Teknoloji kabulü

Kanca

Kapsüller yavaş yavaş satmaya başlamış. Ekip bir adım daha atıyor: uygulamaya bir kapsül aboneliği ekleniyor. Müşteri hangi kahveyi, kaç kutu ve hangi aralıkla istediğini seçiyor; kutular kendiliğinden kapısına geliyor. Emre heyecanlı: "Artık kimse kapsülü bitirip unutmaz."

İki hafta sonra Emre'nin tablosu tuhaf bir tablo çiziyor. Abonelik sayfasını açan müşteri sayısı yüksek, ama aboneliği başlatan çok az. Ayşegül kasada soruyor. Elif uygulamayı açmış, sayfaya girmiş, ama teslimat adresi, gün seçimi ve ödeme adımları arasında kaybolmuş: "Güzel fikir, ama beş dakikamı aldı ve yine de bitiremedim." Ayşe Hanım uygulamayı hiç indirmemiş: "Ben telefonla sipariş veremez miyim?" Deniz ise aboneliği hemen başlatmış; kulüpteki iki arkadaşı da başlatmış, çünkü Deniz onlara anlatmış.

Aynı özellik, üç müşteride üç farklı sonuç. Emre şaşkın: "Herkes için aynı uygulama, aynı düğme." İnsanlar yeni bir teknolojiyi neden benimser ya da benimsemez?

Vaka

Fred Davis, 1989'da yayımladığı makalede, iş yerlerinde yaygınlaşan bilgisayar programlarının neden bazen kullanılıp bazen kullanılmadığını anlamak için iki değişken önerdi. Davis'e göre o güne kadar kullanılan ölçümlerin çoğu doğrulanmamıştı ve gerçek kullanımla ilişkileri bilinmiyordu. O, kullanıcı kabulünün temel belirleyicileri olduğunu düşündüğü iki değişken için yeni ölçekler geliştirdi: algılanan kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığı.

Algılanan kullanışlılık, kişinin bir teknolojiyi kullanmanın işini daha iyi yapmasına yardım edeceğine dair inancıydı. Algılanan kullanım kolaylığı ise o teknolojiyi kullanmanın zahmetsiz olacağına dair inançtı. Davis bu iki değişken için ölçek maddeleri geliştirdi, içerik geçerliliğini önceden sınadı ve ardından toplam yüz elli iki kullanıcı ile dört farklı yazılım programını kapsayan iki çalışmada güvenilirliklerini ve geçerliliklerini test etti. Sonunda her biri altı maddeden oluşan, çok yüksek güvenilirliğe sahip iki ölçek ortaya çıktı.

Bulgular iki değişkenin de kullanımla ilişkili olduğunu gösterdi. Algılanan kullanışlılık, kişilerin bildirdiği mevcut kullanımla ve gelecekte kullanacaklarına dair tahminleriyle güçlü biçimde ilişkiliydi. Algılanan kullanım kolaylığı da her ikisiyle ilişkiliydi. Ama her iki çalışmada da kullanışlılığın kullanımla ilişkisi, kolaylığınkinden belirgin biçimde daha güçlü çıktı.

Davis'in regresyon çözümlemeleri bir şey daha düşündürüyordu: kullanım kolaylığı, kullanımı doğrudan ve kullanışlılıkla yan yana belirleyen bir etken olmaktan çok, kullanışlılığın bir öncülü olabilirdi. Yani bir teknoloji kolay kullanıldığında, insanlar onun aynı zamanda daha kullanışlı olduğunu düşünüyordu; ve asıl kullanımı yönlendiren, bu kullanışlılık algısıydı.

Bu bulgu, Emre'nin tablosuna bir anlam veriyordu. Elif aboneliğin kullanışlı olduğunu görüyordu: "Güzel fikir" demişti. Ama kullanım zorluğu, onun bu kullanışlılığa ulaşmasını engelliyordu. Ayşe Hanım için ise kolaylık sorunu daha temeldeydi: uygulamanın kendisi bir engeldi.

Mekanizma

Kullanışlılık önce gelir

Davis'in bulgusunun ilk dersi, insanların bir teknolojiyi öncelikle ne işe yaradığına bakarak benimsediğidir. Bir uygulama çok kolay kullanılsa bile, kişinin hayatında bir işi kolaylaştırmıyorsa, kullanılmaz. Tersine, kullanışlı bulunan bir teknoloji, biraz zahmetli olsa bile kullanılabilir.

Bu yüzden yeni bir teknoloji tanıtılırken ilk soru "nasıl kullanılır?" değil, "neyi kolaylaştırır?" olmalıdır. Mavi Fincan'ın abonelik sayfası, adımları anlatmakla başlıyordu; ama müşteriye bu aboneliğin onun hayatında neyi değiştireceğini söylemiyordu.

Kolaylık, kullanışlılığın kapısıdır

Ama kolaylığın önemsiz olduğu sonucu çıkarılmamalıdır. Davis'in çözümlemesi, kolaylığın kullanışlılık algısını besleyebileceğini düşündürür. Zor kullanılan bir teknoloji, kullanışlı olsa bile kullanışlı görünmeyebilir: kişi ona ulaşmak için harcayacağı çabayı, elde edeceği yarardan büyük bulur. Elif'in beş dakikada aboneliği bitirememesi, onun gözünde aboneliğin yararını da küçültmüştü.

Bu, davranışın neden ortaya çıktığını konuştuğumuz S2-M8-D7'deki sürtünme kavramıyla birleşir. Küçük bir sürtünme bile bir davranışı belirgin biçimde azaltabilir. Bir teknolojinin her ek adımı, kullanışlılığa giden yolu biraz daha uzatır.

Dört belirleyici

Davis'in modeli zamanla genişletildi. Viswanath Venkatesh, Michael Morris, Gordon Davis ve Fred Davis, 2003'te yayımladıkları makalede, teknoloji kabulü üzerine yarışan sekiz modeli gözden geçirdiler ve bunları dört örgütten altı ay boyunca üç ölçüm noktasında toplanan verilerle karşılaştırdılar. Sekiz model, insanların teknolojiyi kullanma niyetinin farklı ölçülerde bir kısmını açıklıyordu.

Araştırmacılar bu modellerin öğelerini birleştiren bir model önerdiler: Teknoloji Kabulü ve Kullanımının Birleşik Kuramı, kısaca UTAUT. Model, kullanma niyetinin ve kullanımın dört temel belirleyicisini içeriyordu. Bu belirleyiciler, alanda sıkça aktarıldığı biçimiyle, performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki ve kolaylaştırıcı koşullardır. Birleşik model, sekiz modelin her birinden daha iyi bir açıklama gücü gösterdi ve iki yeni örgütten gelen verilerle de doğrulandı.

Bu dört belirleyici, Mavi Fincan'ın tablosunu tamamlar. Performans beklentisi, Davis'in kullanışlılığına; çaba beklentisi, kullanım kolaylığına yakındır. Sosyal etki, Deniz'in arkadaşlarının aboneliği onun anlatmasıyla başlatmasında görülür. Kolaylaştırıcı koşullar ise kişinin teknolojiyi kullanabilmesi için gereken desteğe ve kaynaklara dairdir: Ayşe Hanım'ın telefonla sipariş isteği, bu koşulların onun için eksik olduğunu gösteriyordu.

Herkes aynı yoldan gelmez

UTAUT'un önemli bir yanı, bu belirleyicilerin etkisinin kişiye göre değişebileceğini öngörmesidir. Model, ana ilişkileri değiştiren dört düzenleyici etken içerir; alanda bunlar genellikle yaş, cinsiyet, deneyim ve kullanımın gönüllü olup olmadığı olarak aktarılır. Bu, aynı uygulamanın farklı insanlar için farklı engeller taşıyabileceği anlamına gelir.

Düzenleyicilerden biri, kullanımın gönüllü olup olmadığı, bir tüketici için özellikle anlamlıdır. İş yerinde bir yazılımı kullanmak çoğu zaman zorunludur; bir kafenin uygulamasını kullanmak ise tamamen gönüllüdür. Gönüllü bir ortamda kişiyi hiçbir şey teknolojide tutmaz; zorunluluk olmadığı için, yararın ve kolaylığın kendisi her gün yeniden kanıtlanmak zorundadır. Bu yüzden iş yerlerinde geliştirilen bu modellerin tüketici dünyasına taşınması, belirleyicilerin ağırlıklarının değişebileceğini de hesaba katmayı gerektirir.

Ayşe Hanım için çaba ve kolaylaştırıcı koşullar belirleyiciydi; Deniz için sosyal etki; Elif için ise kullanışlılığı görüp çabaya takılmak. Tek bir tasarım kararı, bu üç müşterinin hepsine aynı anda ulaşmayabilir.

Deneme ve geri dönüş

Bir teknolojiyi benimsemek, çoğu zaman bir kerelik bir karar değil, bir deneme sürecidir. Kişi bir uygulamayı indirir, birkaç kez dener ve yararı çabasından büyük görünürse kalır. Bu sürecin erken anları belirleyicidir: ilk denemede yaşanan bir sürtünme, kişinin kullanışlılığa hiç ulaşamadan uygulamayı bırakmasına yol açabilir. Emre'nin tablosundaki "sayfayı açan çok, başlatan az" görüntüsü tam olarak bu erken bırakmanın izidir.

Bu yüzden bir teknolojinin ilk kullanımı, en çok emek verilmesi gereken andır. İlk denemede yararı hızla gösteren ve çabayı en aza indiren bir teknoloji, kişiyi ikinci denemeye taşır. Bu ilk anların nasıl tasarlanacağı, bu modülün ilerleyen derslerinde, ilk kullanım deneyimini konuşurken yeniden karşımıza çıkacak.

Teknoloji bir araçtır, amaç değil

Bu modellerin bir tüketici için anlamı, yeni bir teknolojinin kendi başına bir değer taşımadığıdır. İnsanlar bir uygulamayı, uygulama olduğu için değil, bir işi kolaylaştırdığı için kullanır. Bir teknolojiyi tanıtırken onu değil, onun kolaylaştırdığı işi öne çıkarmak, kabulün ilk adımıdır.

Bilimsel dayanak

Teknoloji kabulü araştırmaları, bilişim sistemlerinin iş yerlerine girdiği 1980'lerde başladı ve bugün tüketici uygulamalarından dijital ödemelere kadar geniş bir alanda kullanılıyor. Davis'in ölçekleri bu alanın temel taşıdır; Venkatesh ve arkadaşlarının birleşik modeli ise yarışan modelleri tek bir çerçevede toplayarak alanın en çok başvurulan modellerinden biri oldu. İki çalışma da başlangıçta iş yerlerindeki teknolojiler üzerine yürütüldü; tüketici bağlamına uyarlanmaları sonraki araştırmaların konusu oldu.

Bu bulgu, insanların bir teknolojiyi öncelikle ne işe yaradığına bakarak benimsediğini, ama kolaylığın da bu yararı görmenin kapısı olduğunu gösteriyor.

Hayatınızda

Telefonunuza indirip birkaç kez kullandıktan sonra bıraktığınız bir uygulamayı düşünün. Neden bıraktınız? Size gerçekten bir iş kolaylığı sağlamadığı için mi, yoksa kullanması zahmetli olduğu için mi? Davis'in iki değişkeni, bu soruyu ayırmanın bir yolunu sunar.

Bir de kullanması zahmetli olduğu hâlde vazgeçemediğiniz bir teknolojiyi hatırlayın: belki karmaşık bir bankacılık uygulaması ya da bir iş yazılımı. Onu bırakmamanızın nedeni, size sağladığı yararın zahmetinden büyük olması mı? Kullanışlılığın kolaylıktan daha güçlü bir belirleyici olması, bu durumu açıklayabilir.

Yeni bir teknolojiyi bir arkadaşınızın önerisiyle denediğiniz bir anı düşünün. Belki bir ödeme uygulaması, belki bir mesajlaşma programı. Onun önerisi olmasaydı yine de dener miydiniz? UTAUT'un sosyal etki dediği şey, çoğumuzun teknoloji kararlarında sandığımızdan daha büyük bir rol oynar.

Son olarak, bir teknolojiyi kullanmaya başlarken birinin yardımına ihtiyaç duyduğunuz bir anı hatırlayın. O yardım olmasaydı başlayabilir miydiniz? Kolaylaştırıcı koşullar, bir teknolojinin yalnızca kendisinden değil, çevresindeki destekten de beslendiğini gösterir.

Mavi Fincan'da

Selin, Davis'in iki değişkenini ve UTAUT'un dört belirleyicisini tahtaya yazdı ve her müşterinin cevabını bir belirleyicinin yanına koydu. Elif'in sorunu çabaydı; Ayşe Hanım'ınki kolaylaştırıcı koşullar; Deniz ise sosyal etkinin işlediği bir örnekti. Emre'nin "herkes için aynı düğme" düşüncesi, bu farkları görmüyordu.

Ekip ilk iş olarak abonelik sayfasının açılışını değiştirdi. Sayfa artık adımları anlatarak değil, aboneliğin müşterinin hayatında neyi değiştireceğini söyleyerek başlıyordu: "Kapsülünüz bitmeden yenisi kapınızda." Kullanışlılık, ilk cümlede görünüyordu.

Sonra çaba azaltıldı. Abonelik beş adımdan üç adıma indirildi; kafede daha önce sipariş vermiş müşterilerin adresi ve ödeme bilgisi, onların onayıyla hazır geliyordu. Ama ekip M15'teki kuralı da hatırladı: hiçbir ek ürün önceden işaretli olmayacak, müşteri kutu sayısını ve sıklığını kendisi seçecekti. Kolaylık, müşterinin kontrolünü elinden almadan sağlanacaktı.

Kolaylaştırıcı koşullar için iki adım atıldı. Birincisi, Ayşegül ve öbür baristalar, kasada isteyen müşterinin telefonunda aboneliği birlikte kurmaya başladı; bir dakikalık bir yardım, birçok müşteri için kapıyı açıyordu. İkincisi, uygulamayı kullanmak istemeyenler için kafenin telefonundan ya da kasadan da abonelik başlatılabilecekti. Ayşe Hanım'ın sorusunun cevabı "evet" oldu.

Sosyal etki için ise ekip dikkatli davrandı. Deniz'in arkadaşlarının aboneliği onun anlatmasıyla başlatması değerliydi; ama ekip bunu bir puan ya da ödül programına dönüştürmedi. M16'daki kararlar hâlâ geçerliydi: müşterilerin birbirine önerisi, bir ödülün değil, gerçek bir memnuniyetin sonucu olmalıydı. Uygulamaya yalnızca, isteyen müşterinin aboneliğini bir arkadaşıyla paylaşabileceği basit bir bağlantı eklendi.

Deniz ise kendi aboneliğini kurarken bir şeyi fark etmişti: uygulama, ilk siparişinde ona hangi kahveyi seçeceğini sormadan önce, kulüp arkadaşlarının hangi kahveleri seçtiğini göstermeye çalışıyordu. Ekip bu özelliği kaldırdı; Deniz'in arkadaşlarına önerisi değerliydi, ama müşterinin seçimini başkalarının seçimleriyle yönlendirmek, sosyal etkiyi bir baskıya çevirebilirdi.

Elif bir hafta sonra kasada Ayşegül'ün yardımıyla aboneliğini kurdu; üç adım ve bir dakika sürdü. "Bu sefer oldu," dedi. Ayşe Hanım ise aboneliğini kafenin telefonundan başlattı ve ilk kutusu kapısına geldiğinde Ayşegül'ü arayıp teşekkür etti. Uygulamayı hâlâ indirmemişti; ama aboneliği kullanıyordu.

Mehmet Bey de Bursa şubesinde benzer bir şey fark etti. Dükkânının yaşlı müşterilerinin bir kısmı, Mavi Fincan'ın uygulamasını kullanamıyordu; ama şubede bir barista onlara yardım ettiğinde, bazıları kullanmaya başlıyordu. "Teknoloji değil," dedi, "yanında biri olması." Şubenin baristası, kasanın yanına küçük bir not astı: "Uygulamayı birlikte kuralım mı? Bir dakika sürer." Notu okuyup soran müşteri sayısı, ilk haftada ekibin beklediğinden açıkça daha yüksek çıktı ve birkaç müşteri ertesi gün bir arkadaşını da getirdi.

Modülün üçüncü notu panoya yazıldı: Teknolojiyi değil, kolaylaştırdığı işi öne çıkar; önce neyi kolaylaştırdığını göster, sonra kullanmayı kolaylaştır, yardım eli uzat ve teknolojiyi kullanmayana da kapıyı açık tut.

Dikkat

Teknoloji kabulünü artırmanın da etik sınırları vardır. Kullanımı kolaylaştırmak adına müşterinin kişisel verilerini onun bilgisi olmadan kullanmak, iptali zorlaştırmak ya da bir hizmetin yalnızca uygulamayla sunulup uygulamayı kullanamayanları dışarıda bırakmak, kolaylığı bazı müşteriler için bir engele çevirir. Dürüst bir teknoloji, kullanmayı kolaylaştırırken bırakmayı da kolay tutar ve kullanmayanlara başka bir yol bırakır.

Akılda kalanlar

Davis'in yüz elli iki kullanıcılı iki çalışmasında algılanan kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığı teknolojinin kullanımıyla ilişkiliydi; ama kullanışlılığın kullanımla ilişkisi daha güçlüydü ve kolaylık, kullanışlılık algısının bir öncülü olabilirdi.

Venkatesh ve arkadaşlarının birleşik modeli UTAUT, yarışan sekiz modeli tek bir çerçevede topladı ve kabulün dört temel belirleyicisini öne çıkardı: performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki ve kolaylaştırıcı koşullar. Bu belirleyicilerin etkisi kişiden kişiye değişir.

Bu yüzden bir teknolojiyi benimsetmenin yolu, önce onun kolaylaştırdığı işi göstermek, sonra kullanmayı kolaylaştırmak, gerektiğinde yardım eli uzatmak ve teknolojiyi kullanmayanlara da başka bir yol bırakmaktır.

Sonraki derse köprü

Abonelik artık daha kolay; Emre ise bir adım daha atmak istiyor: uygulamaya kahve yoğunluğu ayarı, demleme süresi önerisi, tadım günlüğü ve haftalık kahve falı gibi yeni özellikler eklemek. Her özellik tek başına iyi bir fikir gibi görünüyor. Sıradaki ders, Özellik yorgunluğu, fazla özelliğin neden bazen kötü olduğunu ve tüketicilerin satın alırken istedikleri özellikleri kullanırken neden yük olarak görebildiğini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Davis'in çalışmasında hangi değişken kullanımla daha güçlü ilişkili çıktı?

• A) Algılanan kullanım kolaylığı
• B) Algılanan kullanışlılık
• C) Uygulamanın fiyatı
• D) Uygulamanın rengi

Cevap: B. Kolaylık da kullanımla ilişkiliydi, ama kullanışlılığın ilişkisi daha güçlüydü.

Soru 2 · Kavram

Davis'in regresyon çözümlemeleri kullanım kolaylığı hakkında neyi düşündürdü?

• A) Kolaylığın hiçbir etkisi olmadığını
• B) Kolaylığın, kullanışlılık algısının bir öncülü olabileceğini
• C) Kolaylığın kullanışlılıktan daha önemli olduğunu
• D) Kolaylığın yalnızca gençlerde önemli olduğunu

Cevap: B. Kolay kullanılan bir teknoloji daha kullanışlı da görünebilir.

Soru 3 · Uygulama

Deniz'in tırmanış salonu, randevu almak için yeni bir uygulama çıkarıyor; ama yaşı ilerlemiş üyelerin bir kısmı uygulamayı kullanmıyor. Salonun yönetimi UTAUT'un dört belirleyicisini birlikte düşünseydi ne yapardı?

• A) Uygulamayı kullanmayanların randevu almasını yasaklamak
• B) Uygulamanın neyi kolaylaştırdığını açıkça göstermek, adımları azaltmak, resepsiyonda kurulum desteği vermek ve telefonla randevu seçeneğini korumak
• C) Uygulamaya daha fazla özellik eklemek
• D) Kullanmayan üyelere ceza ücreti koymak

Cevap: B. Performans beklentisi, çaba beklentisi ve kolaylaştırıcı koşullar birlikte ele alınmalıdır.

Soru 4 · Tuzak

Bir şirket yöneticisi, "Uygulamamız çok kolay kullanılıyor; insanlar kullanmıyorsa sorun onlarda," diyor. Bu savunma hangi bulgulara takılır?

• A) Yönetici haklıdır
• B) Davis'e göre kullanışlılık kullanımla kolaylıktan daha güçlü ilişkilidir; UTAUT'a göre sosyal etki ve kolaylaştırıcı koşullar da kabulü etkiler; kolay ama işe yaramayan ya da desteksiz bir uygulama kullanılmayabilir
• C) Kolay uygulamalar hiçbir zaman kullanılmaz
• D) İnsanlar uygulama kullanmayı sevmez

Cevap: B. Kabul tek bir değişkene indirgenemez.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, son bir yılda kullanmaya başladığınız bir teknolojiyi ve indirip bıraktığınız bir başka teknolojiyi yazın. Her biri için UTAUT'un dört belirleyicisini değerlendirin: size ne kadar yarar sağladı, kullanmak ne kadar zahmetliydi, çevrenizden biri önerdi mi ve başlarken bir yardım ya da destek aldınız mı? İki teknoloji arasındaki farkı en çok hangi belirleyicinin açıkladığını not edin.

Tekrar kartları

• Kullanışlılık ve kolaylık: Davis'e göre algılanan kullanışlılık kullanımla kolaylıktan daha güçlü ilişkilidir; kolaylık ise kullanışlılık algısının bir öncülü olabilir.
• UTAUT'un dört belirleyicisi: Performans beklentisi, çaba beklentisi, sosyal etki ve kolaylaştırıcı koşullar; etkileri kişiden kişiye değişir.
• İşi sat, teknolojiyi değil: Bir teknolojiyi benimsetmek için önce kolaylaştırdığı işi göster, sonra kullanmayı kolaylaştır ve kullanmayanlara da bir yol bırak.

Kaynakça

• Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340.
• Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B. ve Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478.