Marka kişiliği

Kanca

Salı sabahı, Mavi Fincan'ın kasası. Ayşegül, marka değeri panosunun boş kalan satırını doldurmak için müşterilere tek bir soru soruyor: "Mavi Fincan bir insan olsaydı, nasıl biri olurdu?"

Elif hiç düşünmeden cevap veriyor: "Her sabah aynı saatte kapıda bekleyen, sözünü tutan bir arkadaş. Çok konuşmaz ama hep oradadır." Deniz biraz düşünüyor: "Meraklı bir abla. Her hafta yeni bir şey bulup bana tattırır." Öğleden sonra gelen bir müşteri ise gülerek "Biraz fazla ciddi bir öğretmen," diyor, "fiyatların neden arttığını tahtaya yazar."

Akşam Ayşegül cevapları Selin'e gösteriyor. Hiçbiri birbirinin aynısı değil, ama aralarında bir çizgi var: güvenilir, dürüst, sıcak, biraz ölçülü. Aynı gün ajanstan bir e-posta gelmiş: "Mavi Fincan biraz sıkıcı görünüyor. Daha cesur, daha sürprizli, daha heyecan verici bir kişiliğe ihtiyacınız var." Bir markanın kişiliği var mıdır ve varsa, onu değiştirmek ne anlama gelir?

Vaka

Bu sorunun en çok atıf alan cevabı, Jennifer Aaker'ın 1997'de yayımladığı marka kişiliği ölçeğidir. Aaker, insan kişiliğini anlamak için kullanılan yöntemlere benzer bir yolla markalara yüklenen insan özelliklerini topladı ve beş boyut önerdi: içtenlik, heyecan, yetkinlik, incelik ve sağlamlık. Bu ölçek ve sonraki kültürler arası denemeleri, Marka Akademisi'nin marka kişiliği dersinde (m07-d06) ayrıntılı olarak işleniyor.

Burada başka bir soruya odaklanacağız: bir markanın kişiliği, tüketicinin o markayla kurduğu ilişkinin seyrini değiştirir mi? Jennifer Aaker, Susan Fournier ve Adam Brasel, 2004'te yayımladıkları "İyi markalar kötü davrandığında" başlıklı çalışmada bu soruyu sordular.

Araştırmacılar, tüketici ile marka arasındaki ilişkinin zaman içinde nasıl geliştiğini görmek için uzun soluklu bir saha deneyi kurdular. Katılımcılar, kişiliği ya içten ya da heyecanlı olarak tasarlanmış bir markayla bir süre boyunca etkileşimde bulundular. Bazı katılımcılar bu süre içinde markanın bir hatasıyla, yani ilişkiyi bozan bir olayla karşılaştı; bazıları karşılaşmadı.

Hata olmadığında iki marka iki farklı yolda ilerledi. İçten markayla kurulan ilişkiler zamanla derinleşti ve bir dostluğun gelişimine benzer bir yol izledi. Heyecanlı markayla kurulan ilişkiler ise kısa süreli bir maceranın, bir flörtün seyrine benziyordu.

Asıl şaşırtıcı sonuç, bir hata olduğunda ortaya çıktı. İçten markayla kurulan ilişkiler hatanın ardından zarar gördü. Heyecanlı markayla kurulan ilişkiler ise, beklenmedik biçimde, hatanın ardından yeniden canlanma işaretleri gösterdi. Araştırmacılara göre bu farkın arkasında, tüketicinin markanın bir "ilişki ortağı" olarak niteliği hakkındaki çıkarımları vardı.

"İlişki ortağı" ifadesi önemlidir. Katılımcılar markayı yalnızca bir ürün sağlayıcısı olarak değil, bir ilişkinin karşı tarafı olarak değerlendiriyordu: bu marka güvenilir mi, bana iyi davranıyor mu, onunla devam etmeye değer mi? Hata, bu soruların cevabını yeniden açıyordu; ama cevabın hangi yöne kayacağı, markanın baştan ne vaat ettiğine bağlıydı.

Bu bulgu, ajansın önerisini başka bir ışıkta gösteriyor. Mavi Fincan'ı Elif'in gözünde "sözünü tutan bir arkadaş" yapan şey, aynı zamanda markanın en kırılgan yanıydı: sözünü bozduğunda, bir arkadaş gibi bozmuş olacaktı.

Mekanizma

İnsanlar markalara insan gibi bakar

İnsanlar cansız şeylere insan özellikleri yüklemeye yatkındır; bir arabaya ad koyar, bir bilgisayara kızar, bir markayı "samimi" ya da "kibirli" bulurlar. Marka kişiliği, bu eğilimin markalara yansımasıdır. Tüketici bir markayla karşılaştığında, onun reklamlarından, çalışanlarından, fiyatlarından ve davranışlarından bir karakter çıkarır.

Bu çıkarım, markanın kendini nasıl tanımladığından çok, nasıl davrandığından beslenir. Mavi Fincan hiçbir zaman "biz dürüstüz" diye bir reklam yapmamıştı; ama fiyat tahtası, tadım fincanlarının yanındaki fiyat kartı ve tutulan tanışma fiyatı vaadi, müşterilerin zihninde dürüst bir karakter örmüştü.

Kişilik bir ilişki sözleşmesidir

Aaker, Fournier ve Brasel'in bulgusu, marka kişiliğinin yalnızca bir imaj değil, tüketiciyle marka arasında örtük bir sözleşme olduğunu düşündürür. İçten bir marka, tüketiciye bir dostun vereceği sözü verir: güvenilirlik, tutarlılık, iyi niyet. Heyecanlı bir marka ise başka bir söz verir: yenilik, sürpriz, canlılık.

Bu iki sözleşmenin kuralları farklıdır. Bir dostun hatası, sözleşmenin özüne dokunur; güveni sarsar. Heyecanlı bir ortağın beklenmedik bir davranışı ise sözleşmenin zaten bir parçasıdır; kimse ondan tam bir tutarlılık beklememiştir. Bu yüzden aynı hata, iki markada iki farklı anlam taşır.

İçtenliğin bedeli

Bu, içten bir marka olmanın kötü bir seçim olduğu anlamına gelmez. İçten markalarla kurulan ilişkiler, hata olmadığında zamanla derinleşiyordu; bu, uzun soluklu bir bağın en sağlam temelidir. Ama içtenlik, markanın hata payını daraltır. İçten bir marka için her bozulan söz, tüketicinin "bu marka benim dostum mu?" sorusunu yeniden açar.

Bunun pratik bir sonucu vardır: içten bir marka, hataları önlemeye ve olduğunda onları nasıl karşılayacağına, heyecanlı bir markadan daha fazla özen göstermek zorundadır. Bir dostun özrü, bir yabancınınkinden daha çok şey taşır; ama bir dostun sessizliği de daha çok yaralar.

Hata anı bir kişilik sınavıdır

Bir markanın kişiliği en çok, işler yolunda gitmediğinde görünür olur. Her şey yolundayken içten bir marka ile özensiz bir marka birbirine benzeyebilir; fark, bir şey ters gittiğinde markanın ne yaptığıyla ortaya çıkar. Hatayı fark edip etmediği, haber verip vermediği, nasıl telafi ettiği, tüketicinin "bu marka gerçekte kim?" sorusuna verdiği cevabı biçimlendirir.

Bu yüzden bir hata, içten bir marka için yalnızca bir risk değil, aynı zamanda kişiliğini kanıtlama fırsatıdır. Hatayı gizleyen içten bir marka, tüketicinin gözünde kişiliğini yalanlamış olur; hatayı açıkça üstlenen ve telafi eden bir marka ise, söylediği karakterin gerçek olduğunu göstermiş olabilir. Bulgu, hatanın içten markalara zarar verdiğini gösterdi; hatanın nasıl karşılandığının bu zararı ne ölçüde azalttığı ise ayrıca sorulması gereken bir sorudur.

Kişilik değiştirmek neden zordur?

Ajansın önerisi, Mavi Fincan'ın kişiliğini içtenlikten heyecana kaydırmaktı. Bu öneri, kişiliğin bir reklam kampanyasıyla değiştirilebileceğini varsayar. Ama tüketicinin zihnindeki kişilik, aylar boyunca biriken davranışlardan örülmüştür; önceki derste çizdiğimiz çağrışım haritasının bir özetidir. Bir kampanyanın söylediği yeni sıfatlar, yıllarca biriken deneyimle çeliştiğinde, tüketici çoğu zaman deneyime inanır.

Üstelik kişilik değiştirmek, var olan ilişki sözleşmesini de bozar. Elif gibi Mavi Fincan'ı "sözünü tutan bir arkadaş" olarak gören bir müşteri için, aniden sürprizlerle dolu bir markaya dönüşmek, dostunun bir gün başka biri gibi davranmasına benzeyebilir.

Eleştiriler: ölçek neyi ölçüyor?

Aaker'ın beş boyutlu ölçeği çok kullanıldı, ama eleştirisiz de kalmadı. Bu eleştirilerin en çok anılanlarından biri, Aaker'ın marka kişiliği tanımının fazla geniş olduğu yönündeydi. Audrey Azoulay ile Jean-Noël Kapferer'in 2003'teki makalesinin özü şuydu: ölçek, insan kişiliğine ait özelliklerle, bir markanın yetkinliği, hitap ettiği sosyal sınıf ya da cinsiyetle ilişkilendirilmesi gibi kişilik dışı özellikleri bir arada ölçüyordu. Bu yüzden ölçeğin "kişilik" adıyla ölçtüğü şey, aslında markanın kimliğinin pek çok farklı yanının bir karışımı olabilirdi.

Bu eleştiri, marka kişiliğini kullanırken dikkatli olmayı hatırlatır. "Mavi Fincan bir insan olsaydı" sorusunun cevapları değerlidir; ama bu cevapları bir kişilik testi sonucu gibi değil, tüketicinin markayla ilişkisinin bir yansıması gibi okumak daha sağlamdır.

Bilimsel dayanak

Marka kişiliği araştırmaları, Aaker'ın 1997'deki ölçeğiyle sistematik bir zemine oturdu ve sonraki yıllarda hem kültürler arası denemelerle hem de kavramsal eleştirilerle sınandı. Aaker, Fournier ve Brasel'in çalışması, marka kişiliğini durağan bir imaj olarak değil, zaman içinde gelişen bir ilişkinin parçası olarak ele aldığı için bu alanda farklı bir yer tutar.

Bu bulgu, bir markanın kişiliğinin yalnızca tüketicinin onu nasıl gördüğünü değil, ondan neyi affedeceğini de belirlediğini gösteriyor.

Hayatınızda

Cüzdanınızda, telefonunuzda ya da mutfağınızda her gün karşılaştığınız bir markayı düşünün ve kendinize sorun: bu marka bir insan olsaydı, nasıl biri olurdu? Bir dost mu, bir tanıdık mı, bir uzman mı, yoksa her hafta yeni bir şeyle gelen eğlenceli bir arkadaş mı? Cevabınız, o markadan ne beklediğinizi ve neyi affedeceğinizi de söyleyebilir.

Bir markanın sizi hayal kırıklığına uğrattığı bir anı hatırlayın. O markayı daha önce nasıl görüyordunuz? Güvendiğiniz, "dürüst" bulduğunuz bir markanın hatası mı daha çok canınızı sıktı, yoksa zaten biraz "çılgın" bulduğunuz bir markanınki mi? Belki ikincisini bir gülümsemeyle geçiştirdiniz, ilkini ise uzun süre unutmadınız.

Bir de kişiliğini değiştirmeye çalışan bir marka düşünün: ciddi bir markanın birden genç ve eğlenceli görünmeye çalıştığı, ya da tersine, eğlenceli bir markanın birden ciddileştiği bir kampanya. Bu değişiklik size inandırıcı geldi mi? Markanın davranışları yeni kişiliğiyle uyuşuyor muydu?

Son olarak, bir markanın kişiliğini neye bakarak çıkardığınızı fark edin. Reklamlarına mı, çalışanlarının size nasıl davrandığına mı, yoksa bir sorun yaşadığınızda nasıl tepki verdiğine mi? Çoğu zaman en güçlü ipucu sonuncusudur.

Mavi Fincan'da

Selin, Ayşegül'ün topladığı cevapları ve ajansın e-postasını aynı masaya koydu. Müşterilerin gözünde Mavi Fincan içten bir markaydı: güvenilir, dürüst, sıcak. Ajans ise markayı heyecan yönüne kaydırmak istiyordu: her hafta sürpriz tatlar, ani kampanyalar, cesur bir reklam dili.

Selin, Aaker, Fournier ve Brasel'in bulgusunu ekiple paylaştı. İçten bir markayla kurulan ilişkiler zamanla derinleşiyordu; Mavi Fincan'ın sabah müşterileriyle kurduğu bağ tam da buydu. Kişiliği heyecana kaydırmak, bu derinleşen ilişkinin sözleşmesini değiştirmek olurdu. Ekip ajansın önerisini kabul etmedi; kafenin çekirdek kişiliği içten kalacaktı.

Ama bulgunun öbür yüzü de vardı ve ekibin bunu tam da o hafta yaşaması tesadüf değildi. Pazartesi sabahı, uygulamadaki bir hata yüzünden bazı müşterilerin Sabah Kartı ücreti iki kez çekilmişti. İçten bir marka için bu küçük bir teknik sorun değil, bir dostun sözünü bozmasıydı. Ekip aynı gün harekete geçti. Fazla çekilen ücret o gün iade edildi; etkilenen her müşteriye, ne olduğunu, neden olduğunu ve bir daha olmaması için ne yapıldığını anlatan kısa bir mesaj gönderildi. Mesajda bir özür ve bir sonraki sabahın kahvesinin ikram olduğu da yazıyordu; ikramın nedeni açıkça belirtilmişti.

Elif de iki kez ücret çekilen müşterilerden biriydi. Sabah telefonunda iki ödemeyi görünce canı sıkılmıştı; "Mavi Fincan da mı?" diye düşünmüştü. Öğlen gelen mesajı okuyunca rahatladı. Ertesi sabah kasada Ayşegül ona ayrıca özür dilediğinde, "Olur böyle şeyler," dedi, "ama haber vermeniz iyi oldu."

Heyecan da tamamen bırakılmadı. Ekip, kişiliği değiştirmeden ona küçük bir canlılık katmaya karar verdi: Deniz'in "meraklı abla" cevabından yola çıkarak, ayda bir "misafir çekirdek" ve Ayşegül'ün haftalık köşesinde bir sürpriz tat notu. Bu, markanın içten çekirdeğine dokunmadan, onun meraklı bir yanını gösteriyordu.

Mehmet Bey bu tartışmayı duyunca kendi dükkânını düşündü. Müşterileri ona hep "güvenilir" demişti; otuz yıldır aynı tezgâhın arkasındaydı. Bir keresinde bir toptancının yanlış etiketlediği bir ürünü satmış, fark edince her müşteriyi tek tek arayıp parasını geri vermişti. "O gün az kalsın otuz yılı kaybediyordum," dedi, "ama telefonu açınca otuz yıl geri geldi."

Modülün üçüncü notu panoya yazıldı: Kişiliğimiz söylediğimiz sıfatlar değil, müşterinin davranışımızdan çıkardığı karakterdir; içten bir marka olmayı seçtiysek her hatamız bir sözü bozmak sayılır, onu hızlı, açık ve telafiyle düzelt; heyecanı da kişiliği değiştirmeden küçük dozlarda kat.

Dikkat

Marka kişiliği bilgisi kötüye de kullanılabilir. İçten bir kişilik, gerçek bir dürüstlüğe ve tutarlılığa dayanmadan yalnızca bir iletişim dili olarak kurulursa, tüketicinin güvenini kazanmak için onun dostluk duygusunu kullanmak olur. Fark edildiğinde, içten bir markanın bozulan sözü, heyecanlı bir markanınkinden daha ağır sonuçlar doğurabilir.

Akılda kalanlar

Marka kişiliği, tüketicinin bir markaya yüklediği insan özellikleridir ve büyük ölçüde markanın davranışlarından çıkarılır. Jennifer Aaker'ın ölçeği bunu beş boyutla tanımladı; Azoulay ve Kapferer gibi eleştirmenler ise ölçeğin kişilik dışı özellikleri de ölçtüğünü savundu.

Aaker, Fournier ve Brasel'in uzun soluklu saha deneyinde içten markalarla ilişkiler bir dostluk gibi derinleşti, heyecanlı markalarla ilişkiler kısa süreli bir macera gibi seyretti. Bir hata olduğunda ise içten markalarla ilişkiler zarar gördü, heyecanlı markalarla ilişkiler canlandı.

Marka kişiliği örtük bir ilişki sözleşmesidir: tüketicinin ne beklediğini ve neyi affedeceğini belirler. Kişiliği bir kampanyayla değiştirmek zordur; içten bir marka ise hatalarını hızlı, açık ve telafiyle karşılamak zorundadır.

Sonraki derse köprü

Elif'in Mavi Fincan'la ilişkisi bir dostluğa benziyordu; ama bazı tüketicilerin bazı markalarla ilişkisi dostluğun da ötesine geçer. Sıradaki ders, Markaya aşık olmak, marka sevgisini ve bağlılığı ele alıyor: Batra ve Fournier'in çalışmalarıyla, bir tüketicinin bir markayı sevmesi ne demektir ve bu sevgi bir arkadaşlıktan nasıl ayrılır?

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Aaker, Fournier ve Brasel'in çalışmasında, hata olmadığında içten markalarla kurulan ilişkiler nasıl gelişti?

• A) Hızla sona erdi
• B) Zamanla bir dostluk gibi derinleşti
• C) Hiç değişmedi
• D) Kısa süreli bir macera gibi seyretti

Cevap: B. Heyecanlı markalarla ilişkiler ise kısa süreli bir macera gibi seyretti.

Soru 2 · Kavram

Aynı çalışmada bir marka hatasından sonra ne oldu?

• A) Her iki markayla da ilişkiler aynı ölçüde zarar gördü
• B) İçten markalarla ilişkiler zarar gördü, heyecanlı markalarla ilişkiler canlanma işaretleri gösterdi
• C) Heyecanlı markalarla ilişkiler sona erdi
• D) Hiçbir değişiklik olmadı

Cevap: B. Fark, tüketicinin markanın ilişki ortağı olarak niteliğine dair çıkarımlarından kaynaklanıyordu.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım'ın yıllardır alışveriş yaptığı, "güvenilir" diye bilinen bir eczane, bir ilacın fiyatını yanlış hesaplayıp fazla para alıyor. Bu derse göre eczanenin en sağlam tepkisi hangisidir?

• A) Fark edilmezse sessiz kalmak
• B) Hatayı hızla düzeltmek, farkı iade etmek, ne olduğunu açıkça anlatmak ve özür dilemek
• C) Güvenilirliğini anlatan bir afiş asmak
• D) Kişiliğini daha eğlenceli bir markaya dönüştürmek

Cevap: B. İçten bir markanın hatası bir sözü bozmak sayılır; hızlı, açık ve telafili bir düzeltme gerektirir.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans, "Markanız sıkıcı görünüyor; yeni ve cesur bir kampanyayla kişiliğinizi heyecan verici hâle getirelim, müşteriler hemen yeni kişiliği benimser," diyor. Bu önerinin gözden kaçırdığı nedir?

• A) Gözden kaçırdığı bir şey yoktur
• B) Tüketici kişiliği büyük ölçüde markanın biriken davranışlarından çıkarır; deneyimle çelişen bir kampanya inandırıcı bulunmayabilir ve var olan ilişki sözleşmesini bozabilir
• C) Heyecanlı markalar hiçbir zaman başarılı olmaz
• D) Kampanyalar hiçbir zaman işe yaramaz

Cevap: B. Kişilik bir sözleşmedir; tek bir kampanyayla yeniden yazılmaz.

Görev

Hayatınızda farklı yerlerde duran iki markayı, biri yıllardır bağlı olduğunuz, öbürü yakında denediğiniz bir marka olsun, tüketici günlüğünüzün bu haftaki sayfasına alın ve her biri için "bir insan olsaydı nasıl biri olurdu?" sorusunu cevaplayın. Sonra her iki markanın sizi hayal kırıklığına uğrattığı bir anı düşünün ya da hayal edin ve o hataya nasıl tepki vereceğinizi yazın. Markanın kişiliği ile hatayı affetme eğiliminiz arasında bir ilişki görüp görmediğinizi not edin.

Tekrar kartları

• Marka kişiliği: Tüketicinin bir markaya yüklediği insan özellikleri; reklamlardan çok markanın davranışlarından çıkarılır ve örtük bir ilişki sözleşmesi gibi işler.
• İçtenlik ve hata: Aaker, Fournier ve Brasel'e göre içten markalarla ilişkiler zamanla derinleşir ama bir hatadan sonra zarar görür; heyecanlı markalarla ilişkiler ise hatadan sonra canlanabilir.
• Ölçeğin eleştirisi: Azoulay ve Kapferer, Aaker'ın ölçeğinin kişilik dışı özellikleri de ölçtüğünü savundu; marka kişiliği cevapları bir test sonucu gibi değil, ilişkinin yansıması gibi okunmalıdır.

Kaynakça

• Aaker, J., Fournier, S. ve Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31(1), 1–16.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
• Azoulay, A. ve Kapferer, J.-N. (2003). Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, 11(2), 143–155.