Sadakat mi, alışkanlık mı?

Kanca

Elif'in şirketi, iki haftalık bir proje için onu şehrin öbür ucundaki bir müşteri ofisine gönderiyor. Yeni ofisin hemen altında büyük bir kahve zincirinin şubesi var. İlk sabah Elif oradan bir kahve alıyor; ikinci sabah da. İki hafta boyunca Mavi Fincan aklına neredeyse hiç gelmiyor.

Proje bitip eski ofisine döndüğü ilk sabah, ayakları onu kendiliğinden Mavi Fincan'ın kapısına götürüyor. Ayşegül onu görünce gülümsüyor: "Uzun zamandır yoktunuz." Elif bir an duraksıyor. İki haftadır Mavi Fincan'ı özlediğini söyleyemezdi; ama şimdi burada olmak ona doğru geliyor.

Akşam eve dönerken kendine soruyor: aylardır her sabah Mavi Fincan'a gidişi bir sadakat miydi, yoksa yalnızca ofisine giden yolun üzerinde olmasının bir sonucu mu? Ve eğer alışkanlıksa, bu Mavi Fincan için kötü bir haber mi?

Vaka

Andrew Ehrenberg, Gerald Goodhardt ve Patrick Barwise, 1990'da yayımladıkları makalede, tüketici sadakati üzerine en tutarlı biçimde gözlenen örüntülerden birini derlediler. Örüntü basitti: belirli bir zaman diliminde küçük bir marka, büyük bir markaya göre çok daha az alıcıya sahiptir; üstelik onun alıcıları, onu daha seyrek satın alma eğilimindedir. Küçük marka, hem daha az müşteriyle hem de o müşterilerin biraz daha düşük sadakatiyle iki kez cezalandırılır.

Bu örüntünün adı "çifte tehlike"dir ve kökeni, sıkça anlatıldığı gibi, bir sosyoloğun popüler kültürdeki ünlülük üzerine gözlemlerine uzanır: az tanınan biri, hem daha az kişi tarafından bilinir hem de onu bilenler tarafından daha az sevilir. Ehrenberg ve arkadaşları, aynı örüntünün tüketici ürünlerinde de sistematik olarak ortaya çıktığını gösteren geniş bir kanıt yelpazesini bir araya getirdiler.

Makale yalnızca kanıtları sıralamakla kalmadı. Yazarlar örüntüyü açıklayan kuramları, bilinen istisnaları ve sapmaları da tartıştılar ve pazarlamacılar için pratik sonuçlarını ortaya koydular. Bu dersin konusu açısından en çok iş gören sonuç şuydu: bir markanın sadakat ölçüleri, büyük ölçüde o markanın büyüklüğüyle birlikte hareket eder. Küçük bir markanın büyük bir markaya göre daha sadık bir müşteri kitlesine sahip olması beklenmez; tersine, onun müşterileri genellikle biraz daha az sadıktır.

Bu bulgu, pazarlamanın yaygın bir sezgisine meydan okur. Pek çok küçük marka, büyümenin yolunu "az ama çok sadık müşteri" kazanmakta arar. Çifte tehlike örüntüsü ise bunun tersini düşündürür: sadakat büyük ölçüde markanın büyüklüğünün bir sonucudur, büyüklüğün nedeni değil. Bir marka daha çok alıcıya ulaştığında, sadakat ölçüleri de genellikle biraz yükselir.

Elif'in iki haftalık ayrılığı bu tablonun bir parçasıdır. Mavi Fincan, Elif'in kahve aldığı tek yer değildi; yolunun üzerinde başka bir seçenek belirdiğinde, onu kullandı. Bu, Elif'in kafeyi sevmediği anlamına gelmiyordu. Yalnızca çoğu tüketicinin yaptığını yapıyordu: birden fazla markadan, duruma göre alışveriş etmek.

Mekanizma

Sadakat çoğu zaman çok markalıdır

Ehrenberg ve çalışma arkadaşlarının uzun süredir vurguladığı bir gözlem, tüketicilerin bir kategoride çoğu zaman tek bir markaya değil, birkaç markadan oluşan bir repertuvara sadık olduğudur. Bir kişi kahvesini çoğu sabah bir kafeden, bazı sabahlar başka birinden, hafta sonu ise evde kendi demlediği bir paketten alabilir. Bu tüketici sadakatsiz değildir; sadakati birden fazla markaya dağılmıştır.

Bu, bir markanın "sadık müşteri" dediği kişilerin büyük bölümünün aslında rakiplerin de müşterisi olduğu anlamına gelir. Elif, Mavi Fincan'ın en düzenli müşterilerinden biriydi; ama yolunun üzerinde başka bir kafe belirdiğinde, iki hafta boyunca orayı seçti.

Alışkanlık bağlama bağlıdır

S2-M8-D6'da alışkanlıkların, davranışın tekrar tekrar yapıldığı bağlamla eşleştiğini ve o bağlam ortaya çıktığında kendiliğinden başladığını görmüştük. Elif'in Mavi Fincan alışkanlığı, ofisine giden yol, metrodan çıkış saati ve kafenin kapısı gibi bir bağlama bağlıydı. Bağlam değiştiğinde, yani başka bir ofise gittiğinde, alışkanlık da durdu. Eski bağlama döndüğünde ise kendiliğinden yeniden başladı.

Bu, birçok "sadakatin" aslında bağlama bağlı bir alışkanlık olduğunu düşündürür. Alışkanlık değerlidir; tüketicinin her sabah yeniden karar vermesine gerek bırakmaz. Ama kırılgandır: bağlam değiştiğinde, örneğin bir taşınma, yeni bir iş ya da kapanan bir yol, alışkanlık bir anda yok olabilir.

Satın alma sadakati ile tutumsal sadakat

S2-M9-D8'de satın alma sadakati ile tutumsal sadakatin farklı şeyler olduğunu görmüştük: biri markayı tekrar tekrar satın almak, öbürü markaya içten bağlı olmaktır. Bir müşteri her sabah aynı kafeye gidebilir ama onu özellikle sevmeyebilir; bir başkası ise kafeyi sever ama ancak ayda bir gelebilir. Satış Psikolojisi'nin sadakat dersi (5.40), bu iki boyutu birleştiren ve dört farklı sadakat türü tanımlayan Dick ve Basu'nun çerçevesini işliyor.

Elif'in durumu, güçlü bir satın alma sadakatinin altında orta düzeyde bir tutumsal bağın yattığı bir örnektir. Deniz ise D4'te gördüğümüz gibi, kafeyi gerçekten sever. Ama çifte tehlike örüntüsü, bir markanın toplam sadakat ölçülerinin, bu tek tek hikâyelerden çok markanın kaç kişiye ulaştığıyla belirlendiğini hatırlatır.

Büyüme nereden gelir?

Çifte tehlike örüntüsünün pratik sonucu, büyümenin yolunun çoğu zaman var olan müşterileri daha sadık yapmaktan çok, daha fazla alıcıya ulaşmaktan geçtiğidir. Bir marka büyüdükçe, sadakat ölçüleri de genellikle biraz artar; ama sadakati tek başına artırmaya çalışmak, büyümenin itici gücü olmaz.

Bu sonuç, akla ilk gelen markanın kazandığını anlatan S2-M8-D4'ün zihinsel erişilebilirlik fikriyle aynı yöne bakar. Bir markanın büyümesi için, tüketici bir ihtiyaçla karşılaştığında akla gelmesi ve o anda kolayca ulaşılabilir olması gerekir. Elif'in yeni ofisinin altındaki zincir, tam olarak bunu sağlıyordu: o sabah, o yolda, en kolay ulaşılabilir seçenekti.

Sadakat ölçüsünü doğru okumak

Çifte tehlikenin bir marka yöneticisine verdiği en pratik araç, kendi sadakat ölçülerini bir kıyas noktasıyla okumaktır. "Müşterilerimizin yüzde kaçı bizi her hafta seçiyor?" sorusunun cevabı, tek başına iyi ya da kötü değildir; markanın büyüklüğüne göre beklenen düzeyin üstünde mi, altında mı olduğuna bakmak gerekir. Küçük bir markanın sadakat ölçüleri büyük rakibinden düşük çıkıyorsa, bu çoğu zaman bir kriz değil, örüntünün kendisidir.

Asıl dikkat edilmesi gereken, bir markanın kendi büyüklüğüne göre beklenenden belirgin biçimde düşük ya da yüksek bir sadakat göstermesidir. Beklenenden düşük sadakat bir sorunun, beklenenden yüksek sadakat ise belirli bir gruba özellikle iyi hizmet edildiğinin işareti olabilir. Her iki durumda da önce örüntüye, sonra hikâyeye bakmak gerekir.

İstisnalar ve sınırlar

Ehrenberg ve arkadaşları, örüntünün bilinen istisnalarını ve sapmalarını da tartıştılar. Bu, çifte tehlikenin her marka için kesin bir kader olmadığını hatırlatır. Belirli bir müşteri grubuna özellikle hitap eden bazı markalar, büyüklüklerinden beklenenden daha yüksek bir sadakat gösterebilir. Ama genel örüntü güçlüdür ve bir markanın kendi sadakat ölçülerini değerlendirirken önce bu örüntüye bakması, gereksiz bir hayal kırıklığını ya da gereksiz bir iyimserliği önler.

Bilimsel dayanak

Çifte tehlike, tüketici satın alma davranışında en çok tekrarlanan görgül düzenliliklerden biri olarak kabul edilir. Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise'ın makalesi, bu örüntünün kanıtlarını, açıklamalarını ve sınırlarını bir arada topladığı için alanın temel başvuru kaynaklarındandır. Örüntü, deneylerden çok, farklı kategorilerdeki büyük satın alma veri setlerinden çıkarılan bir düzenliliktir.

Bu bulgu, bir markanın sadakatini değerlendirirken önce büyüklüğüne bakmak gerektiğini ve büyümenin çoğu zaman daha çok alıcıya ulaşmaktan geldiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Her gün ya da her hafta aynı yerden aldığınız bir şeyi düşünün: kahve, ekmek, gazete, benzin. Bu yeri seçmenizin nedeni nedir? Onu gerçekten mi seviyorsunuz, yoksa yolunuzun üzerinde mi? Bir taşınma ya da yeni bir iş bu alışkanlığı değiştirse, eski yeri özler miydiniz?

Bir kategoride kaç markadan alışveriş ettiğinizi sayın. Örneğin son bir ayda kaç farklı yerden kahve, kaç farklı markadan deterjan ya da kaç farklı uygulamadan yemek aldınız? Büyük olasılıkla tek bir marka değil, birkaç markadan oluşan bir repertuvarınız var.

Bir de bir alışkanlığınızın bağlam değişince kendiliğinden kaybolduğu bir anı hatırlayın. Belki bir tatilde, belki bir şehir değiştirdiğinizde, her gün yaptığınız bir şeyi yapmayı bıraktınız ve bunu fark etmediniz bile. Eve döndüğünüzde alışkanlık geri geldi mi?

Son olarak, gerçekten sevdiğiniz bir markayı ve yalnızca alışkanlıkla kullandığınız bir markayı karşılaştırın. İkisinden de düzenli olarak alışveriş ediyor olabilirsiniz; ama biri kapansa üzülür, öbürü kapansa başka bir yere geçerdiniz.

Mavi Fincan'da

Emre, Sabah Kartı'nın verilerini incelerken bir şey fark etti. Kart sahiplerinin önemli bir kısmı, bazı haftalarda kartlarını hiç kullanmıyordu. Ayşegül'e sorduğunda, bunların çoğunun tatile, iş seyahatine ya da geçici olarak başka bir semte gitmiş müşteriler olduğunu öğrendi. Elif'in iki haftalık yokluğu da bunlardan biriydi.

Emre bir öneriyle geldi: kartın içine daha cömert bir "altın kademe" eklemek, en sadık müşterileri daha da sadık yapmak ve onların başka kafelere gitmesini önlemek. Mavi Fincan, karşıdaki büyük zincire göre küçük bir kafeydi; Emre büyümenin yolunun az ama çok sadık bir müşteri kitlesinden geçtiğini düşünüyordu.

Selin, Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise'ın bulgusunu ekiple paylaştı. Küçük bir marka olarak Mavi Fincan'ın, büyük zincire göre daha az müşteriye ve o müşterilerin biraz daha düşük bir sadakatine sahip olması bekleniyordu; bu bir başarısızlık değil, bir örüntüydü. Sadakati tek başına artırmaya çalışmak, büyümenin yolu olmayabilirdi. Ayrıca, D4'te reddedilen ödül programı ile M15'te kurulan kademe kuralları da aynı yöne işaret ediyordu: kademeler ek ayrıcalıklarla değil, farklı ihtiyaçlarla kurulacaktı.

Ekibin vardığı yön, Emre'nin önerisinin neredeyse tersiydi. Birincisi, Mavi Fincan'ı daha fazla insanın yolunun üzerine koymaya karar verdi. Metro çıkışında, sabah yoğunluğunda kahve satan küçük bir köşe açmak için bir deneme planlandı; Elif'in yeni ofisinin altındaki zincirin yaptığı şeyi, kendi ölçeğinde yapacaktı.

İkincisi, alışkanlıkla gelen müşterilerin yolunu kolaylaştırmak. Uygulamadan sipariş verip ayrı noktadan teslim alma, D1'de "sabah kuyruğu" bağını zayıflatmak için açılmıştı; ekip bunun alışkanlıkla gelen müşteriler için de en değerli şey olduğunu fark etti. Alışkanlık, sürtünme olmadığında yaşardı.

Üçüncüsü, bir süre gelmeyen müşterilere ısrarcı mesajlar göndermemek. Elif gibi müşterilerin çoğu, bağlamları değiştiği için gelmiyordu; bağlam geri geldiğinde onlar da geri geliyordu. Ekip, bunun yerine kart sahiplerine kartlarını bir süre dondurabilme seçeneği tanıdı: tatile ya da iş seyahatine giden müşteri, ödediği günleri kaybetmeyecekti.

Ayşe Hanım bu yeniliği duyunca sevindi. Bir aylığına Ege'ye, eski arkadaşlarıyla tatile gideceği için kartını dondurdu. "Eskiden gidince param yanardı," dedi, "şimdi dönünce kaldığım yerden devam edeceğim." Ekip, onun döndüğünde yeniden geleceğinden emindi; ama bunu bir sadakat borcu olarak değil, ona tanınan bir kolaylığın sonucu olarak görüyordu.

Mehmet Bey bu tartışmayı dinlerken güldü. Bursa'daki dükkânının müşterilerinin çoğu, otuz yıldır aynı yoldan geçen insanlardı. "Ben onlara sadık müşteri derdim," dedi, "meğer çoğu benim yolumun üstünde olduğum için geliyormuş." Sonra ekledi: "Ama yolumu değiştirmedim, bu da bir şeydir."

Modülün altıncı notu panoya yazıldı: Sadakati tek başına büyütmeye çalışma; küçük bir marka olarak büyümemiz çoğu zaman daha çok insanın yoluna çıkmaktan gelir. Alışkanlıkla gelenin yolunu kolaylaştır, onu sevenle karıştırma ve bağlamı değiştiği için gelmeyeni cezalandırma.

Dikkat

Alışkanlık bilgisi kötüye de kullanılabilir. Tüketicinin alışkanlığını, onu fark etmeden pahalı bir aboneliğe bağlamak, iptal yolunu zorlaştırmak ya da kullanmadığı bir hizmetin ücretini almaya devam etmek için kullanmak, alışkanlığın otomatikliğini, tüketicinin bilinçli tercihinin yerine geçirmektir. Alışkanlıkla gelen müşteriye yapılabilecek en dürüst şey, yolunu kolaylaştırmak ve gerektiğinde ayrılmasını da kolay kılmaktır.

Akılda kalanlar

Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise'ın derlediği çifte tehlike örüntüsüne göre küçük bir marka, büyük bir markaya göre hem çok daha az alıcıya sahiptir hem de bu alıcılar onu biraz daha seyrek satın alır. Sadakat ölçüleri büyük ölçüde markanın büyüklüğüyle birlikte hareket eder.

Tüketicilerin sadakati çoğu zaman çok markalıdır ve birçok "sadakat" aslında bağlama bağlı bir alışkanlıktır. Alışkanlık değerli ama kırılgandır; bağlam değiştiğinde kaybolabilir. Satın alma sadakati ile tutumsal sadakat de farklı şeylerdir.

Bu yüzden büyümenin yolu çoğu zaman var olan müşterileri daha sadık yapmaktan çok, daha fazla insanın yoluna çıkmaktan geçer. Alışkanlıkla gelen müşterinin yolunu kolaylaştırmak ve onu sevenle karıştırmamak, sadakat ölçülerini doğru okumanın ilk adımıdır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan, sadakatin ne kadarının sevgi, ne kadarının alışkanlık olduğunu artık daha iyi biliyor. Ama hem sevgi hem alışkanlık, bir anda sarsılabilir: bir ürün hatası, bir skandal, kötü yönetilen bir olay. Sıradaki ders, Kriz ve güven onarımı, bir markanın güveni sarsıldığında neler olduğunu ve bu güvenin nasıl yeniden kurulabileceğini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise'ın derlediği çifte tehlike örüntüsü neyi anlatır?

• A) Büyük markaların daha az sadık müşterisi olduğunu
• B) Küçük markaların hem daha az alıcıya sahip olduğunu hem de bu alıcıların onları daha seyrek satın aldığını
• C) Küçük markaların her zaman daha sadık müşterisi olduğunu
• D) Sadakatin markanın büyüklüğüyle hiçbir ilgisi olmadığını

Cevap: B. Küçük marka iki kez cezalandırılır: daha az müşteriyle ve biraz daha düşük sadakatle.

Soru 2 · Kavram

Çok markalı sadakat ne anlama gelir?

• A) Tüketicinin hiçbir markaya sadık olmaması
• B) Tüketicinin bir kategoride duruma göre aralarında geçiş yaptığı birkaç markadan oluşan bir repertuvara sadık olması
• C) Tüketicinin yalnızca bir markayı kullanması
• D) Tüketicinin her gün başka bir marka denemesi

Cevap: B. Bu tüketici sadakatsiz değildir; sadakati birden fazla markaya dağılmıştır.

Soru 3 · Uygulama

Deniz'in gittiği tırmanış salonu, aylık üyelerin bir kısmının bazı aylarda hiç gelmediğini fark ediyor. Bu derse göre salonun hangi adımı daha sağlam olur?

• A) Gelmeyen üyelere her gün hatırlatma mesajı göndermek
• B) Tatile ya da seyahate giden üyelere üyeliklerini dondurabilme seçeneği tanımak ve salona gelmeyi kolaylaştırmak
• C) Gelmeyen üyelerin ücretini artırmak
• D) Üyelik iptalini zorlaştırmak

Cevap: B. Bağlamı değiştiği için gelmeyen müşteriyi cezalandırmak yerine, döndüğünde yolunu kolaylaştırmak daha dürüst ve daha sürdürülebilirdir.

Soru 4 · Tuzak

Küçük bir markanın yöneticisi, "Büyük rakibimizle müşteri sayısında yarışamayız; o yüzden bütün bütçemizi var olan müşterilerimizi süper sadık yapmaya harcayalım," diyor. Çifte tehlike örüntüsü bu plana ne söyler?

• A) Planın zayıf noktası yoktur
• B) Çifte tehlike örüntüsüne göre sadakat büyük ölçüde markanın büyüklüğüyle birlikte hareket eder; küçük bir markanın sadakati tek başına artırması zordur ve büyüme çoğu zaman daha fazla alıcıya ulaşmaktan gelir
• C) Var olan müşterileri tamamen bırakmak gerekir
• D) Büyük markalar her zaman kaybeder

Cevap: B. Sadakat çoğu zaman büyüklüğün sonucudur, nedeni değil.

Görev

Sık sık uğradığınız üç dükkânı ya da sürekli aldığınız üç markayı seçin ve tüketici günlüğünüzde her birine birer satır açın. Her biri için iki soruyu cevaplayın: onu seçme nedeniniz daha çok sevgi mi, yoksa yolunuzun üzerinde olması gibi bir alışkanlık mı? Ve bu yer yarın kapansa ya da taşınsa ne yapardınız? Ayrıca aynı kategoride başka hangi markalardan alışveriş ettiğinizi not edin; repertuvarınız kaç markadan oluşuyor?

Tekrar kartları

• Çifte tehlike: Ehrenberg, Goodhardt ve Barwise'a göre küçük markalar hem daha az alıcıya sahiptir hem de bu alıcılar onları daha seyrek satın alır; sadakat büyüklükle birlikte hareket eder.
• Çok markalı sadakat ve alışkanlık: Tüketiciler çoğu zaman birkaç markadan oluşan bir repertuvara sadıktır ve birçok sadakat bağlama bağlı bir alışkanlıktır; bağlam değişince kaybolabilir.
• Büyümenin yolu: Büyüme çoğu zaman var olan müşterileri daha sadık yapmaktan çok, daha fazla insanın yoluna çıkmaktan gelir; alışkanlıkla gelenin yolunu kolaylaştırmak gerekir.

Kaynakça

• Ehrenberg, A. S. C., Goodhardt, G. J. ve Barwise, T. P. (1990). Double jeopardy revisited. Journal of Marketing, 54(3), 82–91.
• Dick, A. S. ve Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113.