Dinamik fiyat ve adalet algısı

Kanca

Çarşamba sabahı, ofisin mutfağında. Elif ve yan masadaki iş arkadaşı Seda, aynı dakikada aynı uygulamadan aynı kafeye, aynı boyda bir latte sipariş ediyor. Kahveler geldiğinde Seda ekran görüntüsünü gösteriyor: "Bak, bana 85 lira çıktı." Elif kendi ekranına bakıyor: 110 lira.

Fark, uygulamanın Seda'ya "sizi özledik" diyerek gösterdiği kişiye özel bir indirimdi. Seda bir aydır uygulamayı açmamıştı; Elif ise her sabah açıyordu. Sadık müşteri tam fiyatı, ara sıra gelen müşteri indirimli fiyatı ödemişti.

Elif'in canı sıkıldı. Yirmi beş lira onun için büyük bir para değildi. Ama aynı kahve için, aynı anda, aynı kafeye, yanındaki kişiden daha fazla ödemiş olmak, ona haksız geldi. O gün öğleden sonra, her zamanki kafesi yerine köşedeki başka bir kafeye gitti. Bir fiyat farkı ne zaman yalnızca bir fiyat farkıdır, ne zaman bir haksızlık?

Vaka

Bir fiyat değişikliğinin ne zaman haksız bulunduğu sorusunun klasik başlangıç noktası, kar fırtınasının ertesi sabahı kürek fiyatını yükselten hırdavatçı senaryosudur; Kahneman ile iki çalışma arkadaşının bu sorusuyla, kaybetmenin acısını işlediğimiz S2-M6-D2'de karşılaşmıştık. Bu derste soruyu bugünün fiyatlandırma pratiğine taşıyoruz: fiyatların saate, talebe ve hatta tek tek müşterilere göre değiştiği dinamik fiyatlandırmaya.

Kelly Haws ve William Bearden, 2006'da yayımladıkları üç çalışmada bu soruyu sordular. İnternet alışverişinin yaygınlaşmasıyla birlikte satıcıların fiyatları müşteri gruplarına ve hatta tek tek müşterilere göre ayarlaması kolaylaşmıştı. Araştırmacılar, bu fiyat farklarının tüketicinin adalet algısını ve satın almadan duyduğu memnuniyeti nasıl etkilediğini incelediler.

Çalışmalar dört tür fiyat farkını karşılaştırdı. Birincisi satıcılar arası farklardı: aynı ürünün farklı mağazalarda farklı fiyatlara satılması. İkincisi müşteriler arası farklardı: aynı ürünün, aynı satıcıda, aynı anda farklı müşterilere farklı fiyatlarla satılması. Üçüncüsü zaman temelli farklardı: aynı ürünün farklı zamanlarda farklı fiyatlarla satılması. Dördüncüsü açık artırma temelli farklardı: fiyatın müşterilerin tekliflerine göre belirlenmesi.

Araştırmacıların vardığı genel sonuç, dinamik fiyatlandırmanın yarattığı fiyat farklarının adalet algısı ve memnuniyet üzerinde olumsuz etkiler doğurabileceğiydi. Bu çalışmayı aktaran sonraki araştırmalar, bulgunun en çarpıcı yanını aynı biçimde özetliyor: tüketiciler başka bir müşteriden daha fazla ödediklerini öğrendiklerinde, mağazalar ya da zamanlar arasındaki fiyat farklarıyla karşılaştıklarına göre daha güçlü bir haksızlık hissettiler.

Elif'in canını sıkan şey, tam olarak bu ikinci türdü. Aynı kahveyi başka bir kafede daha pahalıya alsa ya da bir sabah başka bir saatte daha ucuza bulsa, muhtemelen bu kadar rahatsız olmazdı. Ama yanındaki kişiden, aynı anda, aynı yerden daha fazla ödemek, bir hesap meselesi olmaktan çıkıp bir adalet meselesine dönüşmüştü.

Mekanizma

Adalet bir karşılaştırmadır

S3-M15-D3'te gördüğümüz gibi bir fiyatı bir referansla karşılaştırarak değerlendiririz. Adalet algısı da bir karşılaştırmadır, ama bu sefer referans bir fiyat değil, bir kişidir. Tüketici kendine şunu sorar: "Benim gibi biri, aynı şey için ne ödedi?" Bu karşılaştırmada referans kişi ne kadar benzerse, aradaki fark o kadar çok haksızlık gibi hissedilir. Yan masadaki iş arkadaşı, aynı dakikada aynı siparişi veren biri, karşılaştırma için en güçlü referanstır.

Farklı mağazalar ya da farklı zamanlar ise daha zayıf referanslardır. Başka bir mağazanın farklı bir maliyeti, farklı bir konumu ya da farklı bir hizmeti olabilir; tüketici bu farkı kolayca açıklayabilir. Sabah ile öğleden sonra arasındaki fark da bir açıklama bulabilir: kalabalık, talep, hazırlık. Ama aynı anda, aynı yerde, aynı ürün için iki kişi arasındaki farkın kolay bir açıklaması yoktur.

Neden haksız? Gerekçe ve niyet

Bir fiyat farkının adil bulunup bulunmadığı, çoğu zaman tüketicinin bu farkın ardındaki gerekçe ve satıcının niyeti hakkındaki yargısına bağlıdır. Maliyetlerdeki bir artışa bağlanan fiyat artışlarının, kârı artırma isteğine bağlanan artışlardan daha adil bulunduğunu gösteren çalışma, Satış Psikolojisi'nde enflasyon dönemi fiyat artışlarını işleyen 4.36'da yer alıyor. Kişiye özel fiyatlarda tüketici, farkın gerekçesini çoğu zaman göremez; gördüğü tek şey, satıcının onun hakkında bir şey bildiği ve bunu ondan daha fazla para almak için kullandığı izlenimidir. Elif'in durumunda bu izlenim daha da acıydı: sadakati, cezalandırılmış gibi görünüyordu.

Sadakatin cezası

Elif'in yaşadığı, dinamik fiyatlandırmanın özellikle can sıkıcı bir biçimidir: yeni ya da ara sıra gelen müşteriyi çekmek için sunulan indirimlerin, sadık müşteriye sunulmaması. Satıcı açısından mantıklı görünebilir; sadık müşteri zaten geliyordur, onu çekmek için indirime gerek yoktur. Ama sadık müşteri bu farkı öğrendiğinde, markayla ilişkisini sorgulamaya başlar. S2-M9-D8'de gördüğümüz güvenin üç ayağından biri olan iyi niyet, tam da burada zarar görür: müşteri, markanın onun çıkarını gözettiğine artık inanmaz.

İndirim mi, ek ücret mi?

Zaman temelli fiyat farkları da nasıl sunulduğuna göre farklı algılanabilir. Aynı fiyat farkı, yoğun saatlerde bir "ek ücret" olarak ya da sakin saatlerde bir "indirim" olarak anlatılabilir. S2-M6-D2'de gördüğümüz kayıptan kaçınma, bu iki çerçevenin farklı hissettireceğini düşündürür: ek ücret, tüketicinin referans fiyatının üzerine eklenen bir kayıp gibi; indirim ise o referansın altında bir kazanç gibi algılanabilir. Bu yüzden zaman temelli bir fiyatlandırma, sakin saatlerde bir avantaj olarak çerçevelendiğinde, yoğun saatlerde bir ceza olarak çerçevelendiğinden daha kolay kabul görebilir.

Herkese açık kural

Fiyat farklarının adil bulunmasını kolaylaştıran bir başka etken de kuralın açık ve herkes için aynı olmasıdır. "Öğrencilere indirim", "kart sahiplerine indirim" ya da "öğleden sonra indirimi" gibi kurallar, herkesin görebileceği ve uyduğunda yararlanabileceği kurallardır. Tüketici farkı görür, ama nedenini de görür ve isterse o kurala uyarak aynı fiyattan yararlanabilir. Kişiye özel ve gizli bir algoritmanın belirlediği fiyatlar ise bu açıklıktan yoksundur; tüketici neden farklı bir fiyat gördüğünü bilmez ve aynı fiyatı nasıl elde edebileceğini de bilemez.

Açık artırmada fiyatı kim belirler?

Haws ve Bearden'in incelediği dördüncü fark türü, açık artırma temelli farklardı: fiyatın satıcı tarafından değil, müşterilerin teklifleriyle belirlendiği durumlar. Bu durumun adalet açısından ilginç bir yanı vardır. Müşteri fiyatın oluşumuna kendisi katıldığında, başka birinin daha az ödediğini öğrenmek, satıcının gizli bir kararı gibi değil, oyunun bir sonucu gibi algılanabilir. Bu, fiyatın kim tarafından ve hangi süreçle belirlendiğinin, fiyatın kendisi kadar önemli olabileceğini düşündürür. Tüketici süreci görebiliyor ve ona katılabiliyorsa, sonuç ona daha kabul edilebilir gelebilir; süreç bir kara kutuysa, aynı sonuç bir haksızlık gibi hissedilir.

Fark nasıl öğrenilir?

Dinamik fiyatların bir başka yüzü de, farkların artık kolayca öğrenilmesidir. Bir zamanlar bir müşterinin başka birinin ne ödediğini bilmesi zordu; bugün bir ekran görüntüsü, bir mesajlaşma grubu ya da bir yorum, farkı saniyeler içinde görünür kılar. Elif ile Seda'nın mutfaktaki karşılaştırması, tam olarak böyle bir anıydı. Bu yüzden "kimse fark etmez" varsayımı, kişiye özel fiyatlandırmanın en zayıf halkasıdır. Fark bir kez öğrenildiğinde, yalnızca o iki müşteri değil, onların anlattığı herkes, markanın fiyatlarına şüpheyle bakmaya başlayabilir.

Bilimsel dayanak

İnsanların bir fiyatı neye göre haksız bulduğu, pazarlamacıların olduğu kadar iktisatçıların da onlarca yıldır sorduğu bir sorudur. Dinamik ve kişiye özel fiyatlandırmanın yaygınlaşması, bu konuyu gündelik alışverişin merkezine taşıdı. Haws ve Bearden'in çalışması, farklı fiyat farkı türlerini yan yana karşılaştırdığı için bu alanda sık aktarılır.

Bu bulgu, bir fiyatın yalnızca tutarına değil, kime, ne zaman ve hangi gerekçeyle uygulandığına göre de değerlendirildiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Bir uçak bileti, bir otel odası ya da bir taksi yolculuğu için, başka birinin sizden daha az ödediğini öğrendiğiniz bir anı hatırlayın. Bu farka tepkiniz ne oldu? Muhtemelen, farkı açıklayan bir neden duyduğunuzda, örneğin bileti daha önce aldığını, daha rahatladınız. Hiçbir neden göremediğinizde ise rahatsızlık sürdü.

Bir de sadık olduğunuz bir markanın, yeni müşterilere sizden daha iyi bir teklif sunduğunu fark ettiğiniz bir anı düşünün. Belki bir telefon şirketi, belki bir abonelik. O an içinizden geçen ilk cümle neydi? Elif'in köşedeki kafeye gitmesi gibi, çoğumuz sadakatimizin karşılıksız kaldığını düşündüğümüzde başka seçeneklere bakmaya başlarız.

Bir uygulamada gördüğünüz fiyatın, telefonunuzun modeline, konumunuza ya da geçmiş alışverişlerinize göre değişip değişmediğini merak ettiğiniz oldu mu? Bu merakın kendisi, kişiye özel fiyatlandırmanın yarattığı güvensizliğin bir işaretidir; fiyatın kurallarını bilmediğinizde, her fiyat bir soru işareti taşır.

Son olarak, adil bulduğunuz bir fiyat farkını hatırlayın: öğrenci indirimi, sabah erken saat indirimi, bir sadakat kartı. Bu farkları neden adil buldunuz? Büyük olasılıkla kural açıktı, herkes için aynıydı ve siz de isterseniz ona uyabilirdiniz.

Mavi Fincan'da

Fiyat listesi tartışılırken uygulamayı yöneten ekip iki fikirle geldi. Birincisi, sabah yedi ile dokuz arasındaki yoğun saatlerde kahve fiyatlarını yüzde on artırmaktı; kalabalığı dağıtacak ve daha çok gelir getirecekti. İkincisi, uygulamayı bir süredir açmamış müşterilere algoritmanın belirleyeceği kişiye özel indirimler göndermekti; Elif'in yaşadığı türden.

Selin, Haws ve Bearden'in bulgusunu ve Elif'in hikâyesini ekiple paylaştı. Kişiye özel indirimlerin müşteriler arasında, aynı anda, aynı ürün için fiyat farkları yaratacağını, bunun da en güçlü haksızlık hissini doğurabileceğini hatırlattı. Üstelik bu indirimler, en sadık müşterileri, yani her sabah gelenleri, tam fiyatı ödeyen taraf yapacaktı. Ekip bu öneriyi reddetti. Uygulama ekibi, kişiye özel indirimlerin kısa vadede birkaç kayıp müşteriyi geri getirebileceğini hatırlattı; Selin bunu kabul etti, ama aynı indirimlerin her sabah gelen ve markanın asıl dayanağı olan müşterilere nasıl görüneceğini sordu. Cevap, mutfaktaki ekran görüntüsündeydi. Bunun yerine, bir süredir gelmeyen müşterilere, herkesin görebileceği ve herkesin yararlanabileceği bir teklifi hatırlatan bir mesaj gönderilecekti: "Öğleden sonra kahveleri bu ay herkese indirimli."

Yoğun saat fiyatı için de bir çerçeve değişikliği yapıldı. Sabah fiyatları artırılmadı; onun yerine öğleden sonra iki ile beş arasında bütün kahvelerde bir indirim uygulandı. Kalabalığı dağıtma amacı korunuyordu, ama sabah müşterisi bir ceza değil, öğleden sonra müşterisi bir avantaj görüyordu. Bu indirim, menü panosunda ve uygulamada herkes için aynı biçimde yazılacaktı.

Sabah Kartı ise bir fiyat farkıydı, ama açık bir kurala dayanıyordu: kartı alan herkes aynı avantajdan yararlanıyordu ve kartın koşulları her yerde aynı biçimde yazıyordu. Ekip, kart sahiplerinin, kart sahibi olmayan bir müşteri herhangi bir kampanyadan yararlandığında da en az onun kadar iyi bir fiyat ödemesini kural hâline getirdi; sadakat cezalandırılmayacaktı.

Elif de bu kararlardan haberdar oldu. Bir sabah kafeye geldiğinde, menü panosunda öğleden sonra indiriminin herkes için yazıldığını, kendi kartının da hiçbir kampanyadan daha kötü bir fiyat sunmayacağının açıkça belirtildiğini gördü. Köşedeki kafeye birkaç kez gitmişti; ertesi hafta yeniden Mavi Fincan'a döndü.

Ayşegül bir ayrıntı daha ekledi. Kasada bazen müşteriler aynı kahve için farklı fiyat ödediklerini fark edip soruyordu; çoğu zaman biri kart sahibiydi. Ekip, kasada ve fişte uygulanan indirimin adının açıkça yazılmasına karar verdi: "Sabah Kartı indirimi" ya da "Öğleden sonra indirimi". Fark görünür olduğunda, gerekçe de görünür olacaktı.

Modülün yedinci notu panoya yazıldı: Aynı ürün için aynı anda farklı müşterilere gizli farklı fiyat uygulama; fiyat farkı varsa kuralı herkese açık olsun, gerekçesi görünsün ve sadık müşteri hiçbir zaman daha kötü fiyat ödemesin.

Dikkat

Satıcı için çizgi burada belirgindir. Kişisel verileri, müşterinin ödeme gücünü ya da çaresizliğini tahmin etmek ve ona göre gizli bir fiyat belirlemek için kullanmak, müşterinin güvenini onun aleyhine kullanmaktır. Herkese açık ve gerekçesi görünür kurallarla yapılan fiyat farklılaştırması ise, hem satıcıya esneklik sağlar hem de müşterinin adalet duygusunu korur. Kişisel verilerin bu amaçla kullanılması, Türkiye'de de kişisel verilerin korunmasına ilişkin mevzuatın konusudur.

Akılda kalanlar

Bir fiyat farkının adil bulunup bulunmadığı, tüketicinin kendini kiminle karşılaştırdığına bağlıdır. Haws ve Bearden'in çalışmalarında dinamik fiyat farkları adalet algısını düşürdü; aktaran çalışmalara göre en güçlü haksızlık, aynı anda başka bir müşteriden daha fazla ödendiğinde hissedildi.

Gerekçesi görünmeyen kişiye özel fiyatlar, tüketicide satıcının ona karşı bir bilgiyi kullandığı izlenimini yaratır. Sadık müşterinin yeni müşteriden daha kötü fiyat ödemesi ise güvenin iyi niyet ayağını zedeler.

Zaman temelli fiyatlar bir ek ücret yerine bir indirim olarak çerçevelendiğinde, fiyat farkları herkese açık bir kurala dayandığında ve gerekçeleri görünür olduğunda daha kolay adil bulunur.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan artık fiyat farklarını açık kurallarla yönetiyor. Ama fiyatlar yalnızca saatten saate değil, aydan aya da değişiyor; enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde her zam, müşterinin güveni için bir sınav. Sıradaki ders, Enflasyon döneminde fiyat iletişimi, küçülen ambalajları, gizli zamları ve bir fiyat artışını müşteriye nasıl anlatmak gerektiğini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Haws ve Bearden'in çalışmalarını aktaran sonraki araştırmalara göre, hangi tür fiyat farkı en güçlü haksızlık hissini yarattı?

• A) Farklı mağazalar arasındaki fiyat farkı
• B) Aynı satıcıda aynı anda başka bir müşterinin daha az ödemesi
• C) Farklı zamanlar arasındaki fiyat farkı
• D) Hiçbir fiyat farkı haksızlık hissi yaratmadı

Cevap: B. Aynı anda, aynı yerde, aynı ürün için başka bir müşteriyle karşılaştırma, en güçlü referanstır.

Soru 2 · Kavram

Bir zaman temelli fiyat farkı hangi çerçevede daha kolay kabul görebilir?

• A) Yoğun saatlerde bir ek ücret olarak
• B) Sakin saatlerde bir indirim olarak
• C) Hiç açıklanmadan
• D) Yalnızca sadık müşterilere uygulanarak

Cevap: B. Kayıptan kaçınma, ek ücretin bir kayıp, indirimin bir kazanç gibi algılanabileceğini düşündürür.

Soru 3 · Uygulama

Deniz'in kullandığı bir yemek siparişi uygulaması, yeni kullanıcılara ilk siparişte büyük bir indirim veriyor; Deniz gibi uzun süredir kullananlar bu indirimi alamıyor. Bu derse göre uygulamanın sadık müşterilerini korumak için ne yapması daha sağlam olur?

• A) Yeni kullanıcı indirimini gizli tutmak
• B) Sadık müşterilerin, herhangi bir kampanyadan yararlanan yeni bir müşteriden daha kötü bir fiyat ödememesini sağlayan açık bir kural koymak
• C) Sadık müşterilerin fiyatlarını artırmak
• D) Hiçbir şey yapmamak

Cevap: B. Sadakatin cezalandırılması, güvenin iyi niyet ayağını zedeler.

Soru 4 · Tuzak

Bir şirket, "Her müşterinin verisini analiz edip ödemeye razı olduğu en yüksek fiyatı göstereceğiz; nasıl olsa kimse başkasının ne ödediğini bilmez," diyor. Şirketin varsayımı nerede çöker?

• A) Hiçbir şeyi
• B) Müşteriler fiyat farklarını sıklıkla fark eder ve başka bir müşteriden daha fazla ödediğini öğrenmek güçlü bir haksızlık hissi yaratır; ayrıca kişisel verileri gizli fiyat belirlemek için kullanmak güveni zedeler ve kişisel verilerin korunmasına ilişkin düzenlemelerle de çatışabilir
• C) Müşteriler fiyatlara hiç bakmaz
• D) Kişiye özel fiyatlar her zaman daha ucuzdur

Cevap: B. Elif ile Seda'nın ekran görüntüleri gibi, gizli fiyat farkları çoğu zaman gizli kalmaz.

Görev

Başka birinin aynı şey için sizden farklı bir fiyat ödediğini öğrendiğiniz bir durumu bu hafta tüketici günlüğünüze not edin. Farkın gerekçesini bilip bilmediğinizi, farkın herkese açık bir kurala mı yoksa gizli bir hesaplamaya mı dayandığını ve bu farkı ne kadar adil bulduğunuzu not edin.

Tekrar kartları

• Algılanan fiyat adaleti: Tüketici fiyatı başka müşterilerin ödediğiyle ve farkın gerekçesiyle karşılaştırarak değerlendirir.
• Müşteriler arası fark: Haws ve Bearden'in çalışmasını aktaran araştırmalara göre aynı anda başka bir müşteriden daha fazla ödemek, en güçlü haksızlık hissini yaratır.
• Açık kural ve çerçeve: Fiyat farkı herkese açık bir kurala dayandığında, gerekçesi görünür olduğunda ve indirim olarak çerçevelendiğinde daha kolay adil bulunur.

Kaynakça

• Haws, K. L. ve Bearden, W. O. (2006). Dynamic pricing and consumer fairness perceptions. Journal of Consumer Research, 33(3), 304–311.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L. ve Thaler, R. H. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. American Economic Review, 76(4), 728–741.