99'la biten fiyatlar

Kanca

Pazartesi sabahı Emre, amcasının dükkânındaki fiyat etiketlerini yenilemeyi teklif etti. Elinde yeni etiketlerin bir taslağı vardı: "250 TL" yerine "249,90 TL", "400 TL" yerine "399,90 TL". "Bütün büyük marketler böyle yapıyor," dedi. "İnsanlar 249'u görünce 200'lü bir fiyat sanıyor."

Mehmet Bey taslağa baktı ve kaşlarını çattı. "Benim dükkânım pazar tezgâhı değil," dedi. "Annemin cezvesinin yanına on kuruşluk hesap yakışmaz. Müşterim bana güvenir, ben de ona yuvarlak fiyat söylerim."

Emre ikna olmadı: "Ama on kuruş kimse için fark etmez; sadece ilk rakam değişiyor." Mehmet Bey de ikna olmadı: "İşte tam da bu yüzden. On kuruş fark etmiyorsa neden yazıyorsun?" İkisinin de söylediğinde bir doğruluk payı vardı. Bir fiyatın son rakamları, müşteriye yalnızca bir tutar mı söyler, yoksa başka bir şey de mi?

Vaka

Robert Schindler ve Thomas Kibarian, fiyatların son rakamlarının tüketici üzerindeki etkisini iki aşamada incelediler. 1996'daki ilk çalışmalarında, kadın giyimi satan ve postayla sipariş alan bir perakendeciyle iş birliği yaptılar. Perakendecinin kataloglarında aynı ürünler, bir grup müşteriye 99'la biten, örneğin 29,99 dolar, öbür gruba ise 00'la biten, örneğin 30,00 dolar fiyatlarla sunuldu. Sonuç açıktı: 99'la biten fiyatlar, müşterilerin daha çok satın almasına yol açtı. Bir kuruşluk fark, satışlarda ölçülebilir bir artış yaratmıştı.

Ama araştırmacılar bu sonucun hikâyenin tamamı olmadığından şüphelendiler. 2001'deki ikinci çalışmalarında, aynı soruyu bir fiyat reklamının bıraktığı izlenim üzerinden sordular. Katılımcılar, fiyatları 99'la ya da 00'la biten reklamlar gördüler ve bu reklamlar hakkında yargılarını bildirdiler.

99'la biten fiyatlar, iki şeyi aynı anda yaptı. Birincisi, izleyicilerin reklamdaki fiyatı görece düşük bulma ve bir indirim olarak görme olasılığını artırdı. Bu, ilk çalışmadaki satış artışıyla uyumluydu: 99 sonu, "burada iyi bir fiyat var" diye bir mesaj veriyordu. İkincisi ise daha az beklenen bir şeydi. Daha yüksek kaliteli perakendecilerin reklamlarında, 99'la biten fiyatlar kalite izlenimini olumsuz etkiledi. Aynı iki rakam, ucuzluk mesajı verirken, kaliteyle ilgili bir bedel de ödetiyordu.

Bu ikinci bulgu, ilk çalışmanın neden bir kadın giyimi kataloğunda yapıldığını da düşündürür: indirimli fiyatların ve kampanyaların doğal karşılandığı bir ortamda 99 sonunun kalite bedeli daha az hissedilebilir. Daha yüksek kaliteli bir perakendecide ise aynı işaret, müşterinin mağazadan beklediği şeyle çatışabilir.

Araştırmacıların vardığı sonuç, fiyatın en sağdaki rakamlarının seçiminin, bir fiyat reklamının önemli bir uygulama kararı olduğuydu. Emre ile Mehmet Bey'in tartışması, bu iki bulgunun tam ortasındaydı.

Mekanizma

Soldan okuyan göz

99'la biten fiyatların neden ucuz göründüğüne dair en bilinen açıklama, insanların bir fiyatı soldan sağa okuması ve en soldaki rakama orantısız bir ağırlık vermesidir. 249,90 lira, gözün ilk yakaladığı "2" ile, 250 liradan çok 200'lü bir fiyat gibi algılanabilir. Bu sol basamak etkisini ve onu gerçek alışverişlerde gösteren çalışmaları Ekonomi Akademisi'nin DOS-08-06 dersi ayrıntısıyla anlatıyor; para simgesinin ya da yuvarlaklığın etkisine dair deneyler için de Satış Psikolojisi'nde 4.32'ye bakılabilir. Bu dersin odağı ise başka bir soru: son rakamlar, ucuzluk dışında müşteriye ne söyler?

Son rakam bir mesajdır

Schindler ve Kibarian'ın ikinci bulgusu, bir fiyatın son rakamlarının yalnızca bir tutarı değil, bir kimliği de ilettiğini gösterir. Tüketiciler zamanla 99 sonlarını belirli mağazalarla ve belirli durumlarla ilişkilendirir: indirim reyonları, kampanyalar, ucuzluğu ön plana çıkaran zincirler. Bu yüzden 99 sonu, kendi başına bir "ucuzluk işareti" gibi çalışmaya başlar. Bu bir öğrenmedir: S2-M8-D1'de reklam müziği üzerinden konuştuğumuz koşullanmanın gündelik bir örneği gibi, belirli bir işaret belirli bir durumla yeterince sık birlikte görüldüğünde, işaret tek başına o durumu çağırmaya başlar. Müşteri 99 sonunu gördüğünde, aklına kampanya, indirim ve fırsat gelir; bunların yanında "özel" ya da "seçkin" gibi çağrışımlar daha zayıf kalır. Aynı öğrenme yuvarlak fiyatlar için de geçerlidir: butiklerde, özel mağazalarda ve el yapımı ürünlerde sık görülen yuvarlak fiyatlar, zamanla özenin ve kendinden emin olmanın işareti hâline gelir.

Bu işaret, S3-M15-D1'de gördüğümüz fiyat-kalite çıkarımıyla birleşir. Fiyat bir kalite sinyaliyse, fiyatın yazılış biçimi de o sinyalin bir parçasıdır. 99'la biten bir fiyat "uygun fiyat" diye fısıldarken, yuvarlak bir fiyat "özen" ya da "güven" diye fısıldayabilir. Mehmet Bey'in "Benim dükkânım pazar tezgâhı değil" cümlesi, tam olarak bu iki mesaj arasındaki farkı sezgiyle yakalıyordu.

Hangi mesaj, hangi marka için?

Bu iki etkinin birlikte varlığı, son rakam seçimini bir markanın konumuna bağlar. Ucuzluğu ve iyi fiyatı vaat eden bir marka için 99 sonu, vaadi güçlendiren bir işarettir; müşteri bir indirim bulduğunu düşünür. Kalite, zanaat ya da güven vaat eden bir marka için ise 99 sonu, vaatle çelişen bir işaret olabilir; müşteri, "Bu kadar özenli bir yer neden pazar tezgâhı gibi fiyat yazıyor?" diye sorabilir.

S3-M13-D4'te konumlandırmanın, ürünün her temas noktasında tutarlı bir çağrışımlar bütünü olduğunu görmüştük. Fiyatın son rakamları da bu temas noktalarından biridir. Bir kahvecinin özenle seçilmiş çekirdeklerini, el yazısı tat notlarını ve kavurma tarihini, 99'la biten bir fiyatla aynı rafa koyması, iki farklı mesajı aynı anda vermek demektir.

Tutarlılık ve güven

Son rakamların bir başka yüzü de güvenle ilgilidir. Bazı tüketiciler, 99 sonlarını küçük bir hile gibi algılayabilir: "Beni 250'nin 200'lü bir fiyat olduğuna inandırmaya çalışıyorlar." Bu algı, özellikle müşterinin satıcıyla uzun süreli, güvene dayalı bir ilişkisi olduğu durumlarda önem kazanır. Mehmet Bey'in "Müşterim bana güvenir, ben de ona yuvarlak fiyat söylerim" cümlesi, fiyatın yazılışının bir ilişki dilinin parçası olduğunu sezgiyle anlatıyordu. Bu sezginin müşterilerin ne kadarında karşılık bulduğunu bilmiyoruz; ama bir markanın fiyat yazımının, kurmaya çalıştığı ilişkiyle uyumlu olması gerektiği açıktır.

Aynı rafta iki dil

Bir mağaza bazı ürünlerde kuruşlu, bazılarında yuvarlak fiyat kullandığında, müşteri bu farkı da okuyabilir. İyi kurulduğunda bu fark bir harita gibi çalışır: kampanyadaki ürünler kuruşlu, mağazanın kendi özel ürünleri yuvarlak. Müşteri, fiyatın yazılışından hangi ürünün bir fırsat, hangisinin bir özen ürünü olduğunu anlar. Kötü kurulduğunda ise karışıklık yaratır; rastgele dağılmış fiyat sonları, mağazanın ne vaat ettiğini bulanıklaştırır.

Mehmet Bey'in sonunda vardığı çözüm, bu haritanın küçük bir örneğiydi: indirim panosundaki tek ürün kuruşlu, dükkânın geri kalanı yuvarlak. Fiyatın yazılışı, müşteriye nereye bakması gerektiğini de söylüyordu.

Enflasyon ortamında fiyat sonları

Fiyatların sık değiştiği bir ortamda fiyat sonlarının nasıl algılandığı, Schindler ve Kibarian'ın çalışmalarının cevaplamadığı bir sorudur. Fiyatlar her birkaç ayda bir güncellendiğinde, müşteri tek tek fiyatları hatırlamakta zorlanır ve çoğu zaman yalnızca kabaca bir büyüklük aklında kalır. Böyle bir ortamda kuruşlu fiyatların bıraktığı "biraz daha ucuz" izleniminin güçlenip güçlenmediğini ya da müşterinin bu izlenime artık daha şüpheyle bakıp bakmadığını bilmiyoruz. Enflasyon dönemindeki fiyat iletişimini bu modülün ilerleyen bir dersinde ayrıca ele alacağız; şimdilik yapılacak en doğru şey, kendi müşterilerinde küçük karşılaştırmalar yaparak cevabı aramaktır.

Ölçmeden karar vermemek

Schindler ve Kibarian'ın iki çalışması, son rakam seçiminin hem satışı hem izlenimi etkilediğini gösterdi; ama hangi etkinin ağır basacağını, ürüne, mağazaya ve müşteriye göre söylemek mümkün değildir. Bir indirim reyonunda 99 sonu satışı artırırken, özel bir ürünün rafında kalite izlenimini zedeleyebilir. Bu yüzden bir markanın fiyat yazımına karar vermeden önce, kendi müşterisinde küçük bir karşılaştırma yapması, genel bir kurala güvenmesinden daha sağlamdır.

Bilimsel dayanak

Fiyat sonları, fiyatlandırma araştırmasının en eski ve en pratik konularından biridir. Sol basamak etkisi üzerine geniş bir kanıt birikimi vardır; Schindler ve Kibarian'ın çalışmaları ise bu etkinin yanında, son rakamların bir marka izlenimi de taşıdığını gösterir.

Bu bulgular, bir fiyatın son rakamlarının, küçük bir ayrıntı gibi görünse de, satış ile izlenim arasında bir tercih anlamına gelebileceğini gösteriyor.

Hayatınızda

Bir markette dolaşırken fiyat etiketlerine bakın. 99'la ya da 90'la biten fiyatlar hangi ürünlerde, hangi reyonlarda yoğunlaşıyor? Yuvarlak fiyatlar nerede? Büyük olasılıkla indirim reyonlarında ve temel ihtiyaç ürünlerinde kuruşlu fiyatlar, özel ürünlerde ve butik mağazalarda ise yuvarlak fiyatlar göreceksiniz.

Bir de kendi tepkinizi gözlemleyin. 99,90 liralık bir ürüne baktığınızda aklınızdan "yüz lira" mı geçiyor, yoksa "doksan küsur" mu? Ve aynı ürünü 100 lira olarak görseniz, ona daha mı kaliteli, daha mı pahalı bakardınız?

Kuruşlu bir fiyatı gördüğünüzde içinizde hafif bir "beni kandırmaya mı çalışıyorlar" hissi uyandığı da olmuştur belki.

Son olarak, bir restoranda ya da bir kafede menüdeki fiyatların nasıl yazıldığına dikkat edin. Bazı yerler fiyatları yuvarlak ve sade yazar, bazıları kuruşlu ve kampanya diliyle. Bu küçük fark, o mekânın size hangi tür bir deneyim vaat ettiğini, siz fark etmeden önce söylüyor olabilir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın yeni fiyat listesi üzerinde çalışılırken, ajans bütün fiyatların 90'la bitmesini önerdi: sabah kahvesi 89,90, Etiyopya çekirdeği 189,90, hafta sonu kutusu 449,90. "Herkes böyle yapıyor," diye gerekçelendirdiler, "müşteri daha ucuz algılıyor."

Selin, Schindler ve Kibarian'ın iki bulgusunu ekiple paylaştı ve listeyi ürün ürün ele aldı. Sabah kahvesi, D4'te kurduklarına göre, yoldaki sabahın hızlı ve öngörülebilir kahvesiydi; bu üründe müşteri kaliteyi zaten her gün deneyimliyordu ve fiyat, bir indirim değil, her günün sabit bir parçasıydı. Sabah Kartı ise aylık sabit ücretle zaten bir fiyat avantajı vaat ediyordu. Etiyopya çekirdeği ve hafta sonu kutusu ise farklıydı: bunlar, D1'de konuştukları gibi, müşterinin kalitesini önceden bilmediği, bu yüzden fiyattan kalite hakkında bir ipucu çıkaracağı ürünlerdi.

Ekip bir karara vardı. Etiyopya çekirdeği ve hafta sonu kutusu yuvarlak fiyatlarla yazılacaktı; çünkü bu ürünlerin vaadi zanaat ve özendi, ve 90 sonu bu vaatle çelişebilirdi. Sabah kahvesi için ise karar vermeden önce bir sınama yapılacaktı: iki kafede yuvarlak, iki kafede 90'la biten fiyat; dört hafta boyunca kasaya yansıyan sayılar ile müşterilerin kafeyi "uygun fiyatlı" ve "kaliteli" bulma oranları karşılaştırılacaktı.

Ayşegül bir gözlemini de ekledi. Kasada müşterilerin çoğu nakit değil kartla ödüyordu ve kuruşlu fiyatlar, nakit ödeyenler için para üstü sorunu yaratıyordu. Küçük bir ayrıntıydı, ama sabahın beş dakikasını vaat eden bir kafe için, para üstü beklemek de bir bekleme sayılırdı.

Ekip ayrıca fiyat listesinin bütününe baktı: sabah kahvesi sınaması hangi sonucu verirse versin, aynı menüde kuruşlu ve yuvarlak fiyatların rastgele karışmaması gerekiyordu. Eğer sabah kahvesi kuruşlu yazılacaksa, bu menünün "günlük" bölümünün bir kuralı olacak, özel ürünler bölümü yuvarlak kalacaktı. Müşteri fiyatın yazılışından hangi bölümde olduğunu anlayabilmeliydi.

Mehmet Bey ise Emre'nin taslağını tamamen reddetmedi. Haftalık indirim panosundaki tek bir ürün, ay sonuna kadar 99,90 liraya satılacaktı; dükkânın geri kalanında fiyatlar yuvarlak kaldı. "Kampanya kampanya gibi görünsün," dedi, "dükkân da dükkân gibi." Emre de bir şey öğrenmişti: fiyatın yazılışı, amcasının yıllardır müşterilerine söylediği bir cümlenin parçasıydı ve o cümleyi bozmak, birkaç kuruşluk bir kazançtan daha pahalıya gelebilirdi.

Modülün ikinci notu panoya yazıldı: Fiyatın son rakamları da bir mesajdır; ucuzluk vaat eden üründe kuruşlu, özen vaat eden üründe yuvarlak fiyat düşün ve kararı kendi müşterinde sına.

Dikkat

Satıcı için çizgi de fiyatın yazılışıyla ilgilidir. Bir fiyatı kuruşlu yazmak meşru bir tercihtir; ama gerçek bir indirim yokken bir fiyatı indirimli gibi göstermek, örneğin 99 sonunu sahte bir "eski fiyat" ile birlikte kullanmak, müşteriyi yanıltır. Türkiye'de de etiket ve fiyat gösterimi, tüketiciyi koruyan düzenlemelere tabidir; düzenlemeler güncellenebildiği için kampanyalardan önce yürürlükteki kurallara bakmak gerekir.

Akılda kalanlar

Schindler ve Kibarian'ın saha deneyinde 99'la biten fiyatlar satışları artırdı; kontrollü deneylerinde de fiyatın düşük ve indirimli görünmesini sağladı. Sol basamak etkisi bunun bilinen bir nedenidir.

Ama aynı 99 sonu, daha yüksek kaliteli perakendecilerin reklamlarında kalite izlenimini olumsuz etkiledi. Fiyatın son rakamları, bir tutarın yanında bir kimlik de taşır: ucuzluk ya da özen.

Fiyat yazımı, markanın vaadiyle tutarlı olmalıdır. Ucuzluk vaat eden bir ürün için kuruşlu, özen vaat eden bir ürün için yuvarlak bir fiyat düşünmek ve kararı kendi müşterisinde sınamak, genel bir kurala güvenmekten daha sağlamdır.

Sonraki derse köprü

Mehmet Bey'in indirim panosundaki ürün, 99,90 liraya satılırken yanında bir şey daha istiyor: eski fiyatı. Sıradaki ders, İndirim algısı, tüketicinin bir indirimi neye göre değerlendirdiğini ele alıyor: referans fiyat, "eski fiyat" etiketleri ve bir indirimin gerçek mi yoksa yalnızca görünüşte mi olduğunu nasıl anladığımız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Schindler ve Kibarian'ın 1996'daki saha deneyinde, 99'la biten fiyatlar 00'la biten fiyatlara göre ne sonuç verdi?

• A) Satışları düşürdü
• B) Satışları artırdı
• C) Hiçbir fark yaratmadı
• D) Yalnızca erkek müşterilerde fark yarattı

Cevap: B. Bir kuruşluk fark, satışlarda ölçülebilir bir artış yarattı.

Soru 2 · Kavram

Schindler ve Kibarian'ın 2001'deki deneyine göre 99'la biten fiyatların daha yüksek kaliteli perakendecilerin reklamlarındaki etkisi neydi?

• A) Kalite izlenimini güçlendirdi
• B) Kalite izlenimini olumsuz etkiledi
• C) Hiçbir etkisi olmadı
• D) Yalnızca fiyatı daha yüksek gösterdi

Cevap: B. 99 sonu fiyatı düşük ve indirimli gösterirken, kalite izlenimi açısından bir bedel ödetti.

Soru 3 · Uygulama

Elif'in sık gittiği bir butik pastane, el yapımı pastalarının fiyatlarını 450 lira yerine 449,90 lira olarak yazmayı düşünüyor. Bu derse göre pastanenin dikkat etmesi gereken nedir?

• A) Kuruşlu fiyat her zaman daha iyidir, hemen uygulamalıdır
• B) Özen ve zanaat vaat eden bir mekânda kuruşlu fiyat kalite izlenimini zedeleyebilir; değişikliği uygulamadan önce kendi müşterisinde satış ve izlenim üzerinden sınamalıdır
• C) Fiyatın nasıl yazıldığı hiçbir şey değiştirmez
• D) Fiyatları tamamen kaldırmalıdır

Cevap: B. Son rakamın etkisi, markanın vaadine bağlıdır.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans, "Araştırmalar 99'la biten fiyatların satışları artırdığını gösterdi; markamızın bütün ürünlerinde bu kuralı uygulayalım," diyor. Bu genellemenin eksiği nedir?

• A) Genelleme doğrudur
• B) Aynı araştırmacıların başka bir deneyi, 99 sonunun daha yüksek kaliteli perakendecilerde kalite izlenimini düşürdüğünü gösterdi; son rakamın etkisi markanın ve ürünün vaadine göre değişir
• C) 99'la biten fiyatlar yasaktır
• D) Yalnızca 95'le biten fiyatlar işe yarar

Cevap: B. Satıştaki artış ile kalite izlenimindeki kayıp birlikte tartılmalıdır.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, alışveriş yaptığınız üç farklı mağazanın fiyat etiketlerini nasıl yazdığını not edin: kuruşlu mu, yuvarlak mı? Sonra her mağazanın size hangi izlenimi verdiğini, ucuz mu, özenli mi, güvenilir mi, yazın ve fiyat yazımının bu izlenimle uyumlu olup olmadığını düşünün.

Tekrar kartları

• 99 sonu ve satış: Schindler ve Kibarian'ın saha deneyinde 99'la biten fiyatlar satışları artırdı.
• 99 sonu ve kalite: Aynı araştırmacılara göre 99 sonu fiyatı düşük ve indirimli gösterir, ama daha yüksek kaliteli perakendecilerde kalite izlenimini düşürebilir.
• Fiyat imajı: Fiyatın yazılış biçimi markanın vaadiyle tutarlı olmalıdır; ucuzluk için kuruşlu, özen için yuvarlak fiyat düşünülür ve sınanır.

Kaynakça

• Schindler, R. M. ve Kibarian, T. M. (1996). Increased consumer sales response though use of 99-ending prices. Journal of Retailing, 72(2), 187–199.
• Schindler, R. M. ve Kibarian, T. M. (2001). Image communicated by the use of 99 endings in advertised prices. Journal of Advertising, 30(4), 95–99.