Yeniden konumlandırma

Kanca

Krizin üzerinden bir ay geçmiş. Misafir kahvesi paketleri yeni etiketleriyle rafa dönmüş; her ürünün içeriği ve alerjen bilgisi yazıyor. Ama Ayşegül kasada bir şey fark ediyor: paketlere bakan bazı müşteriler, ellerine alıp etiketi okuduktan sonra yine de rafa geri bırakıyor.

Bir sabah Elif'in yanındaki bir müşteri, arkadaşına fısıldıyor: "Bunlar şu alerji olayının paketleri değil mi?" Elif bir şey söylemek istiyor ama susuyor. Paketlerin artık eskisinden çok daha dikkatli hazırlandığını biliyor; etiketler kafenin tarihindeki en ayrıntılı etiketler. Yine de rafın önündeki birkaç kişi için paket, bir ay önceki haberden ayrılmamış; ikisi hâlâ aynı cümlede anılıyor.

Akşam toplantısında Emre bir öneri getiriyor: "Büyük bir kampanya yapalım. 'Türkiye'nin en güvenli kahve paketi' diye. Metroya, sosyal medyaya, her yere." Selin önce bir şey sormak istiyor: bir algıyı değiştirmek için yüksek sesle söylemek yeter mi? Ve neden bazı algılar, ne kadar kanıt gösterilirse gösterilsin, yerinden kımıldamaz?

Vaka

Barbara Loken ve Deborah Roedder John, 1993'te yayımladıkları çalışmada, bir markanın yeni bir ürününün, markanın adına bağlı inançları ne zaman zayıflattığını incelediler. Soruları marka genişlemesi üzerineydi; ama vardıkları sonuç, bir markaya dair inancın yeni bilgiyle ne zaman değiştiğini ve ne zaman değişmediğini anlamak için de değerlidir.

Araştırmacılar deneysel bir çalışmada, bir markanın yeni ürününün özelliklerinin markanın bilinen özellikleriyle tutarsız olduğu durumları incelediler. Bu tutarsızlık, markanın adına bağlı inançları gerçekten zayıflatıyordu; araştırmacılar buna "seyreltme" adını verdiler. Ama seyreltme her zaman ortaya çıkmıyordu. Tüketiciler tutarsız ürünü markanın tipik bir örneği değil, istisnai bir örneği olarak algıladıklarında ve inançlar ölçülürken bu istisnailik akıllarında belirgin olduğunda, seyreltme etkisinin ortaya çıkma olasılığı azalıyordu.

Bu bulguyu açıklamak için iki model karşılaştırıldı. Birincisine "defter tutma" modeli deniyordu: buna göre her yeni bilgi, bir deftere yazılan yeni bir satır gibi, markaya dair inancı biraz değiştirir. İkincisi tipikliğe dayalı modeldi: buna göre tüketici, markanın tipik örneklerine uymayan bilgiyi ayrı bir köşeye koyar, bir alt tip olarak ayırır ve markaya dair genel inancını korur. Loken ve John'un sonuçları, bu iki modelden hangisinin ne zaman geçerli olduğuna dair koşulları ortaya koydu; bulgular, ürün kategorisinden bağımsız olarak, ama etkilenen inancın türüne göre farklılaşarak tekrarlandı.

Bu bulgunun yeniden konumlandırma için iki yüzü vardır. Bir yandan, markaya dair olumsuz bir bilgi, örneğin bir kriz, tüketici onu "bir kerelik bir istisna" olarak gördüğünde markanın genel imajını daha az zedeleyebilir. Öte yandan, markanın kendisi algıyı değiştirmek istediğinde de aynı mekanizma çalışır: yeni bir kampanya, yeni bir ürün ya da yeni bir mesaj, tüketicinin gözünde markanın tipik bir yüzü değil de parlak bir istisna olarak algılanırsa, ayrı bir köşeye konur ve markaya dair genel inanç yerinden kımıldamaz.

Emre'nin önerdiği kampanya tam bu riski taşıyordu. "Türkiye'nin en güvenli kahve paketi" sloganı, bir ay önceki krizle o kadar keskin bir zıtlık oluşturuyordu ki, müşterinin gözünde markanın yeni tipik yüzü değil, bir krizin ardından yapılan gürültülü bir istisna gibi görünebilirdi.

Mekanizma

Algı neden direnir?

Bir markaya dair algı, yıllar boyunca biriken deneyimlerden, haberlerden ve konuşmalardan örülmüş bir inanç ağıdır; önceki derslerde çizdiğimiz çağrışım haritası bunun bir resmiydi. Yeni bir bilgi bu ağa eklendiğinde, ağın geri kalanı onu kendi içinde yorumlar. Ağa uymayan bir bilgi ya ağı yavaş yavaş değiştirir ya da ayrı bir köşeye konup etkisiz kalır.

Loken ve John'un bulgusu, ikinci yolun gerçek ve koşulları belirlenebilir bir yol olduğunu gösteriyor. Tüketici, bir markanın tipik yüzüne uymayan bilgiyi bir istisna olarak etiketleyebilir ve markaya dair genel inancını korur. Bu, insanların bir inancı değiştirmek yerine onu korumaya yatkın olmasının tüketici dünyasındaki karşılığıdır.

Alt tip: istisna köşesi

Alt tipleme, tutarsız bilgiyi genel kategoriden ayırıp ayrı bir küçük kategoriye koymaktır. "Mavi Fincan genelde güvenilirdir, ama o paket olayı bir istisnaydı" diyen bir müşteri, krizi bir alt tipe koymuştur. Bu, bir kriz sonrası marka için iyi bir haberdir.

Ama aynı mekanizma, markanın kendi algı değiştirme çabalarını da etkisiz kılabilir. "Mavi Fincan paketleri riskli, ama şu yeni kampanya bir istisna" diyen bir müşteri, kampanyayı bir alt tipe koymuştur ve paketlere dair kuşkusunu korur. Yeni mesaj ne kadar parlak ve ne kadar alışılmadık olursa, bir istisna olarak etiketlenme olasılığı da o kadar artabilir.

Defter tutma: yavaş ama kalıcı

Defter tutma modeli ise başka bir yol gösterir. Her yeni bilgi bir satır olarak deftere yazılır ve inanç, satırlar biriktikçe yavaş yavaş değişir. Bu yolun gücü, tek bir parlak satıra değil, birbirini tekrar eden sıradan satırlara dayanmasıdır.

Bunun yeniden konumlandırma için anlamı açıktır: bir algıyı değiştirmek için, yeni yüzü bir kez yüksek sesle söylemek yerine, onu birçok temas noktasında tekrar eden, sıradan ve tipik bir gerçek hâline getirmek gerekir. Müşteri yeni yüzü bir istisna olarak değil, markanın her gün yaptığı bir şey olarak görmelidir.

Kim neye bakarak günceller?

Gita Johar, Jaideep Sengupta ve Jennifer Aaker, 2005'te yayımladıkları üç deneyde, tüketicilerin bir markanın kişiliğine dair izlenimlerini yeni bilgiyle nasıl güncellediğini incelediler. İki farklı yol buldular. Belirli bir kişilik özelliği zihninde sürekli erişilebilir olan tüketiciler, örneğin güvenilirliği her şeyde arayanlar, izlenimlerini yeni bilginin o özellik açısından ne söylediğine bakarak güncelliyordu. Bu özelliğin zihinlerinde öne çıkmadığı tüketiciler de izlenimlerini güncelliyordu; ama bunu yeni bilginin genel olarak olumlu ya da olumsuz olmasına bakarak yapıyorlardı.

Bu bulgu, yeniden konumlandırmada tek bir mesajın iki farklı kitleye iki farklı biçimde ulaşacağını hatırlatır. Güvenliği her şeyde arayan bir müşteri, yeni etiketlerin alerjen bilgisini dikkatle okur ve oradan bir sonuç çıkarır. Güvenliği o kadar düşünmeyen bir müşteri ise markayla yaşadığı genel deneyimin iyi olup olmadığına bakar. Bir algıyı değiştirmek, bu iki kitleye de kanıt sunmayı gerektirir: birine somut ve ayrıntılı kanıt, öbürüne genel olarak iyi bir deneyim.

Yüksek sesle söylemenin riski

Bir algıyı değiştirmek isteyen markanın ilk refleksi, yeni mesajı yüksek sesle ve iddialı bir biçimde söylemektir. Ama bu, iki riski birden taşır. Birincisi, iddialı ve alışılmadık bir mesaj, bir istisna olarak etiketlenmeye daha açıktır. İkincisi, bir krizin ardından gelen bir güvenlik iddiası, krizi hatırlamayan müşterilere bile onu yeniden hatırlatabilir. "En güvenli paket" diyen bir marka, farkında olmadan "neden güvenlikten söz ediyorlar?" sorusunu da sordurur.

Bilimsel dayanak

Tüketicilerin bir markaya dair inançlarını yeni bilgiyle nasıl güncellediği, marka genişlemesi, marka kişiliği ve kriz sonrası iletişim gibi farklı alanlarda araştırıldı. Loken ve John'un çalışması, "defter tutma" ile tipikliğe dayalı alt tipleme modellerini aynı deneyde karşılaştırdığı için, bir algının ne zaman değişip ne zaman direndiğini anlamaya yardım eden temel çalışmalardandır. Johar ve arkadaşlarının çalışması ise güncellemenin tüketiciden tüketiciye farklı yollardan geçtiğini göstererek bu tabloyu zenginleştirir.

Bu bulgu, bir markaya dair algının, tek bir parlak mesajla değil, tipik hâle gelen ve tekrar eden kanıtlarla değişebileceğini düşündürüyor.

Hayatınızda

Bir zamanlar kötü bir deneyim yaşadığınız ve sonra kendini değiştirdiğini söyleyen bir marka düşünün. Belki bir banka, bir kargo şirketi, bir restoran. Bu markanın yeni yüzüne inandınız mı? İnandıysanız, sizi ikna eden tek bir reklam mıydı, yoksa zaman içinde biriken küçük deneyimler mi?

Bir de çok sevdiğiniz bir markanın tek bir kez çuvalladığı bir günü düşünün. O hatayı "bir kerelik bir istisna" olarak mı gördünüz, yoksa markaya bakışınız değişti mi? İstisna olarak gördüyseniz, Loken ve John'un alt tipleme dediği şeyi yaşamış olabilirsiniz.

Bir markanın kendini yeniden tanımlamaya çalıştığı bir kampanyayı hatırlayın: yıllarca aile otomobili satan bir markanın birden spor otomobil iddiasına girmesi ya da ucuzluğuyla bilinen bir markanın birden lüks iddiasında bulunması. Bu kampanya size markanın gerçek yeni yüzü gibi mi geldi, yoksa bir istisna, bir deneme gibi mi?

Son olarak, bir markaya dair algınızı neye bakarak güncellediğinizi fark edin. Belirli bir özelliğe mi, örneğin dürüstlüğe ya da kaliteye, yoksa genel olarak iyi ya da kötü bir his mi? Johar ve arkadaşlarının bulgusu, bu sorunun cevabının kişiden kişiye değiştiğini gösteriyor.

Mavi Fincan'da

Selin, Emre'nin kampanya önerisini ve Loken ile John'un bulgusunu yan yana koydu. "Türkiye'nin en güvenli kahve paketi" sloganı, bir ay önceki krizle keskin bir zıtlık oluşturuyordu; müşterinin gözünde markanın yeni tipik yüzü değil, bir krizin ardından yapılan gürültülü bir istisna gibi görünebilirdi. Üstelik krizi hiç duymamış müşterilere bile güvenlik sorusunu sorduracaktı. Ekip kampanyayı yapmamaya karar verdi.

Bunun yerine, yeni yüzü markanın her gün yaptığı sıradan bir şey hâline getirmeye karar verildi. Alerjen bilgisi yalnızca misafir kahvesi paketlerinde değil, menüdeki her üründe, her kurabiyenin yanındaki kartta ve uygulamadaki her siparişte yazacaktı. Ayşegül ve öbür baristalar, müşteriler sormadan da yeni bir ürünü sunarken içeriğini kısaca söyleyecekti. Bu, tek bir parlak mesaj değil, her temas noktasında tekrar eden bir alışkanlıktı.

Johar ve arkadaşlarının bulgusu da hesaba katıldı. Güvenliği her şeyde arayan müşteriler için, örneğin alerjisi olanlar ya da çocuğu için alışveriş yapanlar, tedarikçilerle yapılan içerik doğrulama sürecinin ayrıntıları kafenin internet sayfasında ve tahtada açıkça anlatıldı. Güvenliği o kadar düşünmeyen müşteriler için ise yapılacak en iyi şey, kahvenin, servisin ve sabahın her zamanki kadar iyi olmasıydı. Genel olarak iyi bir deneyim, onların algısını yavaş yavaş güncelleyecekti.

Ekip bir de takip planı yaptı. D1'de çıkarılan çağrışım haritası üç ay sonra yeniden çıkarılacak ve "paket" düğümünün hangi kümede durduğuna bakılacaktı: "alerji" ile mi, yoksa "dikkatli" ve "etiket" ile mi? Emre bu planı fiyat defterinin yanına not etti.

Ayşe Hanım, salı buluşması için yeniden paket almaya geldiğinde etiketi uzun uzun okudu. Fındık alerjisi olan arkadaşı için içerik bilgisini telefonuyla fotoğrafladı. "Eskiden bakmazdım," dedi, "şimdi bakıyorum, ama içim rahat." Ayşegül bu cümleyi akşam ekiple paylaştı; Ayşe Hanım'ın defterine yeni bir satır yazılmıştı.

Deniz ise bir başka şeyi fark etti. Kulüpteki arkadaşları artık Mavi Fincan'dan söz ederken alerji olayını pek anmıyordu; onun yerine duvardaki fotoğrafları, termos indirimini ve misafir çekirdeği konuşuyorlardı. Kriz, onların zihninde bir istisna köşesine yerleşmiş gibiydi.

Mehmet Bey de Bursa'daki dükkânında benzer bir şey yaşadığını anlattı. Yıllar önce yanlış etiketli ürün olayından sonra, dükkânına "En güvenilir esnaf" yazan bir tabela asmayı düşünmüş, ama vazgeçmişti. "Tabela asmadım," dedi, "her etiketi iki kez okudum. Müşteri tabelaya değil, etikete bakıyor."

Modülün sekizinci notu panoya yazıldı: Algı bir kampanyayla değil, tipik hâle gelen kanıtla değişir; yeni yüzümüzü tek bir parlak istisna olarak değil, her temas noktasında tekrar eden sıradan bir gerçek olarak göster ve değişimi haritayla ölç.

Dikkat

Yeniden konumlandırmanın etik sınırı, gerçekte değişmeyen bir şeyi değişmiş gibi göstermektir. Algıyı değiştirmek için yalnızca iletişimi değiştirip ürünü, hizmeti ya da süreçleri olduğu gibi bırakmak, tüketiciyi yanıltmaktır ve yeni yüz ilk gerçek deneyimde çöker. Dürüst bir yeniden konumlandırma, önce markanın kendisini değiştirir, sonra bu değişikliği tekrar eden kanıtlarla gösterir.

Akılda kalanlar

Loken ve John'un deneyinde markanın bilinen özellikleriyle tutarsız yeni bilgi, markaya dair inançları zayıflattı; ama tüketiciler bu bilgiyi markanın istisnai bir örneği olarak gördüğünde zayıflama daha az ortaya çıktı. İnançlar ya her yeni bilgiyle yavaş yavaş değişir ya da tutarsız bilgi ayrı bir istisna köşesine konur.

Bu mekanizma iki yönde işler: bir kriz bir istisna olarak görülürse markanın imajı korunabilir; ama markanın kendi algı değiştirme çabası da bir istisna olarak etiketlenirse etkisiz kalabilir. Johar ve arkadaşlarının çalışması, tüketicilerin izlenimlerini farklı yollardan güncellediğini gösterdi.

Yeniden konumlandırma, yeni yüzü tek bir parlak mesajla değil, her temas noktasında tekrar eden, sıradan ve tipik bir gerçek hâline getirerek yapılır. Algının değişip değişmediği de bir kampanya ölçüsüyle değil, zaman içinde yeniden çıkarılan bir çağrışım haritasıyla ölçülür.

Sonraki derse köprü

Ekip üç ay sonra haritayı yeniden çizecek; ama modülün asıl teslimi de zaten bir haritaydı. Sıradaki birim, S3-M16-K, Marka Psikolojisi modülünü kapatıyor: çağrışım ağından yeniden konumlandırmaya uzanan sekiz ders birbirine bağlanacak, Mavi Fincan'ın marka çağrışım haritası da panodaki sekiz kuralın her birinin izini taşıyacak biçimde tamamlanacak.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Loken ve John'un deneyinde, markanın bilinen özellikleriyle tutarsız yeni bir ürünün markaya dair inançları zayıflatma olasılığı hangi durumda azaldı?

• A) Ürün markanın tipik bir örneği olarak algılandığında
• B) Ürün markanın istisnai bir örneği olarak algılandığında ve bu istisnailik belirgin olduğunda
• C) Ürünün fiyatı yüksek olduğunda
• D) Ürün farklı bir kategoride olduğunda

Cevap: B. Tüketici istisnai bilgiyi ayrı bir köşeye koyar ve genel inancını korur.

Soru 2 · Kavram

Johar, Sengupta ve Aaker'a göre bir kişilik özelliği zihninde sürekli erişilebilir olmayan tüketiciler marka izlenimlerini nasıl güncelledi?

• A) Hiç güncellemediler
• B) Yeni bilginin genel olarak olumlu ya da olumsuz olmasına bakarak
• C) Yalnızca markanın fiyatına bakarak
• D) Yalnızca reklamlara bakarak

Cevap: B. Özelliği sürekli erişilebilir olanlar ise yeni bilginin o özellik açısından ne söylediğine baktı.

Soru 3 · Uygulama

Elif'in çalıştığı şirketin müşteri hizmetleri, yavaşlığıyla tanınıyor. Şirket bu algıyı değiştirmek istiyor. Bu derse göre hangi yaklaşım daha sağlamdır?

• A) "Türkiye'nin en hızlı müşteri hizmetleri" sloganıyla büyük bir reklam kampanyası
• B) Bekleme sürelerini gerçekten kısaltmak, bunu her temas noktasında tekrar eden bir deneyim hâline getirmek ve algının değişimini zaman içinde ölçmek
• C) Algıyı görmezden gelmek
• D) Müşterilere yavaşlığın onların hatası olduğunu anlatmak

Cevap: B. Algı, tipik hâle gelen ve tekrar eden kanıtla değişir.

Soru 4 · Tuzak

Bir marka yöneticisi, "Bir krizden sonra en iyisi, ters yönde iddialı bir slogan atmak; 'en güvenli', 'en dürüst' gibi. Müşteriler krizi unutup yeni sloganı hatırlar," diyor. Bu öneri hangi riski görmüyor?

• A) Zayıf noktası yoktur
• B) İddialı ve krizle keskin zıtlık oluşturan bir slogan bir istisna olarak etiketlenebilir ve krizi hiç duymamış müşterilere bile o konuyu hatırlatabilir; algı, tekrar eden sıradan kanıtlarla değişir
• C) Sloganlar hiçbir zaman işe yaramaz
• D) Müşteriler krizleri her zaman hemen unutur

Cevap: B. Yüksek sesle söylemek, kanıt göstermenin yerini tutmaz.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, algınızın zaman içinde değiştiği bir marka yazın: iyiden kötüye ya da kötüden iyiye. Bu değişikliği tek bir olay mı yarattı, yoksa zamanla biriken birçok küçük deneyim mi? Sonra algınızın değişmediği bir marka düşünün: o markanın çabalarına rağmen fikrinizi korudunuz mu? Bu iki durumu Loken ve John'un defter tutma ve alt tipleme modelleriyle karşılaştırarak not edin.

Tekrar kartları

• Defter tutma ve alt tipleme: Loken ve John'a göre markaya dair inanç ya yeni bilgilerle yavaş yavaş değişir ya da tutarsız bilgi istisna olarak ayrı bir köşeye konur ve inanç korunur.
• Yeniden konumlandırmanın tuzağı: İddialı ve alışılmadık bir kampanya bir istisna olarak etiketlenebilir; algı, her temas noktasında tekrar eden sıradan kanıtla değişir.
• İki güncelleme yolu: Johar, Sengupta ve Aaker'a göre bazı tüketiciler izlenimlerini belirli bir özelliğe, bazıları genel olumluluğa bakarak günceller; algıyı değiştirmek ikisine de kanıt sunmayı gerektirir.

Kaynakça

• Loken, B. ve John, D. R. (1993). Diluting brand beliefs: When do brand extensions have a negative impact? Journal of Marketing, 57(3), 71–84.
• Johar, G. V., Sengupta, J. ve Aaker, J. L. (2005). Two roads to updating brand personality impressions: Trait versus evaluative inferencing. Journal of Marketing Research, 42(4), 458–469.