Paketleme ve kademeli fiyatlar

Kanca

Ayşe Hanım, Mavi Fincan'ın "misafir kahvesi" paketini üç kez almıştı ve her seferinde memnun kalmıştı: iyi bir Türk kahvesi, bir kutu lokum ve cezve tarifinin yazılı olduğu küçük bir kart. Paket, bayram ziyaretlerinde götürülecek en kolay hediyeydi.

Dördüncü seferinde paketi açtığında lokum yoktu. Kutunun içinde kısa bir not vardı: "Lokum tedarikçimizde yaşanan bir gecikme nedeniyle bu pakette yer almıyor. Paket fiyatından 30 lira düşüldü." Otuz lira, lokumun ayrı satılan fiyatıyla aşağı yukarı aynıydı. Hesap doğruydu.

Ama Ayşe Hanım'ın canı sıkıldı; hem de beklediğinden çok daha fazla. Lokumu ayrı bir mağazadan otuz liraya alabilirdi, sorun para değildi. Sorun, paketin artık "misafir kahvesi paketi" olmamasıydı. Eksik bir parçayla, bütün de eksik görünüyordu. Aynı lokum, tek başına bir eksiklik olsaydı bu kadar dert olur muydu?

Vaka

Franklin Shaddy ve Ayelet Fishbach, 2017'de paketlerin tüketicinin zihninde nasıl değerlendirildiğini inceleyen altı çalışma yayımladılar. Önerdikleri fikre "asimetri hipotezi" dediler. Hipoteze göre tüketiciler, bir paketten bir parça çıkarıldığında, aynı parçayı tek başına kaybettiklerinden daha fazla telafi ister. Ama aynı tüketiciler, bir pakete eklenen bir parça için, aynı parçayı ayrı satın aldıklarında ödeyeceklerinden daha az para ödemeye razıdır. Paketten bir şey eksilmesi pahalıya gelir; pakete bir şey eklenmesi ise değer kazandırmaz.

İlk iki çalışma bu asimetriyi para değeri üzerinden, üçüncü çalışma ise memnuniyet ve memnuniyetsizlik üzerinden gösterdi. Araştırmacılar asimetrinin nedenini de açıkladılar: paketleme, tüketicinin birden fazla parçayı tek, bölünmez bir bütün olarak algılamasına yol açıyordu. İnsanlar bu bütünü bozmaya, yani ona bir şey eklemeye ya da ondan bir şey çıkarmaya direnç gösteriyordu.

Dördüncü çalışma, paketin bileşiminin önemini gösterdi. Farklı parçaların bir "bütün" izlenimi yaratabilme gücü, paketlemenin değerleme üzerindeki etkisini değiştiriyordu; parçalar birbirine ne kadar ait görünüyorsa, etki o kadar güçlüydü. Beşinci çalışma, kayıplar için istenen telafinin arkasında eksik parçayı yerine koyma, yani bütünü yeniden tamamlama ihtiyacının yattığını gösterdi.

Altıncı çalışma ise bir sınırı ortaya koydu: bir takımı tamamlayan parçalar için etki zayıflıyordu. Böyle bir parça, bütünü bozan bir ek gibi değil, onu tamamlayan bir parça gibi algılanıyordu.

Bu altı çalışma birlikte okunduğunda, paketlemenin yalnızca bir fiyat tekniği olmadığı, tüketicinin zihninde bir algı değişikliği yarattığı anlaşılıyordu: birden fazla şey, bir araya geldiklerinde tek bir şey gibi görülmeye başlıyordu.

Ayşe Hanım'ın lokumu, beşinci çalışmanın tam ortasındaydı. Otuz lira lokumun fiyatını karşılıyordu; ama bütünün kaybını karşılamıyordu.

Mekanizma

Paket bir bütündür

Bir paket, tüketicinin zihninde yalnızca parçaların toplamı değildir. "Misafir kahvesi paketi" bir kahve, bir lokum ve bir karttan oluşur; ama tüketici onu bir hediye, bir ikram, bir bayram ritüeli olarak görür. S2-M12-D5'te gördüğümüz ritüel nesneleri gibi, paketin parçaları birlikte bir anlam taşır. Bu anlam, parçalardan birini çıkardığınızda bütünüyle zarar görür.

Bu yüzden paketten bir parçanın eksilmesi, o parçanın tek başına değerinden fazlasına mal olur. Shaddy ve Fishbach'ın bulgusu, tüketicinin bu kaybı karşılamak için daha fazla telafi istediğini gösterir. Bu, S2-M6-D2'de konuştuğumuz kayıptan kaçınmanın bir uzantısı gibi de okunabilir: bütünün bozulması, bir parçanın kaybından daha büyük bir kayıp olarak hissedilir.

Eklenen parça neden değer kazandırmaz?

Asimetrinin öbür yüzü, satıcılar için daha az sezgiseldir. Bir pakete yeni bir parça eklemek, tüketicinin ödemeye razı olduğu tutarı, o parçanın ayrı fiyatı kadar artırmaz. Tüketici, bir bütünün üzerine eklenmiş bir şeyi, bütünün doğal bir parçası olarak görmez; bu yüzden ona daha az değer biçer.

Bu, "paketi zenginleştirip fiyatı artıralım" stratejisinin neden çoğu zaman beklenenden zayıf kaldığını açıklar. Bir kahve paketine bir kupa eklemek, kupanın ayrı fiyatı kadar ek bir ödeme isteği yaratmayabilir. Kupa ayrı bir ürün olarak sunulduğunda, tüketici onu kendi başına değerlendirir ve daha yüksek bir fiyat kabul edebilir.

Takımı tamamlamak

Altıncı çalışmanın sınırı, bu kurala önemli bir istisna getirir. Bir parça bütünü bozmuyor, tamamlıyorsa, değer kaybı yaşanmaz. Bir çift fincanın ikinci teki, bir setin eksik parçası ya da bir koleksiyonun son öğesi, pakete eklendiğinde bütünün bir parçası olarak algılanır. Satıcı açısından pratik soru şudur: eklediğim parça, paketin anlamını tamamlıyor mu, yoksa üzerine yapışmış bir ek gibi mi duruyor?

Paketin adı ve hikâyesi

Shaddy ve Fishbach'ın dördüncü çalışması, parçaların bir bütün izlenimi yaratabilme gücünün etkiyi değiştirdiğini gösterdi. Bu izlenimi yaratan şeylerden biri, paketin neye hizmet ettiğinin açıkça anlaşılmasıdır. "Misafir kahvesi paketi" adı, kahveyi, lokumu ve tarif kartını bir amaç etrafında birleştirir: misafire ikram etmek. Aynı üç parça "kahve, lokum ve kart, üçü bir arada" diye sunulsaydı, bütün izlenimi muhtemelen daha zayıf olurdu. Bu, ayrıca sınanması gereken bir tahmindir; ama paketin bir amaç ve bir adla birleştirilmesinin, tüketicinin onu bir bütün olarak görmesini kolaylaştırması makuldür.

Bu gücün bir de öbür yüzü vardır. Bir paket ne kadar güçlü bir bütün olarak algılanırsa, ondan bir parçanın eksilmesi o kadar çok rahatsız eder. Güçlü bir paket kurmak, o paketin bütünlüğünü korumak için de bir sorumluluk almak demektir.

Paketi de parçaları da sunmak

Pek çok satıcı, aynı ürünleri hem paket hâlinde hem tek tek satar. Bu, tüketiciye bir seçim imkânı verir: bütünü isteyen paketi, yalnızca bir parçayı isteyen o parçayı alır. Asimetri bulgusu, bu seçimin neden değerli olduğunu da gösterir. Bir parçayı paketin üzerine eklenmiş bir ek olarak değil, kendi başına bir ürün olarak sunmak, tüketicinin ona hak ettiği değeri biçmesini kolaylaştırır. Paketin içindeki parçaların ayrı fiyatlarını da görebilen tüketici, paketin gerçekten bir avantaj sunup sunmadığını kendisi değerlendirebilir.

Paket fiyatı ve kullanım

Paketlemenin bir başka yüzünü S2-M6-D5'te gördük: birden fazla hizmeti tek bir fiyatla satmak, tüketicinin her bir parçanın maliyetini hissetmesini zorlaştırır ve bu da bazı parçaların hiç kullanılmamasına yol açabilir. Bu, paketlemenin hem satıcı hem tüketici için bir bedeli olabileceğini gösterir: tüketici kullanmadığı bir şey için ödeme yapar, satıcı ise memnun olmayan ve bir sonraki paketi almayan bir müşteri kazanır.

Kademeli fiyatlar

Paketlemenin bir başka biçimi de kademeli fiyatlardır: aynı ürünün ya da hizmetin, "temel, standart, tam" gibi farklı düzeylerde sunulması. Bu düzeylerin yan yana gösterilmesi, S2-M7-D3'te gördüğümüz üçüncü seçeneğin etkisini ve uzlaşma eğilimini devreye sokar; insanlar çoğu zaman uçlardan kaçınıp ortadaki seçeneğe yönelir. "Her zaman üç seçenek sun" kuralının deneylerdeki sınırları ise Satış Psikolojisi'nde 4.30 ile 4.31'in konusu.

Shaddy ve Fishbach'ın bulgusu, kademeli fiyatlara da bir uyarı ekler. Bir üst kademe, alt kademeye yalnızca birkaç ek parça eklenerek kurulduğunda, tüketici bu eklemelere beklenenden az değer biçebilir. Daha sağlam bir kademe, kendi içinde anlamlı bir bütün oluşturan kademedir: "haftada üç sabah" ve "her sabah" gibi, her biri farklı bir ihtiyaca karşılık gelen düzeyler.

Bilimsel dayanak

Paket fiyatlandırma, hem iktisatta hem pazarlamada uzun süredir incelenen bir konudur. Shaddy ve Fishbach'ın katkısı, paketlerin tüketicinin zihninde bir bütün olarak algılandığını ve bu algının, parçaların eklenmesi ile çıkarılması arasında bir asimetri yarattığını göstermesidir.

Bu bulgu, bir paketin tasarımının yalnızca bir fiyat hesabı değil, tüketicinin zihninde bir bütün kurma meselesi olduğunu gösteriyor.

Hayatınızda

Bir paket ya da set aldığınızda, içindeki bir parçanın eksik çıktığı bir anı hatırlayın: bir yemek siparişinde eksik gelen bir sos, bir oyuncak setinde kayıp bir parça, bir kahvaltı tabağında unutulmuş bir peynir. O eksiklik size, o parçanın tek başına değerinden çok daha büyük gelmiş olabilir. Bütün bozulmuştu.

Bir de bir pakete "yalnızca biraz daha ödeyerek" bir şey eklemeniz önerildiği bir anı düşünün: bir menüye büyük içecek, bir telefona kılıf, bir uçak biletine ek bagaj. Bu eklemeleri, ayrı ayrı alsanız ödeyeceğinizden daha az değerli bulduğunuzu fark ettiniz mi? Paketin üzerine eklenen parça, çoğu zaman kendi başına durduğundan daha sönük görünür.

Bir restoranın "menü" dediği şeyi de bu gözle düşünün. Ana yemek, yan yemek ve içecek ayrı ayrı alındığında daha pahalı olabilir; ama menüden bir parçayı değiştirmek istediğinizde garsonun yüzündeki tereddüt, paketin bir bütün olarak tasarlandığını hatırlatır.

Son olarak, bir setin eksik tekini tamamladığınız bir anı hatırlayın: bir çift fincanın kırılan tekinin yerine yenisini almak gibi. Bu alışveriş size farklı geldi mi? Büyük olasılıkla eksik parçaya, tek başına değerinden fazlasını ödemeye razıydınız.

Mavi Fincan'da

Ayşe Hanım'ın canını sıkan not, Mavi Fincan ekibine ulaştı. Selin, Shaddy ve Fishbach'ın bulgusunu ekiple paylaştı ve sorunun para iadesinde değil, bütünün bozulmasında olduğunu söyledi. Otuz liralık indirim lokumun fiyatını karşılıyordu, ama "misafir kahvesi paketi"nin anlamını karşılamıyordu.

Ekip iki karar aldı. Birincisi, paketin bir parçası tedarik edilemediğinde, paket eksik olarak satılmayacaktı. Bunun yerine eksik parçanın yerine aynı anlamı taşıyan bir parça konacaktı; lokum yoksa, Mehmet Bey'in önerisiyle Bursa'dan gelen kestane şekeri. Müşteriye de paket satın alınmadan önce bu değişiklik açıkça söylenecekti. İkincisi, Ayşe Hanım'a özür notuyla birlikte bir kutu lokum gönderildi; bütün, onun için yeniden tamamlandı. Ayşe Hanım birkaç gün sonra kafeye uğradığında Ayşegül'e lokumdan çok nottaki cümleyi andı: "Paketin eksik kaldığını siz de fark etmişsiniz." Telafinin asıl değeri, kaybın fark edildiğini göstermesindeydi.

Sonra hafta sonu kutusunun tasarımına döndüler. Satış ekibi, kutuya bir Mavi Fincan kupası ekleyip fiyatı 150 lira artırmayı öneriyordu. Selin asimetrinin öbür yüzünü hatırlattı: pakete eklenen bir parça, ayrı satıldığından daha az değerli görünebilirdi. Kupa ayrı bir ürün olarak satılacaktı. Ama ekip bir istisna da buldu: kutu iki kişilik bir hafta sonu kahvaltısı için tasarlanmıştı ve içinde tek bir fincan vardı. İkinci fincanı eklemek, bir takımı tamamlamaktı. Kutunun "çift fincanlı" bir versiyonu da sunulacaktı.

Ekip ayrıca bütün paketlerin içeriğini ayrı ayrı da satmaya karar verdi: misafir kahvesi paketindeki kahve, lokum ve kart, hafta sonu kutusundaki çekirdek ve fincan tek tek de alınabilecekti. Paket sayfasında her parçanın ayrı fiyatı da yazacaktı; böylece müşteri paketin bir avantaj olup olmadığını kendi hesaplayabilecekti. Ayşegül bunun bir yan etkisini de fark etti: tek tek parçaları görmek, bazı müşterilere paketin ne kadar özenle bir araya getirildiğini de gösteriyordu.

Sabah Kartı'nın düzeyleri de aynı gözle yeniden okundu. Sabah Kartı'nın "haftada üç sabah" ve "her sabah" düzeyleri, kendi içinde anlamlı iki bütündü; her biri farklı bir sabah düzenine karşılık geliyordu. Satış ekibinin önerdiği üçüncü kademe, yani "her sabah" kartına birkaç ek ayrıcalık eklenmiş bir "altın kart", kendi başına bir ihtiyaca karşılık gelmiyordu. Ekip bu kademeyi eklemedi. Onun yerine, ileride üçüncü bir kademe gerekirse, onun da kendi içinde anlamlı bir sabah düzenine, örneğin hafta sonları da gelen müşterilere karşılık gelmesine karar verdi.

Modülün dördüncü notu panoya yazıldı: Paket bir bütündür; bir parçasını eksiltme, eksilirse anlamını koruyan bir parçayla tamamla. Pakete ek yapıştırma, ama takımı tamamlayan parçayı ekle. Kademeleri ek ayrıcalıklarla değil, farklı ihtiyaçlarla kur.

Dikkat

Satıcı için çizgi de paketlemenin karanlık yüzünden geçer. Paketlemeyi, tüketicinin istemediği parçaları zorla satmak, parçaların tek tek fiyatını gizlemek ya da bir paketin içinden önemli bir parçayı sessizce çıkarıp aynı fiyatla satmaya devam etmek için kullanmak, tüketiciyi yanıltır. Bir paketin içeriğindeki her değişiklik, müşteriye satın almadan önce açıkça söylenmelidir.

Akılda kalanlar

Tüketici bir paketi parçaların toplamı olarak değil, kendi anlamı olan bir bütün olarak görür. Shaddy ve Fishbach'ın çalışmalarında paketten çıkarılan bir parça, aynı parçanın tek başına kaybından daha fazla telafi istedi.

Aynı tüketiciler, pakete eklenen bir parça için ayrı almaya göre daha az ödemeye razıydı. Takımı tamamlayan parçalar ise bu kuralın istisnasıydı; bütünü bozmuyor, tamamlıyorlardı.

Kademeli fiyatlar da bu mantıkla kurulmalıdır: bir üst kademe, alt kademeye eklenmiş birkaç ek ayrıcalık değil, kendi içinde anlamlı ve farklı bir ihtiyaca karşılık gelen bir bütün olduğunda daha sağlamdır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın kutuları ve kartları artık birer bütün olarak tasarlandı. Ama müşteri bu bütünlerin parasını nasıl öder? Nakitle mi, kartla mı, taksitle mi, yoksa aylık bir abonelikle mi? Sıradaki ders, Ödeme acısı, ödemenin biçiminin ve zamanının tüketicinin harcamayı ne kadar hissettiğini nasıl değiştirdiğine bakacak.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Shaddy ve Fishbach'ın asimetri hipotezine göre tüketiciler paketten çıkarılan bir parça için ne ister?

• A) Aynı parçayı tek başına kaybetmekten daha az telafi
• B) Aynı parçayı tek başına kaybetmekten daha fazla telafi
• C) Hiçbir telafi istemezler
• D) Yalnızca parçanın tam fiyatını

Cevap: B. Paket bir bütün olarak algılandığı için, bir parçanın eksilmesi bütünün bozulması gibi hissedilir.

Soru 2 · Kavram

Aynı araştırmaya göre etkinin zayıfladığı durum hangisidir?

• A) Parça çok ucuz olduğunda
• B) Eklenen parça bir takımı tamamladığında
• C) Paket çok büyük olduğunda
• D) Tüketici paketi daha önce hiç almadığında

Cevap: B. Takımı tamamlayan parça bütünü bozmaz, tamamlar.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey, bayram için kahve, lokum ve küçük bir cezveden oluşan bir paket hazırladı. Bir hafta cezve tedarikçisi gecikti. Bu derse göre en sağlam yol hangisidir?

• A) Paketi cezvesiz satıp cezvenin fiyatını düşmek ve bunu söylememek
• B) Paketi eksik satmak yerine anlamını koruyan bir parçayla tamamlamak ya da müşteriye satın almadan önce değişikliği açıkça söylemek
• C) Paketi aynı fiyata cezvesiz satmak
• D) Paketin fiyatını artırmak

Cevap: B. Bütünün bozulması parçanın fiyatından daha büyük bir kayıp gibi hissedilir; değişiklik açıkça söylenmelidir.

Soru 4 · Tuzak

Bir satış müdürü, "Paketimize üç yeni ürün ekleyelim, fiyatı da bu ürünlerin ayrı fiyatlarının toplamı kadar artıralım; müşteri bu kadar çok şeyi görünce mutlaka öder," diyor. Bu planın sorunu nedir?

• A) Plan sağlamdır
• B) Shaddy ve Fishbach'a göre pakete eklenen parçalar ayrı satıldıklarından daha az değerli bulunur; eklenen ürünler takımı tamamlamıyorsa, müşteri bu fiyat artışını karşılamaya razı olmayabilir
• C) Paketler hiçbir zaman satmaz
• D) Ürün eklemek yasaktır

Cevap: B. Pakete yapıştırılan ek, kendi başına durduğundan daha sönük görünür.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, aldığınız ya da gördüğünüz bir paketi yazın: bir menü, bir hediye seti, bir abonelik paketi. Paketin parçalarını listeleyin ve hangisinin eksilmesinin sizi en çok rahatsız edeceğini, hangisinin eklenmesi için ne kadar ödemeye razı olacağınızı not edin. Paketin bir bütün gibi mi, yoksa bir parçalar toplamı gibi mi hissettirdiğini düşünün.

Tekrar kartları

• Paket bir bütündür: Tüketici paketi parçaların toplamı olarak değil, kendi anlamı olan bir bütün olarak değerlendirir.
• Değerleme asimetrisi: Shaddy ve Fishbach'a göre paketten çıkan parça daha fazla telafi ister, pakete eklenen parça daha az değer görür.
• Takımı tamamlamak: Bütünü tamamlayan parçalarda asimetri zayıflar; kademeler de ek ayrıcalıklarla değil, farklı ihtiyaçlarla kurulmalıdır.

Kaynakça

• Shaddy, F. ve Fishbach, A. (2017). Seller beware: How bundling affects valuation. Journal of Marketing Research, 54(5), 737–751.
• Soman, D. ve Gourville, J. T. (2001). Transaction decoupling: How price bundling affects the decision to consume. Journal of Marketing Research, 38(1), 30–44.