Marka değeri modelleri

Kanca

Cumartesi öğleden sonra, büyük bir marketin kahve rafı. Elif iki paketin önünde duruyor. Birinde Mavi Fincan'ın mavi bardak simgesi var; çekirdek Etiyopya'dan, kavrulma tarihi geçen hafta. Yanındaki market markası paketinde de Etiyopya çekirdeği yazıyor, kavrulma tarihi neredeyse aynı. Fiyat farkı ise belirgin: market markası çok daha ucuz.

Elif paketlerin arkasını okuyor. Kendisinin ayırt edebileceği bir fark bulamıyor. Yine de elini Mavi Fincan paketine uzatıyor, sepetine koyuyor ve yürüyor. Kasaya giderken kendine soruyor: "Aradaki farkı neye ödedim?"

Cevap paketin içinde değil, Elif'in kafasında. Mavi Fincan adını gördüğü anda, aylardır biriken sabahlar, Ayşegül'ün tat notları, fiyat tahtası ve tadım fincanları bir arada canlanmıştı. Aynı çekirdek, iki farklı adla, Elif için iki farklı ürün olmuştu. Peki bir markanın bu "fark yaratma gücü" nasıl tanımlanır ve nasıl ölçülür?

Vaka

Claudia Cobb-Walgren, Cynthia Ruble ve Naveen Donthu, 1995'te yayımladıkları çalışmada bu soruyu sordular. Marka değeri, o yıllarda pazarlama yönetiminin en çok konuşulan konularından biri olmuştu; ama araştırmacıların belirttiğine göre, marka değerinin nasıl yaratıldığına ve tam olarak neye yol açtığına dair deneysel kanıt azdı.

Araştırmacılar iki kategori seçtiler. Birincisi, finansal ve işlevsel riski görece yüksek bir hizmet kategorisiydi: oteller. İkincisi, riski genel olarak daha düşük bir ürün kategorisiydi: ev temizlik ürünleri. Her kategoride iki marka vardı ve bu iki marka nesnel olarak birbirine benziyordu; benzerlik, bağımsız bir tüketici dergisinin değerlendirmelerine dayanıyordu. İki marka arasındaki büyük fark, son on yılda reklama harcadıkları paraydı: biri diğerinden belirgin biçimde daha fazla harcamıştı.

Sonuçlar her iki kategoride de aynı yönü gösterdi. Reklam bütçesi daha yüksek olan marka, tüketicilerin gözünde belirgin biçimde daha yüksek bir marka değerine sahipti. Marka değeri daha yüksek olan marka da her iki kategoride daha güçlü bir tercih ve daha yüksek bir satın alma niyeti yarattı.

Bu çalışmanın değeri, karşılaştırmanın kurgusundadır. Ürünler nesnel olarak benzer olduğu için, tüketicilerin birini öbürüne tercih etmesi ürünün kendisindeki bir farkla açıklanamazdı. Fark, markanın adının tüketicinin zihninde taşıdığı şeydeydi. Elif'in market rafındaki seçimi de tam olarak böyle bir farktı.

Ama çalışmanın sınırlarını da görmek gerekir. Yalnızca iki kategoride, iki marka çifti incelendi; ve reklam harcaması ile marka değeri arasındaki ilişki, bir deneyle değil, var olan markaların karşılaştırılmasıyla gözlemlendi. Daha çok reklam yapan markanın başka açılardan da farklı olması mümkündü. Bu yüzden bulgu, marka değerinin tercihi nasıl etkilediğine dair güçlü bir işaret, reklamın marka değeri yarattığına dair ise daha temkinli bir işarettir.

Mekanizma

Marka değeri bir farktır

Marka değeri üzerine en çok atıf alan tanımlardan biri, Kevin Lane Keller'in 1993'teki makalesinden gelir. Keller'e göre müşteri temelli marka değeri, tüketicinin marka hakkındaki bilgisinin, o markanın pazarlamasına verdiği tepki üzerindeki farklılaştırıcı etkisidir. Basitçe söylemek gerekirse: aynı ürün, aynı fiyat, aynı reklam, adı olmadan sunulduğunda tüketici bir tepki verir, markanın adıyla sunulduğunda başka bir tepki. Aradaki fark, markanın değeridir.

Bu tanım, marka değerini bir şirketin muhasebe defterinden alıp tüketicinin zihnine yerleştirir. Marka değeri, markanın sahip olduğu bir şey değil, tüketicinin markaya verdiği bir şeydir. Elif'in market rafında Mavi Fincan paketine ödediği fark, bu değerin somut bir anıdır.

Keller'in iki bileşeni: bilinirlik ve imaj

Keller marka bilgisini iki parçaya ayırır. Birincisi marka bilinirliğidir: tüketici markayı tanıyor mu ve bir durumla karşılaştığında onu hatırlıyor mu? İkincisi marka imajıdır: tüketicinin hafızasında markaya bağlı çağrışımlar. Önceki derste çizdiğimiz çağrışım haritası, tam olarak bu ikinci bileşenin bir resmiydi. Bu çağrışımların ne kadar güçlü, ne kadar olumlu ve ne kadar o markaya özgü olduğu, Marka Akademisi'nin çağrışım ağı dersinde (m02-d03) ayrıntılı olarak ele alınıyor.

Keller'in modeli, bu bilgilerin zamanla bir basamak dizisi gibi örüldüğünü de anlatır: önce tanınmak, sonra bir anlam taşımak, sonra tüketicinin yargı ve duygularını kazanmak, en sonunda da onunla derin bir bağ kurmak. Marka Akademisi'nin marka modelleri dersi (m07-d09), bu piramidi basamak basamak işliyor.

Aaker'ın varlıkları

David Aaker ise 1991'deki kitabında marka değerini, markanın adına ve simgesine bağlı bir varlıklar bütünü olarak tanımladı. Bu varlıkların başlıcaları dört tanedir: markaya sadakat, adın bilinirliği, algılanan kalite ve marka çağrışımları. Aaker bunlara patent ve tescilli markalar gibi öbür sahiplik varlıklarını da ekler.

Aaker'ın yaklaşımı, Keller'inkinden daha çok bir yönetici bakışıdır. Keller "tüketici markaya nasıl farklı tepki veriyor?" diye sorar; Aaker ise "bu farkı yaratan varlıklar neler ve onlara nasıl yatırım yapılır?" diye. İki model birbirine rakip değil, aynı şeye iki farklı pencereden bakan iki çerçevedir: bilinirlik ve çağrışımlar ikisinde de vardır, Aaker sadakati ve algılanan kaliteyi ayrıca öne çıkarır.

Algılanan kalite: gerçek kaliteyle aynı şey değil

Aaker'ın varlıklarından algılanan kalite, bu akademinin önceki modülleriyle doğrudan bağlantılıdır. Fiyat modülünün başında konuştuğumuz bir ders vardı: tüketici, ürünü tanımadığında, ne kadar iyi olduğunu etikete bakarak kestirir; oysa etiket ile gerçek kalite arasındaki bağ çoğu üründe gevşektir (S3-M15-D1). Marka adı da benzer bir sinyaldir. Cobb-Walgren ve arkadaşlarının çalışmasında nesnel olarak benzer ürünler, marka değerleri farklı olduğu için farklı tercih gördü.

Bu, bir markanın değerinin yalnızca ürünün kalitesine indirgenemeyeceği anlamına gelir. Ama tersi de doğrudur: algılanan kalite, uzun vadede gerçek deneyimle sınanır. Adının vaat ettiği kaliteyi karşılamayan bir marka, değerini zamanla harcar.

Değer kimde yaşar?

Keller'in tanımının bir sonucu, marka değerinin herkes için aynı olmamasıdır. Markayı hiç tanımayan biri için marka bilgisi yoktur; bu yüzden markanın adı onun tepkisini değiştirmez. Değer, markayı tanıyan ve onunla deneyim biriktirmiş tüketicilerin zihninde yaşar. Bu, yeni bir semte açılan bir kafenin, şehrin öbür ucunda güçlü bir marka olsa bile, oradaki ilk müşterileri için neredeyse sıfırdan başladığı anlamına gelir.

Aynı mantık, markanın farklı müşteri gruplarında farklı değerlere sahip olabileceğini de düşündürür. Düzenli müşteri için marka güvenin ve alışkanlığın adıdır; ara sıra gelen müşteri için ise yalnızca bir tabeladır. Marka değerini ölçerken "kimin gözünde?" sorusunu sormak, bu yüzden ölçümün kendisi kadar önemlidir.

Değer hesabı: neden yalnızca satışa bakılmaz?

Bir markanın değerini satışlarıyla ölçmek cazip görünür. Ama satış, marka değerinin yalnızca bir sonucudur ve fiyat, dağıtım, rakipler ya da mevsim gibi pek çok başka şeyden de etkilenir. S3-M14-D1'de Lodish ve arkadaşlarının saha verisinde reklama daha çok para harcamanın kendi başına satışa yansımadığını görmüştük. Cobb-Walgren ve arkadaşlarının bulgusu bununla çelişmez; marka değerinin tercihi etkilediğini, ama bu değerin uzun yıllar içinde biriktiğini düşündürür. Kısa vadeli bir satış ölçüsü, bu birikimi göremeyebilir.

Bilimsel dayanak

Marka değeri kavramı, sıkça anlatıldığı gibi, 1980'lerin sonu ve 1990'ların başında şirket satın almalarında markalara ödenen yüksek bedellerin dikkat çekmesiyle pazarlamanın merkezine yerleşti. Keller ve Aaker'ın modelleri bu dönemde ortaya çıktı ve bugün de marka değeri ölçümünün temelini oluşturuyor. Kuramın tüketici tercihinde gerçekten bir fark yaratıp yaratmadığını ise ancak veriye bakan çalışmalar söyleyebilirdi; Cobb-Walgren, Ruble ve Donthu'nunki bu sorunun peşine düşen ilk görgül örneklerden sayılabilir.

Bu bulgu, marka değerinin soyut bir kavram değil, tüketicinin tercihinde gerçek bir fark yaratan bir zihinsel varlık olduğunu gösteriyor.

Hayatınızda

Market rafında, eczanede ya da bir elektronik mağazasında, ürünlerin içeriği neredeyse aynıyken bilinen bir markaya daha fazla para ödediğiniz bir anı hatırlayın. O farkı neye ödediniz? Kaliteye mi, güvene mi, alışkanlığa mı, yoksa bir hata yapma korkusuna mı?

Bir de tersini düşünün: market markası ya da az bilinen bir markayı denediğiniz ve bilinen markayla aynı ya da daha iyi bulduğunuz bir ürün. Bu deneyimden sonra o kategoride bilinen markaya bakışınız değişti mi? Algılanan kalite, gerçek deneyimle karşılaştığında bazen sarsılır.

Bildiğiniz bir markanın sizin için ne kadar değerli olduğunu küçük bir soruyla sınayabilirsiniz: aynı ürün markasız olarak satılsaydı, ona bugün ödediğinizin ne kadarını öderdiniz? Bu iki fiyat arasındaki fark, o markanın sizin zihninizdeki değerine dair kaba bir tahmindir.

Son olarak, hiç sadakat duymadığınız ama her gün kullandığınız bir marka düşünün. Onu seçme nedeniniz markanın değeri mi, yoksa yalnızca rafın en kolay ulaşılan yerinde durması mı? Bu ayrım, ilerleyen derslerde sadakat ile alışkanlığı konuşurken yeniden karşımıza çıkacak.

Mavi Fincan'da

Çağrışım haritası çıktıktan sonra, ekipte yeni bir soru doğdu. Bir market zinciri, Mavi Fincan'ın çekirdek paketlerini raflarına koymayı önermişti. Emre, markanın değerini ölçmek için yalnızca geçen yılın satış rakamlarına bakmayı önerdi. Selin bunun yeterli olmayacağını düşündü: satış, marka değerinin yalnızca bir sonucuydu ve pek çok başka şeyden etkileniyordu.

Ekip, Keller ve Aaker'ın modellerinden yola çıkarak basit bir marka değeri panosu kurdu. Panoda dört satır vardı. Bilinirlik: Mavi Fincan'ın henüz açılmadığı bir semtte, kaç kişinin adı duyduğu. Çağrışımlar: bir önceki derste çıkarılan harita. Sadakat: Sabah Kartı'nı bir ay sonra yenileyenlerin oranı. Algılanan kalite için ise Ayşegül'ün önerdiği bir tadım yapılacaktı.

Tadım şöyle kuruldu. Aynı kahve, bir kez düz beyaz bir bardakta, bir kez Mavi Fincan'ın mavi bardağında ikram edildi ve müşterilerden ikisini de puanlamaları istendi. Müşterilere tadımın amacı sonradan açıkça anlatıldı. Sonuç ekibi düşündürdü: kafenin düzenli müşterileri, mavi bardaktaki kahveye daha yüksek puan verdi; kafeyi ilk kez ziyaret edenler arasında ise iki bardak arasında belirgin bir fark çıkmadı. Marka değeri, markayı tanıyanların zihninde yaşıyordu.

Deniz de tadıma katılanlardandı ve sonucu görünce şaşırdı: düz bardaktaki kahveye daha yüksek puan vermişti. "Demek ki ben kahveyi içmiyorum, Ayşegül'ü içiyorum," diye güldü. Ekip bu cümleyi not etti; Deniz için markanın değeri ürünün kendisinden çok, tezgâhın arkasındaki insandaydı.

Market zinciri önerisi bu panonun ışığında tartışıldı. Selin bir riski gördü: Mavi Fincan'ın değeri, düzenli müşterilerin zihnindeki sabahlara, tat notlarına ve Ayşegül'e bağlıydı. Markette, bu deneyimlerin hiçbiri paketin yanında olmayacaktı. Ekip öneriyi reddetmedi, ama bir koşul koydu: markette satılacak paketin kalitesi kafedekiyle aynı olacak, kavrulma tarihi her pakette yazacak ve paketin içinde Ayşegül'ün tat notu bulunacaktı. Adın taşıdığı söz, rafta da karşılanmalıydı.

Mehmet Bey bu tartışmanın haberini yeğeninin telefonundan aldığında, aklına hemen kendi tezgâhı geldi. Bir toptancı ona yıllardır, kendi adını taşımayan daha ucuz bir zeytinyağı satmayı öneriyordu. "Müşterim o yağı benim adıma alır," dedi, "yağ kötü çıkarsa, benim adım kötü çıkar." Öneriyi bir kez daha geri çevirdi.

Modülün ikinci notu panoya yazıldı: Markanın değeri, aynı ürüne müşterinin adımız yüzünden verdiği farklı tepkidir; onu yalnızca satışla değil, bilinirlik, çağrışım, sadakat ve algılanan kaliteyle birlikte ölç ve adımızı, taşıdığı sözü karşılamayan hiçbir ürüne koyma.

Dikkat

Marka değerinin kötüye kullanımı da mümkündür. Güçlü bir adın sağladığı güveni, daha düşük kaliteli bir ürünü satmak için kullanmak, tüketicinin markaya duyduğu güveni onun aleyhine çevirmektir. Bu kısa vadede kazanç getirebilir, ama tüketici farkı fark ettiğinde markanın yıllarca biriktirdiği değeri hızla eritir.

Akılda kalanlar

Keller'e göre müşteri temelli marka değeri, tüketicinin marka bilgisinin, markanın pazarlamasına verdiği tepki üzerindeki farklılaştırıcı etkisidir: aynı ürün, markanın adıyla sunulduğunda başka bir tepki doğurur. Bu bilgi, bilinirlik ve imaj olmak üzere iki parçadan oluşur.

Aaker marka değerini, sadakat, bilinirlik, algılanan kalite ve çağrışımlar gibi varlıkların bütünü olarak tanımlar. İki model birbirine rakip değil, aynı şeye tüketici ve yönetici penceresinden bakan iki çerçevedir.

Cobb-Walgren, Ruble ve Donthu'nun çalışmasında nesnel olarak benzer ürünlerden marka değeri yüksek olanı daha güçlü tercih ve satın alma niyeti yarattı. Marka değeri yalnızca satışla ölçülmez ve adın taşıdığı söz deneyimle karşılanmadığında zamanla erir.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın panosunda bir satır daha vardı, ama henüz doldurulmamıştı: müşteriler markayı bir insan olsaydı nasıl tarif ederdi? Sıradaki ders, Marka kişiliği, Jennifer Aaker'ın markalara insan özellikleri yükleyen ölçeğini ve bu ölçeğe sonradan yöneltilen eleştirileri ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Cobb-Walgren, Ruble ve Donthu'nun çalışmasında hangi markalar karşılaştırıldı?

• A) Kalitesi çok farklı olan markalar
• B) Nesnel olarak benzer, ama son on yılda reklama belirgin biçimde farklı miktarda para harcamış markalar
• C) Yalnızca yeni kurulmuş markalar
• D) Aynı şirketin farklı ürünleri

Cevap: B. Ürünler benzer olduğu için tercih farkı ürünle açıklanamıyordu.

Soru 2 · Kavram

Keller'in tanımına göre müşteri temelli marka değeri nedir?

• A) Şirketin yıllık satışı
• B) Tüketicinin marka bilgisinin, markanın pazarlamasına verdiği tepki üzerindeki farklılaştırıcı etkisi
• C) Markanın reklam bütçesi
• D) Logonun tasarım kalitesi

Cevap: B. Aynı ürün markanın adıyla sunulduğunda başka bir tepki doğurur.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım'ın semtindeki bir fırın, adını bir zincire satmayı düşünüyor. Zincir ise ekmeğin tarifini değiştirip maliyetini düşürmeyi planlıyor. Bu derse göre en büyük risk nedir?

• A) Hiçbir risk yoktur
• B) Fırının adının taşıdığı söz, değişen ekmekle karşılanmazsa, müşterilerin zihnindeki algılanan kalite ve sadakat zamanla erir
• C) Ekmeğin fiyatı artar
• D) Fırının logosu değişir

Cevap: B. Marka değeri, adın taşıdığı sözün deneyimle karşılanmasıyla korunur.

Soru 4 · Tuzak

Bir yönetici, "Rakibimizden daha çok reklam yaparsak marka değerimiz kesinlikle artar ve satışlarımız yükselir," diyor. Bu düşüncenin zayıf noktası nedir?

• A) Plan sağlamdır, eksiği yok
• B) Reklam ile marka değeri arasındaki ilişki gözlemsel bir ilişkidir ve reklam bütçesini artırmanın kendi başına satış getirmediğini gösteren saha verileri vardır; değer, reklamın kurduğu sözün deneyimle karşılanmasıyla birikir
• C) Reklam her zaman marka değerini düşürür
• D) Marka değeri hiçbir zaman ölçülemez

Cevap: B. Reklam bir söz kurar; değer, o sözün tutulmasıyla oluşur.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, düzenli olarak bilinen bir markasını aldığınız bir ürün seçin. Aynı ürünün market markasını ya da daha az bilinen bir markasını da alın ve iki ürünü, mümkünse birinden ambalajları gizlemesini isteyerek, markasını bilmeden karşılaştırın. Markayı bildiğinizdeki ve bilmediğinizdeki değerlendirmelerinizi, iki ürün arasındaki fiyat farkını ve bu farkı neye ödediğinizi düşündüğünüzü not edin.

Tekrar kartları

• Müşteri temelli marka değeri: Keller'e göre marka bilgisinin, tüketicinin markanın pazarlamasına verdiği tepki üzerindeki farklılaştırıcı etkisidir; bilinirlik ve imajdan oluşur.
• Aaker'ın varlıkları: Sadakat, bilinirlik, algılanan kalite ve çağrışımlar; marka değerine yönetici penceresinden bakan bir çerçeve.
• Benzer ürün, farklı tercih: Cobb-Walgren ve arkadaşlarına göre nesnel olarak benzer ürünlerden marka değeri yüksek olanı daha güçlü tercih ve satın alma niyeti yaratır.

Kaynakça

• Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A. ve Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25–40.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.
• Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. New York: Free Press.