İndirim algısı

Kanca

Gece yarısına doğru Elif, bir alışveriş sitesinde ev tipi bir espresso makinesine bakıyor. Ürün sayfasında büyük, kırmızı harflerle iki fiyat yazıyor: üstü çizili "1.200 TL" ve altında "799 TL". Yanında küçük bir rozet: "%33 indirim, son 2 gün."

Elif aslında bir espresso makinesi almayı düşünmüyordu. Ama 400 liralık fark, ona kaçırılmaması gereken bir fırsat gibi geliyor. Diğer sitelere bakmadan, beş dakika içinde siparişi veriyor.

İki hafta sonra Elif, başka bir sitede aynı makineyi görüyor. Fiyatı 799 TL. Merak edip birkaç siteye daha bakıyor: makine aylardır hemen her yerde 799 liraya satılıyormuş. Üstü çizili 1.200 lira, belki hiçbir zaman ödenmemiş bir fiyatmış. Elif'in kaybettiği para yoktu; makineyi her yerde aynı fiyata alacaktı. Ama satın alırken yaşadığı "fırsat" duygusu, gerçek olmayan bir sayıya dayanıyordu.

Vaka

Joel Urbany, William Bearden ve Dan Weilbaker, 1988'de reklamlardaki "normal fiyat" iddialarının tüketiciyi nasıl etkilediğini incelediler. Katılımcılar, bilgisayarda canlandırılmış bir alışveriş ortamında ürün reklamlarıyla karşılaştılar. Reklamların bir kısmında yalnızca satış fiyatı vardı. Bir kısmında satış fiyatının yanında makul bir "normal fiyat" yazıyordu. Bir kısmında ise bu normal fiyat abartılıydı, yani inandırıcı olamayacak kadar yüksekti.

Makul bir referans fiyat taşıyan reklamlar, hiç referans fiyat olmayan reklamlara göre, katılımcıların satıcının normal fiyatı hakkındaki tahminini ve teklifin değerli bulunmasını artırdı. Bu beklenen bir sonuçtu. Asıl şaşırtıcı olan, abartılı referans fiyatın etkisiydi. Abartılı fiyat, makul fiyatla genel olarak aynı olumlu etkileri yarattı; üstelik bu, daha şüpheci katılımcılarda bile geçerliydi. İnandırıcı olmayan bir sayı, inandırıcı bir sayı kadar işe yarıyordu.

Araştırmacılar bir adım daha attılar. Reklamdaki satış fiyatının, katılımcıların bekleyebileceği en düşük fiyattan daha yüksek olduğu durumlara baktılar. Bu durumda, yani teklif aslında piyasadaki en iyi teklif değilken, abartılı referans fiyat, ürünü başka mağazaların fiyatlarına bakmadan satın alan katılımcıların oranını artırdı. Abartılı bir "eski fiyat", insanları yalnızca daha çok etkilemiyordu; onları fiyat araştırmaktan da vazgeçiriyordu.

Bu son bulgu, referans fiyatın yalnızca bir algı meselesi olmadığını, tüketicinin para kaybetmesine yol açabilecek bir davranışı da tetiklediğini gösteriyordu: daha iyi bir teklif başka yerde dururken, abartılı bir eski fiyat insanları ilk gördükleri teklifte durduruyordu.

Elif'in gece yarısı siparişi, bu bulgunun ta kendisiydi. Üstü çizili 1.200 lira, Elif'in başka sitelere bakma ihtiyacını ortadan kaldırmıştı.

Mekanizma

Bir indirim neye göre indirimdir?

Bir fiyatın ucuz ya da pahalı olduğuna, onu bir başka fiyatla karşılaştırarak karar veririz. Bu karşılaştırmanın ölçüsüne, S2-M6-D2'de kayıptan kaçınmayı konuşurken tanıdığımız gibi, referans fiyat denir. Referans fiyat iki kaynaktan gelir: tüketicinin aklındaki, geçmiş deneyimlerden ve beklentilerden oluşan iç referans fiyat, ve satıcının gösterdiği, "eski fiyat" ya da "normal fiyat" gibi dış referans fiyat. Bu iki kaynağın fiyat değerlendirmesindeki rolünü inceleyen bir derlemeyi Satış Psikolojisi Akademisi'nin 4.42 dersi aktarıyor.

Elif'in espresso makinesi fiyatları hakkında bir iç referansı yoktu; daha önce hiç bakmamıştı. Bu durumda satıcının gösterdiği dış referans, yani üstü çizili 1.200 lira, karşılaştırmanın tek ölçüsü oldu. S2-M7-D1'de gördüğümüz çapalama etkisi tam olarak böyle çalışır: önümüze konan ilk sayı, sonraki yargılarımızı o sayıya doğru çeker.

"İyi bir anlaşma yaptım" hissi

S2-M7-D2'de Thaler'in işlem faydası kavramını tanıdık: insanlar bir alımdan yalnızca ürünün kendisinden değil, iyi bir anlaşma yaptıkları hissinden de bir fayda elde eder. Üstü çizili bir fiyat, bu hissi üretmenin en doğrudan yoludur. Elif makineye ihtiyaç duyduğu için değil, büyük ölçüde "400 lira kazandığı" için satın almıştı. Ürünün değeri değişmemişti; değişen, alımın verdiği histi.

Bu his, Urbany ve arkadaşlarının bulgusunun neden bu kadar güçlü olduğunu da açıklar. Abartılı bir referans fiyatın şüpheci izleyicilerde bile işe yaraması, insanların sayıyı tam olarak inanmadan da bir çapa olarak kullandığını gösterir. "Herhalde 1.200 değildir, ama yine de bir indirim var" düşüncesi, sayıya yarı yarıya inanmak için yeterlidir.

İndirim araştırmayı kısar

Urbany ve arkadaşlarının en önemli bulgularından biri, abartılı referans fiyatın tüketicinin fiyat araştırmasını azaltmasıdır. Bir indirim gördüğümüzde, başka seçeneklere bakma ihtiyacımız azalır; çünkü zaten iyi bir anlaşma yaptığımızı düşünürüz. "Son 2 gün" gibi bir zaman baskısı da buna eklendiğinde, S2-M7-D5'te gördüğümüz kıtlık etkisi araştırmayı daha da kısaltır.

Bu, tüketici açısından bir kör nokta yaratır. Üstelik bu kör nokta, tüketicinin en çok korunmaya ihtiyaç duyduğu anda, yani bir ürünün olağan fiyatını bilmediği ve karşılaştırma yapmak için en çok sebebi olduğu anda en büyük hâlini alır. Gerçekten iyi bir anlaşmayı bulmanın en güvenilir yolu, başka satıcıların fiyatlarına bakmaktır; ama indirim duygusu tam da bu adımı atlatır.

Sık indirim, düşen referans

İndirimin bir de uzun vadeli yüzü vardır. Bir marka çok sık indirim yaptığında, tüketicinin iç referans fiyatı düşer; indirimli fiyat zamanla "normal fiyat" gibi algılanmaya başlar ve indirimsiz fiyat pahalı görünür. Bu konudaki deneyleri ve uzun vadeli pazar verilerini Satış Psikolojisi Akademisi'nin 4.34 dersi anlatıyor. Bir markanın bugünkü indirimi, yarınki referans fiyatını belirler. Bu yüzden bir indirim kararı, yalnızca bu ayın satışları için değil, gelecek ayların fiyat algısı için de verilmiş bir karardır; indirimi planlayan biri, indirim bittiğinde müşterinin aklında hangi fiyatın kalacağını da düşünmek zorundadır.

İndirimin nasıl söylendiği

Aynı indirim farklı biçimlerde sunulabilir: bir yüzde olarak, bir tutar olarak ya da yalnızca yeni fiyatla. "%33 indirim", "400 lira kâr" ve "şimdi 799 lira" aynı teklifi anlatır, ama tüketicinin zihninde aynı izlenimi bırakmayabilir. S2-M7-D2'de, aynı beş liralık indirimin ucuz bir üründe pahalı bir üründekinden çok daha cazip göründüğünü görmüştük; insanlar bir indirimi mutlak tutarıyla değil, fiyata oranıyla da değerlendirir. Bu yüzden düşük fiyatlı ürünlerde yüzde, yüksek fiyatlı ürünlerde ise tutar daha büyük görünebilir. Bu, bir satıcının indirimi hangi biçimde göstereceğine karar verirken düşündüğü bir ayrıntıdır; ama tüketici açısından önemli olan, biçim ne olursa olsun, sonunda ödenecek fiyattır.

Gerçek indirim ile görünüşte indirim

Bütün bu mekanizmalar, gerçek bir indirim ile yalnızca görünüşte bir indirim arasındaki farkı tüketici açısından zorlaştırır. Gerçek bir indirimde ürün daha önce gerçekten daha yüksek bir fiyata satılmıştır ve tüketici gerçekten daha az öder. Görünüşte bir indirimde ise üstü çizili fiyat ya hiç uygulanmamış ya da çok kısa bir süre uygulanmıştır; tüketici aslında piyasadaki olağan fiyatı öder, ama bir indirim yakaladığını düşünür. Urbany ve arkadaşlarının deneyleri, tüketicinin bu iki durumu çoğu zaman ayırt edemediğini ve abartılı bir referansın bile işe yaradığını gösterdi. Bu yüzden görünüşte indirim, etik açıdan tartışmalı olduğu kadar, pek çok ülkede tüketiciyi koruyan düzenlemelerin de konusudur.

Bilimsel dayanak

"Eski fiyat" etiketleri, fiyat araştırmacılarının onlarca yıldır üzerine deney yaptığı bir uygulamadır. Deneyler, satıcının gösterdiği referans fiyatın tüketicinin değer yargısını güçlü biçimde etkilediğini; bu etkinin, referans fiyat abartılı olduğunda bile büyük ölçüde sürdüğünü gösteriyor.

Bu bulgu, tüketicinin bir indirimi değerlendirirken satıcının verdiği sayıya ne kadar yaslandığını ve bu yaslanmanın nasıl kötüye kullanılabileceğini birlikte gösteriyor.

Hayatınızda

Son aldığınız indirimli ürünü hatırlayın. İndirimin gerçek olup olmadığını kontrol ettiniz mi? Ürünün daha önce gerçekten o "eski fiyata" satılıp satılmadığını ya da başka yerlerde ne kadara satıldığını araştırdınız mı? Çoğumuz araştırmayız; indirim duygusu, araştırma ihtiyacını bastırır.

Bir de bir ürünü yalnızca indirimde olduğu için aldığınız bir anı düşünün. O ürüne gerçekten ihtiyacınız var mıydı? Elif'in espresso makinesi gibi, bazı alımlar ürünün kendisi için değil, "iyi bir anlaşma yaptım" hissi için yapılır. Bu his gerçektir ve hoştur; ama ürün evde kullanılmadan duruyorsa, kazanılan şey yalnızca bir histir.

Bir indirimi değerlendirirken kendinize sorabileceğiniz basit bir soru var: "İndirim olmasaydı bu ürünü bu fiyata alır mıydım?" Cevap evetse, indirim yalnızca hoş bir bonustur. Cevap hayırsa, satın aldığınız şey belki de ürün değil, indirim duygusudur.

Son olarak, sürekli indirimde olan bir markayı düşünün. O markanın ürünlerini indirimsiz fiyattan almak size nasıl geliyor? Muhtemelen pahalı. Sık indirim, aklınızdaki referans fiyatı düşürmüş ve indirimsiz fiyatı haksız gibi göstermeye başlamıştır.

Mavi Fincan'da

Hafta sonu kutusu da listedeki yerini almıştı; kutu, D2'de kararlaştırıldığı gibi, yuvarlak bir fiyatla, 450 liraya satılacaktı. Ajans, kutunun lansmanı için bir kampanya önerdi: kutu sayfasında üstü çizili "600 TL" ve altında "450 TL" yazacaktı. "İnsanlar indirim görmeyi sever," diye gerekçelendirdiler, "600 lira kutunun değerini de yüksek gösterir."

Selin, Urbany ile çalışma arkadaşlarının abartılı fiyat bulgusunu masaya koydu ve tek bir şey sordu: "Kutu hiç 600 liraya satıldı mı?" Satılmamıştı; kutu yeni bir üründü ve 600 lira, yalnızca kampanya için uydurulmuş bir sayıydı. Bu sayı büyük olasılıkla işe yarardı; deney bunu gösteriyordu. Ama tam da bu yüzden kullanılmamalıydı. Müşteriler bir süre sonra kutunun hiçbir zaman 600 liraya satılmadığını fark ettiğinde, Elif'in espresso makinesinde hissettiği şeyi hissedecekti.

Ekip başka bir kurgu düşündü. Kutu ilk ay, 400 liralık bir "tanışma fiyatıyla" sunulacaktı. Sayfada üstü çizili bir fiyat olmayacak, yalnızca şu cümle yer alacaktı: "Lansmana özel tanışma fiyatı. 1 Aralık'tan itibaren 450 TL." Burada referans fiyat geçmişte uydurulmuş bir sayı değil, gelecekte gerçekten uygulanacak bir fiyattı. Ekip bu vaadi tutmak zorundaydı: 1 Aralık'ta fiyat gerçekten 450 liraya çıkacaktı.

Sabah Kartı için de bir karar verildi. Satış ekibi, kartı her ay farklı bir indirimle tanıtmayı öneriyordu. Selin, Satış Psikolojisi Akademisi'nin 4.34 dersindeki uyarıyı hatırlattı: sık indirim, müşterinin aklındaki referans fiyatı düşürür ve kartın normal fiyatını pahalı gösterir. Kart için indirim yapılmayacak, bunun yerine D1'deki gibi tadım ve deneme gibi fiyatı bozmayan yollar kullanılacaktı.

Ayşegül, tanışma fiyatı döneminde kasada müşterilere bir şey daha söylemeye karar verdi: kutunun ilk ayda neden daha ucuz olduğunu ve 1 Aralık'ta neden 450 liraya çıkacağını. "Kutuyu tanımanızı istiyoruz, sonra normal fiyatına döneceğiz," diyecekti. Ekip, bu açıklığın müşterinin aklında doğru bir referans fiyat oluşturacağını umuyordu: 400 lira bir tanışma fiyatıydı, kutunun gerçek fiyatı 450 liraydı. Müşteri ikinci ay 450 lirayı gördüğünde, bunu bir zam değil, söz verilmiş bir dönüş olarak okuyabilecekti.

Mehmet Bey de D2'de kurduğu indirim panosuna bir kural ekledi. Panodaki ürünün yanında gösterilen eski fiyat, o ürünün son bir ay boyunca dükkânda gerçekten satıldığı fiyat olacaktı. Emre bu kuralı bir deftere yazdı ve her ürünün fiyat geçmişini tutmaya başladı. Bir müşteri bir gün panodaki eski fiyatın gerçek olup olmadığını sorduğunda, Emre defteri açıp gösterdi; müşteri gülümsedi ve ürünü aldı. Mehmet Bey'e göre bu defter, panodaki bütün indirimlerden daha değerliydi.

Modülün üçüncü notu panoya yazıldı: İndirimin ölçüsü olan eski fiyat gerçek olmalı; uydurma referans fiyat kullanma, sık indirimle kendi referans fiyatını düşürme. Tanışma fiyatı gibi dürüst bir çerçeve, gelecekteki fiyatı gerçekten uygulamakla tamamlanır.

Dikkat

Satıcı için çizgi burada keskindir. Gerçekte hiç uygulanmamış bir fiyatı "eski fiyat" olarak göstermek, tüketiciyi bir fırsat yakaladığına inandırmak ve onu fiyat araştırmaktan vazgeçirmek, referans fiyatın gücünü müşterinin aleyhine kullanmaktır. Türkiye'de de üstü çizili fiyatların gerçek bir geçmişe dayanması, mevzuatın tüketiciyi korumak için aradığı şartlardandır; kurallar zaman zaman değiştiği için bir kampanya hazırlanırken o günkü metin okunmalıdır.

Akılda kalanlar

Bir indirimi, onu bir referans fiyatla karşılaştırarak değerlendiririz. Tüketicinin iç referansı yoksa, satıcının gösterdiği "eski fiyat" karşılaştırmanın tek ölçüsü olur ve kararı güçlü biçimde etkiler.

Urbany ve arkadaşlarının deneylerinde abartılı bir referans fiyat, makul bir referans fiyat kadar etkili oldu; şüpheci katılımcılarda bile teklif değerini artırdı ve fiyat araştırmasını azalttı.

Gerçek bir indirim ile görünüşte bir indirim arasındaki farkı tüketici çoğu zaman ayırt edemez. Bu yüzden eski fiyatın gerçek olması, sık indirimden kaçınmak ve tanışma fiyatı gibi dürüst çerçeveler kullanmak hem etik hem uzun vadede sağlamdır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın hafta sonu kutusu artık bir tanışma fiyatıyla raflarda. Ama kutunun kendisi de bir fiyat kararıdır: tek tek ürünleri ayrı ayrı mı satmalı, yoksa bir paket hâlinde mi? Sıradaki ders, Paketleme ve kademeli fiyatlar, ürünleri bir araya getirmenin ve "iyi, daha iyi, en iyi" gibi kademeler sunmanın tüketicinin seçimini nasıl etkilediğine bakacak.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Urbany, Bearden ve Weilbaker'ın deneylerinde abartılı bir referans fiyat, makul bir referans fiyata göre nasıl bir etki yarattı?

• A) Hiçbir etki yaratmadı
• B) Genel olarak aynı olumlu etkileri yarattı, şüpheci katılımcılarda bile
• C) Teklifin değerini düşürdü
• D) Yalnızca şüpheci olmayan katılımcıları etkiledi

Cevap: B. İnandırıcı olmayan bir sayı, inandırıcı bir sayı kadar işe yaradı.

Soru 2 · Kavram

Aynı deneylerde, satış fiyatı piyasanın en iyi teklifi değilken abartılı referans fiyat neye yol açtı?

• A) Katılımcıların daha çok fiyat araştırmasına
• B) Başka mağazalara bakmadan satın alanların oranının artmasına
• C) Kimsenin satın almamasına
• D) Hiçbir değişikliğe

Cevap: B. Abartılı bir eski fiyat, tüketiciyi fiyat araştırmaktan vazgeçirdi.

Soru 3 · Uygulama

Deniz'in sık alışveriş yaptığı bir spor mağazası, yeni getirdiği bir termosu üstü çizili yüksek bir fiyatla "indirimde" gösteriyor; oysa termos hiç o fiyata satılmadı. Bu derse göre mağazanın dürüst bir alternatifi ne olabilir?

• A) Üstü çizili fiyatı daha da yükseltmek
• B) Gerçekte uygulanmamış bir eski fiyat göstermek yerine, ilk dönem için açıkça belirtilmiş bir tanışma fiyatı sunmak ve sonraki fiyatı gerçekten uygulamak
• C) Termosu hiç satmamak
• D) Her hafta farklı bir indirim göstermek

Cevap: B. Referans fiyat geçmişte uydurulmuş değil, gelecekte gerçekten uygulanacak bir fiyat olduğunda dürüst bir çerçeve olur.

Soru 4 · Tuzak

Bir satış müdürü, "Müşteriler indirimi seviyor; markamızın ürünlerini her ay indirime sokalım, satışlar hep yüksek kalsın," diyor. Bu planın gözden kaçırdığı nedir?

• A) Hiçbir şeyi gözden kaçırmıyor
• B) Sık indirim müşterinin aklındaki referans fiyatı düşürür; indirimli fiyat normal gibi algılanmaya başlar ve indirimsiz fiyat pahalı görünür
• C) İndirimler satışları hiçbir zaman artırmaz
• D) Yalnızca yılda bir kez indirim yasaldır

Cevap: B. Bugünkü indirim, yarınki fiyat algısını biçimlendirir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, karşılaştığınız iki indirimli ürünü yazın. Her biri için gösterilen eski fiyatı, indirimli fiyatı ve en az iki başka satıcıdaki fiyatını not edin. İndirimin gerçek mi, yoksa görünüşte mi olduğunu ve bu araştırmayı yapmadan önce indirimi nasıl algıladığınızı yazın.

Tekrar kartları

• Referans fiyat: Bir fiyatı değerlendirirken kullandığımız ölçü; iç referans geçmişten, dış referans satıcının gösterdiği eski fiyattan gelir.
• Abartılı referans fiyat: Urbany ve arkadaşlarına göre makul bir referans fiyat kadar etkili olabilir ve fiyat araştırmasını azaltır.
• Sık indirim: Müşterinin iç referans fiyatını düşürür; indirimsiz fiyat zamanla pahalı görünür.

Kaynakça

• Urbany, J. E., Bearden, W. O. ve Weilbaker, D. C. (1988). The effect of plausible and exaggerated reference prices on consumer perceptions and price search. Journal of Consumer Research, 15(1), 95–110.
• Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.