar için hiç görünmez olabilir.

Kim sıralıyor?

Bir arama motorunun sıralaması, karmaşık bir algoritmanın ürünüdür; bir kafenin menüsünün sıralaması ise çoğu zaman bir kişinin kararıdır. Ama kullanıcı için ikisi de aynı biçimde okunur: en üstteki, en iyisi. Bu, sıralamayı kimin, neye göre yaptığının kullanıcı tarafından genellikle sorgulanmadığı anlamına gelir. Sorgulanmayan bir güven, onu kullanan tarafa büyük bir sorumluluk yükler.

Bir menüyü düzenleyen kişi, farkında olmadan bile kendi tercihlerini, örneğin en sevdiği ürünü ya da en kolay hazırlanan içeceği, üste koyabilir. Kullanıcı ise bu tercihleri, sıralamanın kendisine dair bir bilgi gibi okur. Bu yüzden bir sıralamanın kuralını açıkça yazmak, yalnızca dürüstlük değil, kullanıcının neye güvendiğini bilmesi için de gereklidir.

Dikkat artınca başarı aynı kalmaz

Pan ve arkadaşlarının bir başka bulgusu, sıralama bozulduğunda kullanıcıların daha dikkatli incelemesine rağmen aynı başarıya ulaşamamasıydı. Bu, kötü düzenlenmiş bir ekranın yalnızca kullanıcıyı yavaşlatmadığını, onu daha kötü kararlara da itebileceğini gösterir. Kullanıcı ne kadar çabalasa da, ekranın düzeni ona yardım etmiyorsa, aradığını bulmakta zorlanır.

Bu, D3'te gördüğümüz çaba beklentisiyle de birleşir. Kötü düzenlenmiş bir ekran, kullanıcının çabasını artırır ve bu çaba, ürünün kendisine duyulan değerlendirmeye de yansıyabilir.

Küçük ekran, dar pencere

Telefon ekranı, bir masaüstü ekranına göre çok daha dar bir penceredir. Masaüstünde bir bakışta on satır görünürken, telefonda belki dört ya da beş satır görünür; geri kalanı kaydırma gerektirir. Bu, ilk satırların gücünü telefonda daha da artırır: kaydırmadan görünen kısım, kullanıcının çoğu zaman gördüğü tek kısımdır.

Üstelik telefon çoğu zaman hareket hâlinde, tek elle, kısa anlarda kullanılır. Elif'in metrodaki dört saniyesi, bir masa başında geçirilen dört dakikayla aynı dikkati taşımaz. Bu koşullarda tasarlanan bir ekran, kullanıcının yarım dikkatle bile doğru seçeneğe ulaşabilmesini sağlamalıdır.

Satır başları kararı taşır

Taramanın bir sonucu da, her satırın başındaki birkaç kelimenin, satırın geri kalanından çok daha fazla okunmasıdır. Bir menü satırı "Günün önerisi: hafif ve çiçeksi aromalı yeni Esinti kapsülü" diye başlıyorsa, tarayan bir kullanıcı belki yalnızca "Günün önerisi" kelimelerini görür ve ürünün adına hiç ulaşmaz. Önemli bilgiyi, yani ürünün adını ve ayırt edici özelliğini, satırın başına koymak, taranan bir ekranda bu bilginin görülme şansını artırır.

Bilimsel dayanak

Ekran başındaki dikkat ve karar üzerine araştırmalar, göz izleme yöntemlerinin yaygınlaşmasıyla birlikte hızla gelişti. Pan ve arkadaşlarının çalışması, kullanıcıların bir listenin sırasına ne kadar güvendiğini göz hareketleri ve tıklama kararlarıyla birlikte gösterdiği için, dijital ortamda konumun gücünü anlamak için sık başvurulan bir kaynaktır. Bu derste ele alınan F biçimli tarama gözlemi ise yaygın kullanılan ama hakemli bir araştırma olmayan bir uygulayıcı raporuna dayanır.

Bu bulgu, bir ekrandaki sıranın yalnızca neyin görüleceğini değil, neyin daha doğru ve daha iyi sanılacağını da belirleyebildiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Telefonunuzda en son bir şey sipariş ettiğiniz ya da aradığınız anı düşünün. Ekranın ne kadarına baktınız? Listenin sonuna kadar indiniz mi, yoksa ilk birkaç seçenekten birini mi seçtiniz? Büyük olasılıkla ikincisi.

Bir arama sonucunda ilk sıradaki bağlantıya tıklayıp aradığınızı bulamadığınız bir anı hatırlayın. Belki aradığınız şey üçüncü ya da dördüncü sıradaydı, ama oraya hiç bakmadınız. Pan ve arkadaşlarının bulgusu, bu davranışın çok yaygın olduğunu gösteriyor.

Bir menüde, bir alışveriş uygulamasında ya da bir yemek sipariş sitesinde "önerilen" ya da "en çok satan" diye en üste konan ürünleri düşünün. Bu sıranın neye göre yapıldığını biliyor musunuz? Bilmiyorsanız, yine de o sıraya güvendiniz mi?

Son olarak, bir ekranda bir şeyi bulmakta zorlandığınız ve sonunda vazgeçtiğiniz bir anı hatırlayın. Daha çok çabalamanız sonucu değiştirdi mi, yoksa ekranın düzeni sizi her seferinde aynı yere mi götürdü?

Mavi Fincan'da

Bu modülde Mavi Fincan'ın görevi, uygulamadaki sipariş akışını iyileştirmek. İlk iş, menü ekranının kendisiydi.

Selin, Pan ve arkadaşlarının bulgusunu ve Emre'nin deneyini ekiple paylaştı. İlk satırın gücü açıktı; ama Selin'in sorusu da açıktı: müşteriler ilk satırdakini istedikleri için mi, ilk satırda olduğu için mi seçiyordu? Pan ve arkadaşlarının bulgusu, kullanıcıların sıraya güvendiğini ve bu güvenin bazen ilgiden daha güçlü olabildiğini gösteriyordu. Bu, ilk satıra ne konacağı kararının bir sorumluluk olduğu anlamına geliyordu.

Ekip, menünün ilk satırına ne konacağı için bir kural belirledi. İlk satır, kullanıcının kendi son siparişiydi; çünkü çoğu müşteri her sabah aynı şeyi alıyordu ve onu tek dokunuşla bulmak, onların en çok aradığı şeydi. Elif gibi bir müşteri, sütlü kahvesini artık ilk satırda görüyordu.

İkinci satır, açıkça adlandırılmış bir öneri bölümüydü: "Bu hafta kafede en çok sipariş edilen." Ekip bu başlığın arkasındaki kuralı da açıkça yazdı: sıralama, geçen haftanın gerçek sipariş sayılarına göre yapılıyordu; kâr oranı yüksek bir ürünü "en çok sipariş edilen" diye öne çıkarmak, M15'teki adalet kurallarıyla ve M16'daki dürüst kişilikle çelişirdi. Yeni ürünler ise ayrı ve açıkça adlandırılmış bir "Yeni" satırında, ilk hafta boyunca görünür olacaktı.

Satır başları da değiştirildi. "Günün önerisi: hafif ve çiçeksi aromalı yeni Esinti kapsülü" yerine, satır artık "Esinti · hafif, çiçeksi · yeni" diye başlıyordu. Ürünün adı ve ayırt edici özelliği, taranan bir ekranda görülecek ilk kelimelerdi. Fiyat her satırın sağında, her satırda aynı yerde duruyordu; göz onu aramak zorunda kalmıyordu.

Ekip bir de sınama planladı. Emre'nin deneyi ilk satırın gücünü göstermişti; ama bir ürünün gerçekten beğenilip beğenilmediğini anlamak için, sipariş sayısının yanında ikinci siparişlere de bakılacaktı. İlk satırda olduğu için bir kez sipariş edilen ama tekrar edilmeyen bir ürün, konum yanlılığının, tekrar edilen bir ürün ise gerçek bir beğeninin işareti olabilirdi.

Deniz ise menüyü başka bir açıdan eleştirdi: yazılar küçüktü ve metroda tek elle okumak zordu. Ekip satır yüksekliğini artırdı ve dokunma alanlarını büyüttü. Ayşe Hanım menüyü hiç kullanmıyordu; o hâlâ telefonla sipariş veriyordu. Ama Ayşegül, telefon siparişlerini alırken de menünün ilk satırına benzer bir soruyla başlamaya başladı: "Her zamanki Esinti mi?"

Telefonda konuşurken Mehmet Bey, dükkân rafıyla menü ekranı arasındaki benzerliği hemen gördü: "Göz hizasındaki raf satar," dedi. "Ama müşteri bir kez kandırıldığını hissederse, göz hizasına bir daha güvenmez." Emre bu cümleyi menü kuralının altına, ekibin her yeni sıralama kararında okuyacağı bir not olarak ekledi.

Modülün birinci notu panoya yazıldı: Ekranda okunmaz, taranır; ilk satırlar ve satır başları kararın çoğunu taşır. Sıra bir öneridir: kuralını açıkça yaz, en üste kendi çıkarını değil, müşterinin aradığını koy.

Dikkat

Ekrandaki sıranın gücü kötüye de kullanılabilir. Kullanıcının sıraya duyduğu güveni, kâr oranı yüksek ürünleri "en iyi" ya da "en çok satan" gibi gösterip gerçekte öyle olmayan bir sıralamayla öne çıkarmak için kullanmak, onun güvenini onun aleyhine çevirmektir. Bir sıralama kendini bir öneri olarak sunuyorsa, arkasındaki kural açık ve dürüst olmalıdır.

Akılda kalanlar

Pan ve arkadaşlarının göz izleme deneyinde katılımcılar, arama motorunun sıralamasına büyük bir güven duydu ve açıklamaları daha az ilgili olsa bile daha üstteki bağlantılara yöneldi. Sıralama bozulduğunda daha dikkatli incelediler, ama aynı başarıya ulaşamadılar.

İnsanlar ekranı okumaz, tarar; dikkatleri ekranın üstüne ve satır başlarına yoğunlaşır. F biçimli tarama gözlemi bu fikri yaygınlaştırmış bir uygulayıcı raporudur ve her durumda aynı biçimde görülmez. Bir listedeki sıra, yalnızca görünürlüğü değil, algılanan kaliteyi de etkiler.

Bu yüzden bir ekrandaki sıra bir sorumluluktur. En üste müşterinin aradığını koymak, önemli bilgiyi satır başlarına yerleştirmek ve bir öneri sıralamasının kuralını açıkça yazmak, hem kullanıcıya yardım eder hem de onun güvenini korur.

Sonraki derse köprü

Menü ekranı artık daha kolay taranıyor; ama sipariş, menüde bitmiyor. Müşteri bir ürüne dokunduktan sonra boy seçiyor, süt seçiyor, ödeme yapıyor; ve her adımda bir şey onu yavaşlatabilir ya da akışını bozabilir. Sıradaki ders, Sürtünme ve akış, kullanıcı deneyiminin psikolojisini ve Csikszentmihalyi'nin akış kavramının ekran başındaki karşılığını ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Pan ve arkadaşlarının göz izleme deneyinde katılımcılar bağlantı seçerken neye güçlü biçimde yöneldi?

• A) En uzun açıklamaya sahip bağlantılara
• B) Açıklamaları daha az ilgili olsa bile daha üstteki bağlantılara
• C) En alttaki bağlantılara
• D) Rastgele bağlantılara

Cevap: B. Katılımcılar arama motorunun sıralamasına büyük bir güven duydu.

Soru 2 · Kavram

Sonuç kalitesi yapay olarak düşürüldüğünde katılımcılar ne yaptı?

• A) Aramayı bıraktı
• B) Daha dikkatli inceledi ama aynı başarıya ulaşamadı
• C) Hiçbir şeyi fark etmedi
• D) Daha hızlı ve daha başarılı oldu

Cevap: B. Bozulan sıralama ek dikkatle tam olarak telafi edilemedi.

Soru 3 · Uygulama

Bir eczane zincirinin uygulaması, en üste kâr oranı yüksek vitaminleri "en çok satanlar" başlığıyla koyuyor; ama bu sıralama gerçek satışlara dayanmıyor. Bu derse göre sorun nedir?

• A) Hiçbir sorun yoktur
• B) Kullanıcıların sıraya duyduğu güveni, gerçekte öyle olmayan bir sıralamayla kâr oranı yüksek ürünleri öne çıkarmak için kullanmak, onların güvenini onların aleyhine çevirir
• C) Vitaminler hiçbir zaman satılmamalıdır
• D) Kullanıcılar listelere hiç bakmaz

Cevap: B. Bir öneri sıralamasının arkasındaki kural açık ve dürüst olmalıdır.

Soru 4 · Tuzak

Bir tasarımcı, "Bütün kullanıcılar sayfayı F biçiminde okur; menümüzü bu kalıba göre düzenleyelim ve sınamaya gerek kalmasın," diyor. Bu kısa yol nerede tökezler?

• A) Tasarımcı haklıdır
• B) F biçimli tarama hakemli bir araştırma değil yaygın bir uygulayıcı gözlemidir ve her sayfada, her görevde aynı biçimde görülmez; tasarım gerçek kullanıcı davranışıyla sınanmalıdır
• C) Kullanıcılar hiçbir zaman ekranı taramaz
• D) Menüler hiçbir zaman önemli değildir

Cevap: B. Genel bir kalıp, bir başlangıç noktasıdır; sınamanın yerini tutmaz.

Görev

Telefonunuzda en çok açtığınız sipariş ya da alışveriş uygulamasını seçin ve ana ekranını, bir yabancının gözüyle bakar gibi, günlüğünüze kaydedin. İlk üç satırda ne var ve bu sıra neye göre yapılmış olabilir? Sonra bir siparişinizi verirken ekranın ne kadarına baktığınızı fark etmeye çalışın. İlk satırlarda göremediğiniz için hiç denemediğiniz bir ürün olup olmadığını düşünün ve not edin.

Tekrar kartları

• Konum yanlılığı: Pan ve arkadaşlarına göre kullanıcılar, açıklamaları daha az ilgili olsa bile listede daha üstteki seçeneklere yönelir; sıra, algılanan kaliteyi de etkiler.
• Tarama: Ekran okunmaz, taranır; dikkat ekranın üstüne ve satır başlarına yoğunlaşır. F biçimli tarama bir uygulayıcı gözlemidir, her durumda aynı değildir.
• Sıra bir sorumluluktur: En üste müşterinin aradığını koy, önemli bilgiyi satır başına yerleştir ve öneri sıralamasının kuralını açıkça yaz.

Kaynakça

• Pan, B., Hembrooke, H., Joachims, T., Lorigo, L., Gay, G. ve Granka, L. (2007). In Google we trust: Users' decisions on rank, position, and relevance. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(3), 801–823.
• Nielsen, J. (2006). F-shaped pattern for reading web content. Nielsen Norman Group (uygulayıcı raporu, hakemli değil).