İsim ve ses sembolizmi

Kanca

Perşembe akşamı, arka oda. Kapsül serisine üç yeni yoğunluk ekleniyor: hafif, orta ve sert. Emre tahtaya isim önerilerini yazmış. Hafif kapsül için "Dev", orta için "Mavi 2", sert kapsül için "Minik". "Minik çok tatlı bir isim," diyor, "insanların aklında kalır. Dev de hafif kapsül için ters köşe olur, ilgi çeker."

Ayşegül kaşlarını kaldırıyor. "Minik diye bir kapsül alırım, içerim, ağzım yanar mı?" diye soruyor gülerek. Deniz de toplantıya kulüp illüstratörüyle birlikte gelmiş; illüstratör tahtaya bakıp sessizce bir şey söylüyor: "Minik dediğinde ben küçük, yumuşak bir şey çiziyorum. Sert bir kahveyi böyle çizemem."

Selin tahtadaki isimlere bir kez daha bakıyor. Hiçbiri kötü bir kelime değil; ama sanki ürünlerle aynı dili konuşmuyorlar. Bir ismin anlamı bir yana, sesi de kahvenin nasıl bir kahve olduğunu fısıldayabilir mi?

Vaka

Tina Lowrey ve L. J. Shrum, 2007'de yayımladıkları iki deneyde, marka adlarındaki seslerin tercihi nasıl etkilediğini incelediler. Katılımcılara belirli ürünler ya da belirli özelliklere sahip ürünler için uydurma marka adları gösterildi. Adlar çiftler hâlinde sunuluyordu ve her çiftteki iki ad yalnızca bir ünlü sesinde farklıydı: örneğin ağzın ön tarafında çıkarılan bir ünlü ile arka tarafında çıkarılan bir ünlü, ya da olumlu ve olumsuz kavramlarla ilişkilendirilen ünlü sesleri.

Ön ünlüler, ses sembolizmi araştırmalarında küçüklük, hafiflik ve keskinlik gibi özelliklerle; arka ünlüler ise büyüklük, ağırlık ve dolgunlukla ilişkilendirilir. Lowrey ve Shrum bu çağrışımların tercihi nasıl etkilediğine baktılar.

Sonuçlar ilginç bir uyum ilkesi ortaya koydu. Ünlü sesinin çağrıştırdığı özellik, ürün kategorisi için olumlu olduğunda, katılımcılar o adı daha çok tercih etti. Örneğin küçük ve keskin çağrışımlı bir ses, üstü açık bir spor araba ya da bir bıçak için olumlu bir özelliği çağrıştırıyordu ve bu ürünler için o ses içeren adlar tercih edildi. Ama aynı ses, büyüklüğün ve sağlamlığın önemli olduğu bir arazi aracı ya da bir çekiç için olumsuz bir özelliği çağrıştırıyordu ve bu ürünler için aynı adlar daha az tercih edildi.

Bir istisna da vardı: olumsuz kavramlarla ilişkilendirilen ünlü seslerini içeren adlar, ürün kategorisi ya da özellik ne olursa olsun en az tercih edilen adlar oldu. Yani bir sesin çağrışımı ürünle uyuşursa ad güçleniyor, uyuşmazsa zayıflıyor; ama bazı sesler, hangi ürüne konursa konsun, olumsuz bir iz bırakıyordu.

Emre'nin tahtadaki isimleri bu bulgunun tersine işliyordu. "Minik" kelimesi, iki "i" ünlüsüyle, hem anlamıyla hem sesiyle küçüklüğü ve hafifliği çağrıştırıyordu; sert bir kapsül için tam ters bir mesajdı. İllüstratörün "böyle çizemem" demesi, bu uyumsuzluğun sezgisel bir fark edilişiydi.

Mekanizma

Ses bir anlam taşır

Ses sembolizmi, bir kelimenin seslerinin, kelimenin anlamından bağımsız olarak, belirli çağrışımlar taşıması fikridir. Bu fikir, dilbilimde ve psikolojide uzun bir geçmişe sahiptir. Marka Akademisi'nin isim üretme tekniklerini anlatan dersi (m08-d04) Yorkston ve Menon'un seslerin ürün değerlendirmesine otomatik etkisini gösteren çalışmasını; dil ve kültür kontrolünü anlatan dersi (m08-d05) ise sivri ve yuvarlak biçimlerle seslerin eşleşmesinin farklı dillerde nasıl ortaya çıktığını ele alıyor.

Lowrey ve Shrum'un katkısı, bu çağrışımların değerinin bağlama göre değiştiğini göstermesiydi. Bir sesin küçüklüğü çağrıştırması, bir bıçak için iyi, bir çekiç için kötü olabilir. Ses, ürünle birlikte okunur.

Uyum ilkesi

Bu bulgunun pratik sonucu bir uyum ilkesidir: bir ürünün adı, ürünün vaat ettiği özellikle uyuşan sesler taşıdığında daha çok tercih edilir. Hafif ve yumuşak bir kahve için ön ünlülerin çağrıştırdığı hafiflik bir yarar, sert ve dolgun bir kahve için arka ünlülerin çağrıştırdığı ağırlık bir yarar olabilir.

Bu ilke, D1'de gördüğümüz tasarım katmanlarının bir uzantısıdır. Bir ürünün adı da, kutusu gibi, içgüdüsel düzeyde bir izlenim bırakır. Ad, kutu ve ürünün kendisi aynı yönde konuştuğunda, tüketici bir bütün algılar; çatıştıklarında, D1'deki parlak turuncu kutunun yarattığı türden bir karışıklık ortaya çıkar.

Türkçenin ünlüleri

Türkçe, ön ve arka ünlüleri açıkça ayıran bir dildir; ünlü uyumu kuralları bu ayrıma dayanır. "e, i, ö, ü" ön ünlüler, "a, ı, o, u" ise arka ünlülerdir. Bu ayrım, Türkçe konuşanların bu sesleri gündelik dilde zaten iki grup olarak duymasını sağlar.

Ama burada dikkatli olmak gerekir. Lowrey ve Shrum'un deneyleri Türkçe değil, başka bir dil ortamında ve o dilin okunuşuna göre kurulmuş uydurma adlarla yapıldı; makalede örnek verilen ürünler de İngilizce adlarıyla anılıyor. Ses sembolizminin genel çizgileri birçok dilde görülse de, belirli bir sesin belirli bir dilde, belirli bir kelimenin içinde nasıl duyulacağı, o dilin konuşanlarıyla sınanmadan kesin olarak söylenemez. Türkçe bir kapsül adının sesini değerlendirmek için en sağlam yol, onu Türkçe konuşan müşterilere duyurmaktır.

Anlam ile ses birlikte çalışır

Bir adın sesi ile anlamı çoğu zaman birlikte çalışır. "Minik" kelimesinde ses de anlam da küçüklüğü çağrıştırıyordu; bu yüzden sert bir kapsül için çift yönlü bir uyumsuzluk vardı. Bazen ses ile anlam birbirini güçlendirir, bazen ise çatışır. Bir adın anlamı güçlü ve ürünle uyumlu olduğunda, sesin küçük bir uyumsuzluğu fazla fark edilmeyebilir; ama ikisi birden ters yöne baktığında, tüketici bir şeyin yanlış olduğunu hisseder.

Olumsuz sesler

Lowrey ve Shrum'un istisnası da önemlidir: olumsuz kavramlarla ilişkilendirilen sesler, hangi ürüne konulursa konulsun tercih edilmeyen adlar üretti. Bu, bir adı seçerken yalnızca ürünle uyumuna değil, adın kendi başına hoş ya da itici bir ses taşıyıp taşımadığına da bakmak gerektiği anlamına gelir. Sesi sert ve kulağı tırmalayan bir ad, sert bir kahve için bile kötü bir seçim olabilir.

Bir isim, birden çok kulak

Bir adın sesi farklı kulaklarda farklı yankılanabilir. Kafenin müşterileri arasında yalnızca Türkçe konuşanlar yoktu; Bursa şubesine uğrayan turistler ve kafede çalışan, Türkçeyi sonradan öğrenmiş biri de vardı. Bir adın bir dilde hafif duyulması, başka bir dilde aynı biçimde duyulacağı anlamına gelmez; hatta bir dilde masum olan bir hece, başka bir dilde istenmeyen bir anlam taşıyabilir. Marka Akademisi'nin dil ve kültür kontrolünü anlatan dersi, bu kontrolün bir isimlendirme sürecinin ayrılmaz parçası olduğunu ayrıntılı biçimde ele alıyor.

Küçük bir kafe için bu kontrol uzun bir araştırma gerektirmez; ama birkaç farklı dili konuşan insana adı yüksek sesle okutmak ve ilk tepkilerini dinlemek, ileride yaşanabilecek bir utancın önüne geçebilir.

Ad bir sözdür

Bir ürünün adı, onun hakkında verilen ilk sözdür. Tüketici ürünü tatmadan önce adını duyar ya da okur. Bu yüzden ad, tüketicinin beklentisini kurar; ürün bu beklentiyi karşıladığında ad güçlenir, karşılamadığında ise ad ile ürün arasındaki fark bir hayal kırıklığına dönüşür. "Minik" adlı sert bir kapsül, tadıldığı anda bu farkı ortaya çıkarırdı.

Bilimsel dayanak

Marka adlarının sesleri üzerine araştırmalar, 2000'li yıllarda pazarlama alanında yoğunlaştı ve ses sembolizminin dilbilimsel bulgularını tüketici tercihlerine taşıdı. Lowrey ve Shrum'un çalışması, seslerin çağrışımlarının ürün kategorisine göre olumlu ya da olumsuz okunabileceğini göstererek bu alanda bir uyum ilkesi ortaya koydu.

Bu bulgu, bir ürün adının sesinin, ürünün vaat ettiği özellikle uyuştuğunda güç kazandığını, uyuşmadığında ise tüketicinin zihninde bir sürtünme yarattığını gösteriyor.

Hayatınızda

Sevdiğiniz birkaç ürünün adını yüksek sesle söyleyin. Bir deterjan, bir dondurma, bir otomobil, bir uygulama. Bu adların sesleri, ürünlerin size vaat ettiği şeylerle uyuşuyor mu? Hafif bir ürünün adı hafif, güçlü bir ürünün adı güçlü mü duyuluyor?

Bir de bir ürünü adı yüzünden yanlış tahmin ettiğiniz bir anı hatırlayın. Belki adı yumuşak duyulan bir ürünün sert, adı ağır duyulan bir ürünün hafif çıktığı bir an. Ad ile ürün arasındaki bu fark size nasıl hissettirdi?

Kendi dilinizde küçük bir deney yapın. "Tiki" ve "Bomu" gibi uydurma iki kelimeyi düşünün ve hangisinin küçük, hangisinin büyük bir şeyin adı olabileceğini kendinize sorun. Büyük olasılıkla cevabınız, ön ve arka ünlüler hakkındaki genel çizgiyle uyuşacaktır; ama bunu bir arkadaşınıza da sorun ve cevaplarınızı karşılaştırın.

Son olarak, bir ürün adının sesini hiç düşünmeden, yalnızca anlamına bakarak değerlendirdiğiniz bir anı fark edin. Çoğumuz adların seslerini bilinçli olarak tartmayız; ama Marka Akademisi'nde anlatılan çalışmalar, bu seslerin farkında olmadan da etkili olabildiğini gösteriyor.

Mavi Fincan'da

Selin, Lowrey ve Shrum'un bulgusunu ve illüstratörün cümlesini ekiple paylaştı. Emre'nin isimleri dikkat çekiciydi; ama sesleri ve anlamları, kapsüllerin vaadiyle ters yöne bakıyordu. "Minik" adlı sert bir kapsül, tadıldığı anda müşterinin beklentisini boşa çıkaracaktı.

Ekip yeni isimleri bir ilkeyle aradı: sesi ve anlamı kahvenin yoğunluğuyla aynı yöne baksın, markanın içten kişiliğiyle de çatışmasın. Hafif kapsül için "Esinti" önerildi: ön ünlülerle hafif duyulan, anlamıyla da yumuşak bir sabah rüzgârını çağrıştıran bir kelime. Orta kapsül için "Yaren" seçildi: hem ön hem arka ünlü taşıyan, anlamı eski bir dost olan, markanın içten kişiliğiyle uyumlu bir kelime. Sert kapsül için ise "Kor" önerildi: tek bir arka ünlüyle dolgun duyulan, anlamıyla yanan kömürün sıcaklığını ve yoğunluğunu çağrıştıran bir kelime.

Ama ekip, Lowrey ve Shrum'un deneylerinin Türkçe adlarla yapılmadığını da biliyordu. Bu yüzden isimler bir sınamadan geçecekti. Ayşegül, kafede gönüllü müşterilere üç ismi kapsüllerden ayrı olarak duyurdu ve hangisinin hafif, hangisinin sert bir kahvenin adı olabileceğini sordu. Müşterilerin çoğu "Esinti"yi hafife, "Kor"u serte yerleştirdi; "Yaren" konusunda ise cevaplar dağıldı. Bazı müşteriler kelimeyi hiç tanımıyordu; tanıyanlar ise ona yoğunluktan çok bir sıcaklık yüklüyordu. Ekip "Yaren"i orta kapsül için korudu, ama kutunun üzerine yoğunluğu gösteren basit bir çizgi ölçeği de eklendi. Ad, yoğunluğu tek başına anlatmak zorunda değildi.

Deniz, "Kor" adını ilk duyduğunda biraz sert bulmuştu; ama illüstratör kutunun üzerine küçük bir kor ateşi çizince fikrini değiştirdi. "Şimdi bir ateşin yanında oturmuş gibiyim," dedi. Ses, anlam ve görsel aynı yönde konuşmaya başlamıştı.

Ayşe Hanım "Yaren" adını görünce gülümsedi. "Eskiden yaren derdik dosta," dedi, "bu kelimeyi uzun zamandır duymamıştım." İsim, onun için düşünsel katmanda bir anlam taşıyordu.

Mehmet Bey ise telefonda "Kor" adına hemen ısındı. Bursa'daki dükkânında annesinin cezvesini kor ateşte pişirdiği yılları anlattı. "Kahve dediğin korda pişer," dedi. Kapsülün adı, onun için kendi geçmişine açılan bir kapıydı. Emre ise ilk önerisini sildi ve tahtanın köşesine küçük bir not yazdı: "Önce sesi dinle, sonra anlamına bak, en son müşteriye sor."

Modülün beşinci notu panoya yazıldı: İsim de bir tadımdır: sesi ürünün vaadiyle uyuşsun, anlamı markanın kişiliğiyle çatışmasın, ikisini de hedef müşteride kendi dilinde sına ve adın tek başına anlatamadığını kutuya bırak.

Dikkat

İsim seçmek masum bir oyun gibi görünse de sorumluluk taşır. Bir ürünün adını, ürünün gerçekte sahip olmadığı bir özelliği çağrıştıracak biçimde seçmek, örneğin şekerli bir içeceğe sağlıklı ya da doğal çağrışımlı bir ad vermek, tüketiciyi yanıltır. Ad bir sözdür; ürünün tutamayacağı bir söz vermek, ilk tadımda fark edildiğinde markaya duyulan güveni zedeler.

Akılda kalanlar

Lowrey ve Shrum'un iki deneyinde, yalnızca bir ünlü sesinde farklı olan uydurma marka adları, sesin çağrıştırdığı özellik ürün için olumlu olduğunda daha çok, olumsuz olduğunda daha az tercih edildi. Olumsuz kavramlarla ilişkili sesler ise her kategoride en az tercih edildi.

Ses sembolizminde ön ünlüler genellikle küçüklük, hafiflik ve keskinlikle, arka ünlüler büyüklük, ağırlık ve dolgunlukla ilişkilendirilir. Türkçe bu ayrımı açıkça taşıyan bir dildir; ama başka bir dilde yapılan deneylerin Türkçe adlara nasıl yansıyacağı ayrıca sınanmalıdır.

Bir ürün adı, ürün hakkında verilen ilk sözdür. Adın sesi ve anlamı ürünün vaadiyle aynı yöne baktığında güçlenir; çeliştiğinde tüketicinin beklentisini yanlış kurar. Adı hedef müşteride kendi dilinde sınamak ve adın anlatamadığını kutuya bırakmak en sağlam yoldur.

Sonraki derse köprü

Kapsüllerin adları artık hazır ve her birinin kutusunda illüstratörün çizimi var. Ama kutunun kendisi de, rafta, elde ve evde, adın başlattığı sözü sürdürüyor. Sıradaki ders, Ambalaj psikolojisi, ambalajın biçiminin, renginin, ağırlığının ve dokusunun tüketicinin ürüne dair yargılarını nasıl biçimlendirdiğini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Lowrey ve Shrum'un deneylerinde uydurma marka adları hangi durumda daha çok tercih edildi?

• A) Ad uzun olduğunda
• B) Ünlü sesinin çağrıştırdığı özellik ürün kategorisi için olumlu olduğunda
• C) Ad bir ünlünün adına benzediğinde
• D) Ad yabancı bir dilde olduğunda

Cevap: B. Aynı ses, özelliğin olumsuz olduğu bir kategoride daha az tercih edildi.

Soru 2 · Kavram

Ses sembolizmi araştırmalarında ön ünlüler genellikle hangi özelliklerle ilişkilendirilir?

• A) Büyüklük ve ağırlık
• B) Küçüklük, hafiflik ve keskinlik
• C) Pahalılık ve lüks
• D) Hiçbir özellikle

Cevap: B. Arka ünlüler ise büyüklük, ağırlık ve dolgunlukla ilişkilendirilir.

Soru 3 · Uygulama

Deniz'in kulübü, yeni açtığı ağır fotoğraf ekipmanı kiralama hizmetine bir ad arıyor. Kulübün adı seçerken izleyeceği yol hangisi olmalı?

• A) Kulağa en sevimli gelen adı seçmek, örneğin "Minnoş"
• B) Sesi ve anlamı hizmetin sağlamlık ve güç vaadiyle uyuşan adlar üretmek ve bunları hedef kullanıcılara kendi dillerinde duyurarak sınamak
• C) Rastgele bir harf dizisi seçmek
• D) Yalnızca yabancı dilde bir ad seçmek

Cevap: B. Ses ve anlam ürünün vaadiyle uyuştuğunda ad güçlenir.

Soru 4 · Tuzak

Bir pazarlama müdürü, "Yaptığımız araştırma İngilizce adlarla yapılmış; ön ünlüler küçüklük çağrıştırıyor. O hâlde Türkçe adlarımızı da bu kurala göre kesin olarak seçebiliriz, sınamaya gerek yok," diyor. Bu düşüncenin zayıf noktası nedir?

• A) Müdür haklıdır; ses her dilde aynı duyulur
• B) Ses sembolizminin genel çizgileri birçok dilde görülse de, belirli seslerin Türkçede ve gerçek kelimelerin içinde nasıl duyulacağı Türkçe konuşan müşterilerle sınanmadan kesin söylenemez
• C) Ses sembolizmi hiçbir dilde işlemez
• D) Türkçede ön ünlü yoktur

Cevap: B. Bir dilde yapılan araştırma, başka bir dilde sınanması gereken bir başlangıç noktasıdır.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, raftan ya da bir uygulama mağazasından aynı kategoride beş ürün adı yazın. Her birinin sesini yüksek sesle söyleyin ve ürünün vaadiyle, örneğin hafiflik, güç, hız ya da yumuşaklık ile uyuşup uyuşmadığını değerlendirin. Sonra bu adları bir arkadaşınıza ürün kategorisini söylemeden okuyun ve hangi ürünün ne tür bir şey olduğunu tahmin etmesini isteyin. Tahminlerinin ne kadar isabetli olduğunu not edin.

Tekrar kartları

• Ses ve ürün uyumu: Lowrey ve Shrum'a göre ünlü sesinin çağrıştırdığı özellik ürün için olumluysa ad daha çok, olumsuzsa daha az tercih edilir; olumsuz çağrışımlı sesler her kategoride zayıftır.
• Ön ve arka ünlüler: Ses sembolizminde ön ünlüler küçüklük ve hafiflikle, arka ünlüler büyüklük ve ağırlıkla ilişkilendirilir; bu çağrışımlar her dilde ayrıca sınanmalıdır.
• Ad bir sözdür: Adın sesi ve anlamı ürünün vaadiyle uyuşmalı; adın anlatamadığı şey kutuya ve ürünün kendisine bırakılmalıdır.

Kaynakça

• Lowrey, T. M. ve Shrum, L. J. (2007). Phonetic symbolism and brand name preference. Journal of Consumer Research, 34(3), 406–414.
• Yorkston, E. ve Menon, G. (2004). A sound idea: Phonetic effects of brand names on consumer judgments. Journal of Consumer Research, 31(1), 43–51.