Marka zihinde nerede yaşar?

Kanca

Perşembe akşamı, fotoğraf kulübünün haftalık buluşması. Toplantı bitince Deniz arkadaşlarına bir oyun öneriyor: "Ben bir ad söyleyeceğim, siz aklınıza gelen ilk üç şeyi söyleyeceksiniz. Mavi Fincan."

Cevaplar birbirine hiç benzemiyor. Biri "mavi bardak, sabah, metro" diyor; reklamı görmüş. Bir başkası "Ayşegül, tadım, yeni çekirdek" diyor; haftalık köşeyi okuyan biri. Üçüncüsü "öğleden sonra indirimi, kalabalık, pahalı" diyor. Deniz kendi cevabını da söylüyor: "fotoğraf yarışması, bakiye, Nadir Fincan."

Akşam eve dönerken Deniz bu oyunu düşünüyor. Aynı ad, dört kişide dört farklı dünya açmıştı. Peki Mavi Fincan, bu dört cevabın hangisiydi? Bir marka tam olarak nerede durur: tabelada mı, reklamda mı, yoksa her birimizin kafasında başka türlü bir şekilde mi?

Vaka

Bir markanın tüketicinin zihnindeki yerini anlamak, uzun süredir pazarlamacıların ve tüketici araştırmacılarının ortak sorusu. Bu soruya verilen en yaygın cevap, markanın hafızada bir çağrışımlar ağı olarak yaşadığıdır: markanın adı bir düğümdür ve bu düğüme renkler, yerler, insanlar, duygular ve deneyimler bağlıdır. Ama bu ağı görmek kolay değildir; insanların kafasının içine bakamayız.

Deborah Roedder John, Barbara Loken, Kyeongheui Kim ve Alokparna Basu Monga, 2006'da yayımladıkları çalışmada bu ağı görünür kılmak için bir yöntem önerdiler: Marka Kavram Haritaları. Yöntemin çıkış noktası şuydu: bir markanın değerini anlamak, hafızadaki güçlü, olumlu ve özgün çağrışımlardan oluşan ağı belirlemeyi gerektirir. O hâlde bu ağı doğrudan tüketicilerin kendilerinden almak gerekir.

Yöntem iki aşamalı bir mantığa dayanıyordu. Önce tek tek tüketicilerden, markaya dair çağrışımlarını ve bunların birbirine nasıl bağlandığını bir harita olarak ortaya koymaları isteniyordu. Sonra bu bireysel haritalar bir araya getirilerek markanın ortak, uzlaşılmış bir haritası çıkarılıyordu.

Bu ortak harita üç şeyi gösteriyordu. Birincisi, markanın imajını tanımlayan çekirdek çağrışımları: tüketicilerin büyük bölümünün haritasında yer alan bağlar. İkincisi, hangi çağrışımların markaya doğrudan, hangilerinin dolaylı olarak, yani başka bir çağrışım aracılığıyla bağlandığını. Üçüncüsü, hangi çağrışımların bir arada, bir küme olarak durduğunu.

Araştırmacılar yöntemi iki çalışmada uyguladılar ve yöntemin güvenilir ve geçerli sonuçlar verdiğine dair kanıt sundular. Yöntemin değeri yeni bir bulgu ortaya koymasından çok, herkesin konuştuğu ama kimsenin kolayca göremediği bir şeyi, markanın zihindeki ağını, çizilebilir ve karşılaştırılabilir kılmasıydı.

Bir haritanın basit bir listeden farkı da burada yatar. "Mavi Fincan deyince aklınıza ne geliyor?" sorusuna verilen cevapları alt alta yazmak, hangi çağrışımların var olduğunu gösterir. Ama hangi çağrışımın hangisine yaslandığını, hangisinin markaya ancak bir başkası üzerinden ulaştığını göstermez. Harita, çağrışımların yalnızca varlığını değil, yapısını da görünür kılar; bir markayı yönetmek isteyen biri için asıl bilgi de çoğu zaman bu yapıdadır.

Deniz'in oyunu, bu yöntemin çok kaba bir versiyonuydu. Her arkadaşı kendi haritasının birkaç düğümünü söylemişti. Ama dört haritayı yan yana koyduğunda, bazı düğümlerin birden fazla kişide tekrar ettiğini, bazılarının ise yalnızca bir kişiye ait olduğunu görebilirdi.

Mekanizma

Düğümler ve bağlar

Çağrışım ağı fikri, bilişsel psikolojide uzun bir geçmişe sahiptir. Allan Collins ve Elizabeth Loftus'un 1975'te ortaya koyduğu yayılan etkinleşme modeline göre, hafızadaki kavramlar birbirine bağlı düğümler gibidir. Bir kavram akla geldiğinde, etkinleşme ona bağlı kavramlara doğru yayılır; daha güçlü ve daha yakın bağlar, daha hızlı etkinleşir.

Bu modeli markaya uyguladığımızda, marka adı ağın merkezinde bir düğüm olur. "Mavi Fincan" sözcüğü duyulduğunda, ona en güçlü bağlanmış düğümler, örneğin mavi bardak ya da sabah, ilk önce akla gelir. Daha zayıf bağlar ise ancak biraz düşününce ya da belirli bir ipucuyla canlanır.

Kapı iki yönlüdür

Bağlar tek yönlü değildir. "Mavi Fincan" denince sabah akla geldiği gibi, "sabah" denince de Mavi Fincan akla gelebilir. S2-M8-D4'te gördüğümüz kategori giriş noktaları tam olarak bu ikinci yönü anlatıyordu: tüketici bir ihtiyaçla ya da bir durumla karşılaştığında, o duruma bağlı markalar akla gelir. Bir markanın ağındaki her bağ, aynı zamanda markaya ulaşan bir kapıdır.

Bu yüzden bir markanın ağı ne kadar zengin ve ne kadar farklı durumlara bağlıysa, markanın akla gelme fırsatı da o kadar çoktur. Yalnızca "sabah"a bağlı bir kafe, öğleden sonra kimsenin aklına gelmeyebilir.

Doğrudan ve dolaylı bağlar

John ve arkadaşlarının yöntemi, bazı çağrışımların markaya doğrudan, bazılarının ise başka bir çağrışım aracılığıyla bağlandığını gösteriyordu. Bu ayrım bir marka için önemlidir. Doğrudan bağlı bir çağrışım, markanın adı duyulur duyulmaz canlanır. Dolaylı bağlı bir çağrışım ise ancak aradaki düğüm etkinleştiğinde gelir.

Örneğin bir müşteri için "bakır cezve" Mavi Fincan'a doğrudan bağlı olmayabilir; önce "Mehmet Bey"e, oradan "Bursa şubesi"ne, oradan da kafeye bağlıdır. Bu çağrışım değerlidir, ama zincirin ortasındaki halka koparsa, cezve ile kafe arasındaki bağ da kopar.

Kümeler birlikte hareket eder

Ortak haritanın gösterdiği üçüncü şey, bazı çağrışımların bir küme olarak bir arada durmasıydı. Yayılan etkinleşme modeli, bir kümedeki düğümlerden biri canlandığında öbürlerinin de kolayca canlanacağını düşündürür. Bu, bir markanın bazı çağrışımlarının birbirini taşıdığı anlamına gelir: "tadım" düğümü canlandığında "Ayşegül" ve "yeni çekirdek" de onunla gelebilir. Aynı mantık ters yönde de işleyebilir. Bir kümedeki tek bir düğüm zarar gördüğünde, örneğin bir gün tahtadaki bir fiyat yanlış çıktığında, aynı kümedeki öbür düğümler de bu zarardan payını alabilir.

Herkesin haritası başkadır

Deniz'in arkadaşlarının cevapları, her tüketicinin haritasının kendi deneyimlerinden örüldüğünü gösteriyor. Reklamı gören biri metroyu, haftalık köşeyi okuyan biri Ayşegül'ü, öğleden sonra gelen biri indirimi ve kalabalığı bağlar. Elif'in haritasında "sabahın beş dakikası" ve "Sabah Kartı" büyük düğümlerdir; Ayşe Hanım'ınkinde "kısa kahve" ve "fiyat tahtası"; Mehmet Bey'inkinde ise annesinin cezvesi.

Bu yüzden bir markanın "gerçek" haritası diye tek bir şey yoktur; tek tek haritalar ve onların ortak noktaları vardır. Ortak haritanın çekirdeği, markanın paylaşılan imajıdır. Ama bir markayı yönetirken, ortak haritanın dışında kalan bağları da bilmek gerekir; çünkü bir müşterinin kararını çoğu zaman kendi haritası belirler.

Bağlar nereden gelir?

Bir markanın ağındaki bağlar, tüketicinin markayla karşılaştığı her andan örülür: kullandığı ürünlerden, gördüğü reklamlardan, ödediği fiyatlardan, duyduğu yorumlardan, mekânda geçirdiği dakikalardan. Bu akademinin önceki modüllerinde Mavi Fincan'ın yaptığı her şey, örneğin metro reklamı, fiyat tahtası, tadım fincanı, aslında bu ağa yeni bağlar eklemekti.

Bağların bir kısmı markanın istediği bağlar değildir. Üçüncü arkadaşın söylediği "kalabalık" ve "pahalı", Mavi Fincan'ın kurmak istediği bağlar arasında yoktu; ama oradaydılar. Bir markanın ağı, markanın söylediklerinden değil, tüketicinin yaşadıklarından oluşur.

Bilimsel dayanak

Çağrışım ağı fikri, bilişsel psikolojideki hafıza modellerinden pazarlamaya taşındı ve marka imajı ile marka değeri üzerine düşünmenin temel taşlarından biri oldu. John ve arkadaşlarının çalışması, bu kuramsal fikri tüketicilerden doğrudan veri toplayarak çizilebilir bir haritaya dönüştürdüğü için önemlidir.

Bu çalışma, bir markanın zihindeki yerini konuşmaktan, onu çizmeye geçmenin mümkün olduğunu gösteriyor.

Hayatınızda

Sık kullandığınız bir marka seçin ve adını içinizden söyleyin. Aklınıza ilk gelen üç şeyi yazın. Sonra durun ve biraz daha düşünün: hangi çağrışımlar ilk saniyede geldi, hangileri ancak biraz zorlayınca? İlk gelenler, o markanın sizin haritanızdaki en güçlü bağlarıdır.

Şimdi tersini deneyin. "Yağmurlu bir pazar sabahı" ya da "hızlı bir öğle yemeği" gibi bir durumu düşünün. Aklınıza hangi markalar geliyor? Bu, haritalarınızın öbür yönden okunmasıdır: durum bir kapı açar ve o kapının ardındaki markalar canlanır.

Bir de bir arkadaşınızla aynı oyunu oynayın. Aynı markanın adını söyleyin ve ikinizin de aklına gelenleri karşılaştırın. Muhtemelen bazı çağrışımlarınız ortak, bazıları ise yalnızca size ait çıkacak. Ortak olanlar markanın paylaşılan imajına, size ait olanlar ise kendi deneyimlerinize işaret eder.

Son olarak, sevmediğiniz ya da artık kullanmadığınız bir markayı düşünün. Haritasında hangi çağrışım, sizi o markadan uzaklaştıran düğüm oldu? Kötü bir deneyim mi, bir haber mi, bir arkadaşın yorumu mu?

Mavi Fincan'da

Bu modülde Mavi Fincan'ın görevi, markanın müşterilerin zihnindeki çağrışım haritasını çıkarmak. Deniz'in kulüp oyununu duyan Selin, aynı soruyu daha düzenli bir biçimde müşterilere sormaya karar verdi.

Selin bir şartı baştan koydu: alıştırma bir anket gibi değil, bir sohbet gibi yürüyecekti; müşteriye doğru ya da yanlış cevap olmadığı, kafeyi övmesinin de eleştirmesinin de aynı ölçüde işe yarayacağı söylenecekti. Övgü toplamak için yapılan bir alıştırma, haritanın en değerli parçasını, istenmeyen bağları, gizlerdi.

İstanbul'daki iki kafede ve Bursa şubesinde, bir hafta boyunca, gönüllü müşterilerden kısa bir alıştırma yapmaları istendi. Ayşegül müşteriye boş bir kâğıdın ortasına "Mavi Fincan" yazdırıyor, sonra akla gelen her şeyi etrafına yazmasını ve birbirine bağlı olduğunu düşündüklerini çizgilerle bağlamasını istiyordu. Alıştırmayı tamamlayan müşterilere bir tadım fincanı ikram edildi; ikramın nedeni ve tadım fincanının fiyatı kartın üzerinde yazıyordu.

Emre haftanın sonunda haritaları bir araya getirdi. Birçok haritada tekrar eden düğümler, ortak haritanın çekirdeğini oluşturdu: mavi bardak, sabah, hızlı servis, Ayşegül, tadım. Bunlar markaya doğrudan bağlıydı. "Fiyat tahtası" yeni bir düğümdü ve çoğu haritada "dürüst" sözcüğüyle aynı kümedeydi; M15'teki kararlar ağda bir iz bırakmıştı.

Ama harita, ekibin görmek istemediği bağları da gösterdi. İstanbul kafelerinde "sabah" düğümü, birçok haritada "kuyruk" ve "kalabalık" sözcükleriyle aynı kümede duruyordu. Bursa şubesinde ise "bakır cezve" ve "Mehmet Bey" güçlü düğümlerdi, ama İstanbul haritalarının hiçbirinde yoktu; o bağ yalnızca bir şubenin müşterilerine aitti.

Ekip ilk olarak bir şeyi kabul etti: bu harita, ekibin markayı nasıl gördüğünü değil, müşterilerin markayı nasıl yaşadığını gösteriyordu. "Kuyruk" bağını bir sloganla silmek mümkün değildi; bağı yaratan şey sabah kasasındaki bekleme süresiydi. Sabah yoğunluğunda uygulamadan sipariş verenler için ayrı bir teslim noktası açıldı. Ekip, birkaç ay sonra haritayı yeniden çıkarıp "sabah" ile "kuyruk" arasındaki bağın zayıflayıp zayıflamadığına bakmaya karar verdi.

Mehmet Bey bu sonucu duyunca güldü: "Benim cezvem İstanbul'a hiç gitmemiş demek." Ekip, Bursa'ya özgü bu bağı bir eksiklik olarak değil, bir şubenin kendi hikâyesi olarak görmeye karar verdi; onu İstanbul'a zorla taşımak yerine, Bursa şubesinin vitrininde korumayı seçti.

Ayşe Hanım'ın haritası en kalabalık haritalardan biriydi. Ortasına "Mavi Fincan" yazdıktan sonra "kısa kahve", "fiyat tahtası" ve "tadım" yazdı; sonra bir süre düşünüp kenara "salı buluşması" ekledi, çünkü eski arkadaşlarıyla her ayın ilk salısı orada buluşuyorlardı. Bu düğüm hiçbir başka haritada yoktu, ama Ayşe Hanım için kafenin en önemli anlamlarından biriydi.

Elif de alıştırmayı yapan müşterilerden biriydi. Kendi haritasına baktığında, "sabahın beş dakikası"nın yanına, farkında olmadan "pencere kenarı" ve "Nadir Fincan" yazdığını gördü. Bir ay önceki o huzursuz kahvenin bile haritasında bir yeri vardı.

Modülün birinci notu panoya yazıldı: Marka bizim söylediğimiz değil, müşterinin kafasındaki haritadır; haritayı müşteriden çıkar, çekirdek bağları koru, istenmeyen bir bağın kaynağını deneyimde ara ve yeni bağları tek bir mesajla değil, tekrar eden deneyimlerle kur.

Dikkat

Bu bilginin bir de etik yüzü var. Tüketicinin zihnindeki ağı anlamak, ona daha iyi hizmet etmek için bir araçtır. Ama aynı bilgi, gerçek bir deneyime dayanmayan bağları, örneğin markayı sağlık, güvenlik ya da bir değerle yapay olarak ilişkilendirmek için de kullanılabilir. Gerçekte karşılığı olmayan bir çağrışımı kurmaya çalışmak, tüketiciyi yanıltmaktır ve fark edildiğinde ağa "güvenilmez" düğümünü ekler.

Akılda kalanlar

Bir marka, tüketicinin hafızasında bir çağrışım ağı olarak yaşar: markanın adı bir düğümdür ve ona renkler, yerler, insanlar, duygular ve deneyimler bağlıdır. Collins ve Loftus'un yayılan etkinleşme modeline göre bir düğüm etkinleştiğinde, ona bağlı düğümler de canlanır.

John, Loken, Kim ve Monga'nın Marka Kavram Haritaları yöntemi, bu ağı tüketicilerden doğrudan alıp ortak bir haritada birleştirmeyi mümkün kıldı. Ortak harita, çekirdek çağrışımları, doğrudan ve dolaylı bağları ve çağrışım kümelerini gösterir.

Her tüketicinin haritası kendi deneyimlerinden örülür ve bağlar yalnızca markanın söylediklerinden değil, tüketicinin yaşadıklarından oluşur. İstenmeyen bir bağı zayıflatmanın yolu, çoğu zaman bir mesaj değil, o bağı yaratan deneyimi değiştirmektir.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın haritası artık masada; ama bir harita tek başına markanın ne kadar güçlü olduğunu söylemez. Bazı düğümler güçlü, bazıları zayıf; bazıları olumlu, bazıları olumsuz; bazıları her kafede olan, bazıları yalnızca Mavi Fincan'a özgü. Sıradaki ders, Marka değeri modelleri, bu farkları düzenli bir biçimde okumaya yarayan çerçevelere bakıyor: Keller'in müşteri temelli marka değeri modeli ve Aaker'ın yaklaşımı, bir markanın tüketicinin zihnindeki değerini nasıl tanımlıyor?

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

John, Loken, Kim ve Monga'nın Marka Kavram Haritaları yöntemi ne yapar?

• A) Bir reklamın satış etkisini ölçer
• B) Tüketicilerden marka çağrışım ağlarını alır ve bunları ortak bir marka haritasında birleştirir
• C) Bir markanın fiyatını belirler
• D) Tüketicilerin beyin etkinliğini kaydeder

Cevap: B. Ortak harita, çekirdek çağrışımları ve bunların nasıl bağlandığını gösterir.

Soru 2 · Kavram

Yayılan etkinleşme modeline göre "Mavi Fincan" sözcüğü duyulduğunda ne olur?

• A) Yalnızca markanın logosu akla gelir
• B) Markaya bağlı düğümler etkinleşir; en güçlü ve en yakın bağlar en önce canlanır
• C) Hiçbir şey akla gelmez
• D) Bütün çağrışımlar aynı anda ve aynı güçte gelir

Cevap: B. Bağın gücü, çağrışımın ne kadar hızlı canlandığını belirler.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım'ın sık uğradığı bir market zinciri, müşterilerinin zihninde "dar koridor" ve "kasada uzun bekleme" ile bağlantılı olduğunu fark ediyor. Zincirin yönetimi önce neye el atmalı?

• A) "Ferah ve hızlı" sloganıyla yeni bir reklam kampanyası başlatmak
• B) Bekleme ve kalabalık yaratan deneyimi değiştirmek ve bir süre sonra çağrışım haritasını yeniden çıkarıp bağın zayıflayıp zayıflamadığına bakmak
• C) Bu çağrışımları görmezden gelmek
• D) Müşterilere çağrışımlarının yanlış olduğunu söylemek

Cevap: B. Deneyime dayanan bir bağ, bir mesajla değil, deneyimi değiştirerek zayıflatılır.

Soru 4 · Tuzak

Bir şirket yöneticisi, "Markamızın ne olduğunu biz biliyoruz; logomuz, sloganımız ve reklamlarımız bunu anlatıyor," diyor. Bu düşüncenin eksiği nedir?

• A) Hiçbir eksiği yoktur
• B) Marka, tüketicinin hafızasında fiyatların, deneyimlerin, yorumların ve anıların da oluşturduğu bir ağdır; şirketin kontrol ettiği şeyler bu ağın yalnızca bir kısmıdır
• C) Logolar hiçbir zaman önemli değildir
• D) Reklamlar her zaman markayı yanlış anlatır

Cevap: B. Markayı anlamak için haritayı müşteriden çıkarmak gerekir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, sık kullandığınız bir markanın çağrışım haritasını çizin. Kâğıdın ortasına markanın adını yazın, aklınıza gelen her şeyi etrafına ekleyin ve birbirine bağlı olduğunu düşündüklerinizi çizgilerle bağlayın. Sonra iki kişiden aynı markanın haritasını çizmesini isteyin. Üç haritada ortak olan düğümleri ve yalnızca bir haritada görünen düğümleri işaretleyin; bu farkların hangi deneyimlerden geldiğini not edin.

Tekrar kartları

• Çağrışım ağı: Marka, hafızada adına bağlı renklerin, yerlerin, insanların, duyguların ve deneyimlerin oluşturduğu bir ağ olarak yaşar; bir düğüm etkinleştiğinde bağlı düğümler de canlanır.
• Ortak marka haritası: John ve arkadaşlarının yöntemiyle bireysel haritalar birleştirilir; ortak harita çekirdek çağrışımları, doğrudan ve dolaylı bağları ve kümeleri gösterir.
• Bağ deneyimden gelir: İstenmeyen bir çağrışım çoğu zaman tekrar eden bir deneyime dayanır; onu zayıflatmanın yolu bir mesaj değil, deneyimi değiştirmektir.

Kaynakça

• John, D. R., Loken, B., Kim, K. ve Monga, A. B. (2006). Brand concept maps: A methodology for identifying brand association networks. Journal of Marketing Research, 43(4), 549–563.
• Collins, A. M. ve Loftus, E. F. (1975). A spreading-activation theory of semantic processing. Psychological Review, 82(6), 407–428.