Yeni ürünler neden reddedilir?

Kanca

Kapsül kutuları hazır, sınama gruplarının tepkileri olumlu. Emre, ilk satış haftası için iddialı bir tahmin yapıyor: kafenin düzenli müşterilerinin en az yarısı ilk ay bir kutu alacaktır. "Kahvemizi seviyorlar," diyor, "evde de içmek isterler."

İlk hafta sonunda kasadaki sayı Emre'nin tahmininin çok altında kalıyor. Ayşegül müşterilere neden almadıklarını soruyor ve cevaplar birbirine hiç benzemiyor. Elif evde başka bir markanın kapsüllerini kullanıyor: "Alıştım, makinem onunla iyi çalışıyor, neden değiştireyim?" Deniz'in kapsül makinesi yok: "Bir kutu kahve için makine mi alayım?" Ayşe Hanım gülümsüyor: "Ben sabahları Türk kahvemi içerim, kapsüle geçmem." Mehmet Bey ise telefonda biraz sert konuşuyor: "Kapsül kahve mi olur? Kahve dediğin cezvede pişer."

Emre şaşkın. Kahve aynı kahve, kutu güzel, fiyat makul. Kimse ürünün kötü olduğunu söylemiyor; ama kimse de elindekini bırakmak istemiyor. Daha iyi bir ürün, insanlar onu kötü bulmadığı hâlde neden reddedilir?

Vaka

S2-M6-D4'te, değiştirmenin neden zor olduğunu konuşurken statüko yanlılığıyla tanışmıştık: insanların daha önce seçtikleri ya da zaten sahip oldukları seçeneğe bağlı kalma eğilimi. O derste bu eğilimi adlandıran William Samuelson ve Richard Zeckhauser'in 1988 tarihli makalesine ve varsayılan seçeneklerin gücüne değinmiştik. Bu derste aynı soruyu başka bir yerden soruyoruz: o eğilim bugün ne kadar sağlam ve yeni bir ürün için ne anlama geliyor?

Samuelson ve Zeckhauser'in deneylerinde katılımcılara bir dizi karar senaryosu verilmişti: bir bütçenin nasıl dağıtılacağı, bir yatırım portföyünün nasıl oluşturulacağı, hangi iş teklifinin kabul edileceği gibi. Senaryoların bir biçiminde seçenekler tarafsız sunuluyor, öbür biçiminde ise seçeneklerden biri mevcut durum olarak tanımlanıyordu; örneğin yatırım senaryosunda, paranın bir kısmının zaten seçeneklerden birinde durduğu söyleniyordu. Bir seçenek mevcut durum olarak sunulduğunda daha sık seçiliyordu.

Bu bulgu, otuz yılı aşkın bir süre sonra yeniden sınandı. Qinyu Xiao, Choi Shan Emma Lam, Muhrajan Piara ve Gilad Feldman, önceden kayıt altına aldıkları iki deneyde, ABD'den çevrimiçi olarak katılan üç yüzü aşkın kişiden oluşan iki grupla, özgün makaledeki dört karar senaryosunu tekrarladılar. Bütçe dağıtımı, yatırım portföyü ve üniversite iş teklifi senaryolarında statüko yanlılığı için güçlü bir destek buldular. Ama dördüncü senaryoda, bir araç renginin seçildiği senaryoda, yanlılığa dair kayda değer bir destek bulamadılar.

Bu tekrar çalışması iki şey söylüyor. Birincisi, statüko yanlılığı, özgün deneyden onlarca yıl sonra, farklı bir katılımcı grubunda ve önceden kayıtlı bir yöntemle de büyük ölçüde ortaya çıkan sağlam bir eğilimdir. İkincisi, her kararda aynı güçte değildir; bazı seçimlerde, belki de seçeneğin pek bir şey değiştirmediği durumlarda, görülmeyebilir.

Emre'nin kasadaki sayıyla yaşadığı hayal kırıklığı bu eğilimin gündelik bir yüzüydü. Elif'in evdeki kapsül markası, Ayşe Hanım'ın sabah Türk kahvesi, Mehmet Bey'in cezvesi, her birinin statükosuydu. Mavi Fincan'ın kapsülü onlara kötü bir şey önermiyordu; ama onlardan elindekini bırakmalarını istiyordu.

Mekanizma

Elindeki, olduğundan değerli görünür

Statüko yanlılığının arkasında birden fazla mekanizma olabilir. Bunlardan biri, S2-M6-D2'de gördüğümüz kayıptan kaçınmadır: mevcut seçeneği bırakmak bir kayıp, yeni seçeneği almak ise bir kazanç gibi algılanır ve kayıplar kazançlardan daha ağır basar. Bir başkası, S2-M6-D3'teki sahiplik etkisidir: insanlar sahip oldukları şeye, sahip olmadıkları aynı şeyden daha fazla değer biçer.

Bu iki mekanizma bir araya geldiğinde, yeni bir ürün eski üründen biraz daha iyi olsa bile, tüketicinin gözünde yeterince iyi görünmeyebilir. Elif için kendi kapsül markasını bırakmak, alıştığı tadı, makinesiyle uyumu ve rafın neresinde durduğunu bildiği bir ürünü kaybetmek demekti. Mavi Fincan'ın kapsülü ise henüz bir vaatten ibaretti.

Satan ile alan aynı şeyi görmez

Satış Psikolojisi Akademisi'nin değişim korkusunu işleyen dersi (1.20), John Gourville'in bu duruma dair çarpıcı bir benzetmesini aktarıyor: yeni bir ürünü satan şirket, onun yararlarını olduğundan büyük görürken, tüketici elindeki ürünün yararlarını olduğundan büyük görür. Bu iki çarpıklık bir araya geldiğinde, satıcının "açıkça daha iyi" bulduğu bir ürün, alıcıya "neden değiştireyim?" sorusunu sordurur.

Emre'nin iyimser tahmini tam olarak bu çarpıklığın bir örneğiydi. Ekip kapsülü aylarca tasarlamış, tadını defalarca denemiş, kutusunu üç katmanda düşünmüştü. Onların gözünde ürünün yararları açıktı. Müşterinin gözünde ise önce elindekini kaybetmenin bedeli görünüyordu.

Direncin türleri

Tüketicinin yeni bir ürüne direnmesi tek bir biçimde ortaya çıkmaz. Ram ve Sheth'in sıkça aktarılan sınıflaması, bu direnci işlevsel ve psikolojik engeller olarak ikiye ayırır. İşlevsel engeller, ürünün kullanımına, değerine ve taşıdığı riske dairdir: ürün alışılmış bir kullanım düzenini değiştiriyor mu, fiyatına değer mi, bir şey ters giderse ne olur? Psikolojik engeller ise geleneğe ve imaja dairdir: ürün tüketicinin alışkanlıklarıyla, değerleriyle ya da ürüne dair önyargılarıyla çatışıyor mu?

Mavi Fincan'ın müşterilerinden gelen cevaplar bu sınıflamanın canlı bir örneğiydi. Deniz'in "makine mi alayım?" sorusu bir kullanım engeliydi. Elif'in "neden değiştireyim?" sorusu bir değer engeliydi. Ayşe Hanım'ın sabah Türk kahvesi bir gelenek engeliydi. Mehmet Bey'in "kapsül kahve mi olur?" cümlesi ise bir imaj engeliydi. Dört müşteri, dört farklı engel.

Değişimin büyüklüğü

Bir yeniliğin tüketiciden istediği değişimin büyüklüğü de direnci etkiler. Elif'ten istenen, kapsül markasını değiştirmekti; makinesi, alışkanlığı ve sabah düzeni aynı kalıyordu. Deniz'den istenen ise bir makine almak ve sabah düzenini tamamen değiştirmekti. Ayşe Hanım'dan istenen, yıllardır süren bir geleneği bırakmaktı.

Bu, aynı ürünün farklı müşteriler için farklı büyüklükte bir değişim olduğu anlamına gelir. Bir yeniliğin en kolay benimseneceği yer, ondan en küçük değişimi isteyen müşterilerdir.

Varsayılan seçenek de bir statükodur

S2-M6-D4'te gördüğümüz varsayılan etkisi, statükonun yalnızca tüketicinin elinde tuttuğu bir ürün olmadığını hatırlatır: önceden işaretlenmiş bir kutu ya da kendiliğinden yenilenen bir abonelik de bir statükodur. Bu yüzden statüko yanlılığı, bir yeniliğin önünde bir engel olduğu kadar, bir markanın elinde güçlü bir araçtır.

Bu aracın nasıl kullanıldığı önemlidir. S3-M15-D5'te Mavi Fincan, ödeme ekranındaki önceden işaretli "kurabiye ekle" kutusunu kaldırmıştı; çünkü varsayılanı müşterinin aleyhine kullanmak, onun dikkatsizliğinden yararlanmaktı. Yeni bir ürünü varsayılan hâline getirmek, örneğin bir aboneliğe tüketiciye sormadan eklemek, aynı sınırı aşar.

Statüko her zaman kazanmaz

Xiao ve arkadaşlarının tekrar çalışmasında statüko yanlılığının bir senaryoda görülmemesi, bu eğilimin her kararda aynı güçte olmadığını hatırlatır. Seçimin pek bir şey değiştirmediği, kaybedilecek bir alışkanlığın, bir yatırımın ya da bir ilişkinin olmadığı durumlarda, insanlar yeni bir seçeneğe daha kolay yönelebilir. Bu, bir yeniliğin direnci azaltmak için yapabileceği şeyin, tüketicinin kaybettiğini düşündüğü şeyi küçültmek olduğunu düşündürür.

Bilimsel dayanak

Psikolojideki tekrar krizinden sonra, klasik bulguların önceden kayıtlı yeni deneylerle sınanması yaygınlaştı. Xiao ve arkadaşlarının çalışması bu dalganın bir örneğidir: S2-M6-D4'te tanıştığımız statüko yanlılığının ilk deneysel gösterimini yeniden sınar ve bize bulgunun hem ne kadar sağlam olduğunu hem de nerede zayıfladığını gösterir. Yeniliğe direnç üzerine pazarlama yazını ise bu eğilimin yeni ürünler karşısında nasıl farklı engellere dönüştüğünü sınıflar.

Bu bulgu, yeni bir ürünün yalnızca kendi yararlarıyla değil, tüketicinin bırakmak zorunda kalacağı şeyle de tartıldığını gösteriyor.

Hayatınızda

Daha iyi olduğunu bildiğiniz hâlde bir türlü geçmediğiniz bir ürün ya da hizmet düşünün: bir banka, bir telefon tarifesi, bir uygulama, bir alışveriş yeri. Sizi tutan neydi? Değiştirmenin zahmeti mi, eskisine alışmış olmanız mı, yoksa yeni olanın bir sorun çıkarabileceği korkusu mu?

Bir de bir yeniliği hemen benimsediğiniz bir anı hatırlayın. Ondan ne kadar büyük bir değişim istiyordu? Büyük olasılıkla, alışkanlıklarınızı fazla değiştirmeden hayatınıza girebilen bir şeydi.

Ram ve Sheth'in engellerini kendi direncinize uygulayın. Bir yeniliğe direndiğinizde sizi durduran şey kullanım mı, değer mi, risk mi, gelenek mi, yoksa ürüne dair bir önyargı mı? Belki birden fazlası.

Bir de varsayılan seçeneklere dikkat edin. Telefonunuzun ayarları, abonelikleriniz, bankanızın size ilk sunduğu hesap türü: bunların kaçını bilinçli olarak seçtiniz, kaçı yalnızca değiştirmediğiniz için öyle kaldı?

Son olarak, bir şeyi size satmaya çalışan birinin heyecanını hatırlayın. Onun gördüğü yararlar ile sizin gördüğünüz bedel arasında bir fark var mıydı? Gourville'in benzetmesi, bu farkın çoğu zaman iki tarafın da aynı ürüne farklı yerlerden bakmasından doğduğunu söylüyor.

Mavi Fincan'da

Kasanın arkasındaki küçük tahta o akşam dört sütuna bölündü: kullanım, değer, gelenek, imaj. Her sütunun altına, Ayşegül'ün o hafta not ettiği cümleler yazıldı. Sonra Samuelson ve Zeckhauser'in bulgusunu ve Satış Psikolojisi'ndeki Gourville benzetmesini ekiple paylaştı. Emre'nin tahmini, ekibin kendi ürününe duyduğu heyecanla müşterinin elindekine duyduğu bağlılığın çarpışmasıydı.

Ekip her engel için ayrı bir yol düşündü. Değer engeli için, yani Elif gibi zaten kapsül kullanan müşteriler için, değişimin bedeli küçültüldü. Kapsüllerin en yaygın makinelerle uyumlu olduğu kutunun önüne açıkça yazıldı. Kafede, rafta fiyatı görünen üç kapsüllük küçük bir tadım kutusu satışa sunuldu; ilk büyük kutuyu alıp beğenmeyen müşteri, kalan kapsülleri getirip ücretini geri alabilecekti. Riski azaltmak, statükoyu bırakmanın bedelini küçültmekti.

Kullanım engeli için, yani Deniz gibi makinesi olmayanlar için, ekip bir şeyi kabul etti: bu müşterilerden istenen değişim çok büyüktü. Onlara makine satmaya çalışmak yerine, kafede kapsüllerin tadını deneme fırsatı verilecek, ama asıl hedef zaten makinesi olan müşteriler olacaktı. Bir yeniliğin en kolay benimseneceği yer, ondan en küçük değişimi isteyen müşterilerdi.

Gelenek engeli için ekip, Ayşe Hanım'ın cevabından bir ders çıkardı. Kapsül, Türk kahvesinin yerine geçmeye çalışmayacaktı. Tanıtım metninde kapsülün, "acele sabahlar için" bir seçenek olduğu, sabah Türk kahvesinin yerini almak için değil, yanında durmak için tasarlandığı söylendi. Statükoyla savaşmak yerine onun yanında bir yer aranacaktı.

İmaj engeli için ise Mehmet Bey'in cümlesi ciddiye alındı. "Kapsül kahve mi olur?" sorusuna bir reklamla değil, bir kanıtla cevap verilecekti: kafede, aynı çekirdekten hem kapsülle hem filtreyle hazırlanan iki fincan yan yana tattırılacak ve müşteriye hangisinin hangisi olduğu sonradan söylenecekti. Ekip sonucun ne çıkacağını bilmiyordu; ama müşterinin kendi damağıyla karar vermesini istiyordu.

İkinci ayın sonunda kasadaki sayı yavaş yavaş yükselmeye başladı. Deniz ise kafedeki tadımda kapsülü filtre kahvesinin yanında denedi ve makine almayı şimdilik düşünmediğini söyledi; ama kulübün stüdyosundaki ortak makine için bir kutu almayı teklif etti. Ondan istenen değişim, kendi sabahı yerine kulübün ortak alanında küçülmüştü.

Elif, tadım kutusunu aldıktan sonra evdeki eski markasının yanına Mavi Fincan kapsüllerini koydu; iki markayı sırayla kullanıyordu. D6'da gördüğümüz çok markalı sadakat burada da işliyordu. Ayşe Hanım kapsül almadı, ama tadım fincanını içtikten sonra "Fena değilmiş," dedi.

Mehmet Bey ise Bursa şubesindeki yan yana tadıma katıldı. Hangisinin kapsül olduğunu bilemedi. "Yine de cezveden vazgeçmem," dedi, "ama artık kapsül kahve olmaz demem."

Modülün ikinci notu panoya yazıldı: Yeni ürünü, müşterinin bıraktığı şeyle tart: değişimin bedelini küçült, eskinin yerine koymaya değil yanına koymaya çalış ve en küçük değişimi isteyen müşteriden başla.

Dikkat

Yeniliğe direnci aşmanın da etik sınırları vardır. Tüketiciyi yeni bir ürüne geçmeye zorlamak için eskisini kasıtlı olarak kötüleştirmek, eski ürünün desteğini erkenden kesmek ya da geçişi zorunlu kılan gizli koşullar koymak, tüketicinin seçme özgürlüğünü elinden almaktır. Dürüst bir yenilik, tüketiciyi elindekinden koparmaya değil, ona yeni bir seçenek sunmaya çalışır.

Akılda kalanlar

Samuelson ve Zeckhauser, insanların mevcut seçeneklerine bağlı kalma eğilimini, statüko yanlılığını, ilk kez deneysel olarak gösterdi. Xiao ve arkadaşlarının önceden kayıtlı tekrar çalışması bu bulguyu dört senaryonun üçünde doğruladı; bir senaryoda ise yanlılık görülmedi.

Yeni bir ürün, tüketicinin gözünde yalnızca kendi yararlarıyla değil, bırakılacak şeyin bedeliyle tartılır. Satıcı yeni ürünün yararlarını, alıcı ise elindekinin yararlarını olduğundan büyük görür. Direnç; kullanım, değer, risk, gelenek ve imaj gibi farklı engellerden beslenebilir.

Bu yüzden bir yeniliği benimsetmenin yolu, değişimin bedelini küçültmek, yeni ürünü eskinin yerine değil yanına koymaya çalışmak ve en küçük değişimi isteyen müşterilerden başlamaktır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın kapsüllerini almak için müşterilerden bir de uygulamayı kullanmaları isteniyordu: kapsül aboneliğini başlatmak, teslimat gününü seçmek, kutuyu değiştirmek. Ama bazı müşteriler uygulamayı indirse bile bir kez açıp bırakıyordu. Sıradaki ders, Teknoloji kabulü, insanların yeni bir teknolojiyi neden kullanmaya başladığını ya da başlamadığını açıklayan TAM ve UTAUT modellerine bakıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Statüko yanlılığı neyi anlatır?

• A) İnsanların her zaman en yeni seçeneği tercih etmesini
• B) İnsanların daha önce seçtikleri ya da sahip oldukları seçeneğe bağlı kalma eğilimini
• C) İnsanların fiyatı en düşük seçeneği seçmesini
• D) İnsanların hiç karar verememesini

Cevap: B. Mevcut seçenek, yeni seçenek daha iyi olsa bile tercih edilebilir.

Soru 2 · Kavram

Xiao ve arkadaşlarının tekrar çalışmasında statüko yanlılığı hangi senaryoda kayda değer biçimde görülmedi?

• A) Bütçe dağıtımı
• B) Yatırım portföyü
• C) İş teklifi
• D) Araç rengi seçimi

Cevap: D. Yanlılık öbür üç senaryoda güçlü biçimde görüldü.

Soru 3 · Uygulama

Deniz'in tırmanış salonu, üyelerine yeni bir dijital giriş kartı sistemi getiriyor; ama üyelerin çoğu eski plastik kartlarını kullanmaya devam ediyor. Bu derse göre salonun en sağlam adımı hangisidir?

• A) Eski kartları hemen geçersiz kılmak
• B) Geçişin bedelini küçültmek, örneğin eski kartın bir süre daha çalışmasına izin verip yeni sistemi denemeyi kolaylaştırmak ve önce en küçük değişimi gerektiren üyelerden başlamak
• C) Yeni sistemin üstünlüğünü anlatan uzun bir e-posta göndermek
• D) Hiçbir şey yapmamak

Cevap: B. Statükoyu bırakmanın bedelini küçültmek, direnci azaltır.

Soru 4 · Tuzak

Bir ürün müdürü, "Ürünümüz rakibinkinden açıkça daha iyi; tüketiciler bunu görünce hemen bize geçer," diyor. Bu düşüncenin eksiği nedir?

• A) Müdür haklıdır; iyi ürün kendini satar
• B) Satıcı yeni ürünün yararlarını, tüketici ise elindekinin yararlarını olduğundan büyük görür; tüketici yeni ürünü bırakacağı şeyin bedeliyle de tartar ve statükoya bağlı kalmaya yatkındır
• C) Tüketiciler hiçbir zaman ürün değiştirmez
• D) Daha iyi ürünler her zaman başarısız olur

Cevap: B. "Açıkça daha iyi" bir ürün, alıcıya hâlâ "neden değiştireyim?" sorusunu sordurabilir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, daha iyi bir alternatifin var olduğunu bildiğiniz hâlde kullanmaya devam ettiğiniz bir ürün ya da hizmet yazın. Ram ve Sheth'in engellerinden hangilerinin sizi tuttuğunu belirleyin: kullanım, değer, risk, gelenek ya da imaj. Sonra bu engelleri küçültecek bir şey olsaydı, örneğin denemek bedava olsaydı ya da geçiş tek bir dokunuşla yapılabilseydi, değiştirir miydiniz? Cevabınızı ve nedenini not edin.

Tekrar kartları

• Statüko yanlılığı: İnsanlar mevcut seçeneklerine bağlı kalmaya yatkındır; Samuelson ve Zeckhauser bunu ilk kez deneysel olarak gösterdi, Xiao ve arkadaşları dört senaryonun üçünde doğruladı.
• Satan ile alan: Satıcı yeni ürünün yararlarını, alıcı ise elindekinin yararlarını olduğundan büyük görür; bu çarpıklık iyi ürünlerin bile reddedilmesine yol açabilir.
• Direncin engelleri: Kullanım, değer, risk, gelenek ve imaj; yeniliği benimsetmenin yolu değişimin bedelini küçültmek ve en küçük değişimi isteyen müşteriden başlamaktır.

Kaynakça

• Samuelson, W. ve Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1(1), 7–59.
• Xiao, Q., Lam, C. S. E., Piara, M. ve Feldman, G. (2021). Revisiting status quo bias: Replication of Samuelson and Zeckhauser (1988). Meta-Psychology, 5.
• Ram, S. ve Sheth, J. N. (1989). Consumer resistance to innovations: The marketing problem and its solutions. Journal of Consumer Marketing, 6(2), 5–14.