Görselin gücü

Kanca

Çarşamba gecesi, yatmadan önce Elif bir alışveriş uygulamasında kupa bakıyor. Ofisteki eski kupası kırılmıştı; yerine sade, beyaz bir tane istiyordu. Ekranda iki kupa yan yana duruyor: aynı boyut, aynı renk, neredeyse aynı fiyat. Birinin fotoğrafında kulp sola dönük, öbürününkinde sağa.

Elif bir süre ikisine bakıyor, sonra sağa dönük olanı sepete ekliyor. Neden o olduğunu sorsanız bir cevabı yok. "Bilmiyorum," derdi, "bu daha çok benim kupammış gibi geldi."

Elif sağ elini kullanıyor. Kulbu sağa dönük kupaya baktığında, zihni farkında olmadan o kulbu tutmayı, kupayı kaldırmayı, sabah ilk yudumu almayı bir an için canlandırmıştı. Öbür kupaya bakarken bu küçük hareket, kolayca kurulamamıştı. Bir fotoğrafın açısı, satın alma kararına nasıl karışabilir?

Vaka

Ryan Elder ve Aradhna Krishna, 2012'de reklamlardaki ürün görsellerinin, izleyicinin zihninde bir hareketi canlandırıp canlandırmadığını incelediler. Önerileri şuydu: bir nesneye bakmak, zihnin o nesneyle etkileşimi canlandırmasına yol açar ve bu canlandırma, nesneyle gerçekten etkileşim kurmanın bazı davranışsal sonuçlarını doğurabilir. İnsanlar bir ürüne bakarken onu tuttuklarını, kullandıklarını ve tattıklarını zihinlerinde kısa bir an için yaşarlar.

Bunu sınamak için reklamlarda küçük bir değişiklik yaptılar: ürünün görseldeki yönü. Ürünün tutulacak kısmı, izleyicinin baskın eline, yani çoğu insan için sağ eline dönük gösterildi ya da öbür yöne çevrildi. Dört çalışma boyunca bulgu tutarlıydı: zihinsel canlandırmayı kolaylaştıran görseller, satın alma niyetini artırdı.

Araştırmacılar bu etkinin gerçekten bir zihinsel canlandırmadan geldiğini göstermek için iki ek sınama yaptılar. Birincisinde, canlandırma için gereken zihinsel kaynakları başka bir işle meşgul ettiler; bu durumda ürünün yönünün satın alma niyeti üzerindeki etkisi zayıfladı. İkincisinde, olumsuz bir ürünle çalıştılar, yani tadı ya da görünüşü hoş olmayan bir ürünle. Bu durumda canlandırmayı kolaylaştırmak satın alma niyetini artırmadı, tersine azalttı. İzleyici hoş olmayan bir şeyi zihninde ne kadar kolay canlandırıyorsa, ondan o kadar uzak duruyordu.

Bu iki ek sınama önemliydi; çünkü etkinin yalnızca görselin daha düzenli ya da daha hoş görünmesinden gelmediğini, gerçekten izleyicinin zihnindeki bir hareketten kaynaklandığını gösteriyordu.

Elif'in kupası, bu deneylerin gündelik bir örneğiydi. Kulbun yönü kupanın hiçbir özelliğini değiştirmiyordu; ama Elif'in zihninin kupayı ne kadar kolay "eline alacağını" değiştiriyordu.

Mekanizma

Görmek, biraz da yapmaktır

Elder ve Krishna'nın bulgusunun arkasında, zihnin gördüğü nesneleri yalnızca tanımadığı, onlarla ne yapılabileceğini de hazırladığı fikri yatar. Bir kulp, bir sap, bir kapak gördüğümüzde zihin bu nesneyi tutma ya da açma hareketini kısmen canlandırır. Bu canlandırma kolay kurulduğunda, ürün bize daha yakın, daha "bizim" gelir. Elif'in "bu daha çok benim kupammış gibi geldi" cümlesi, tam olarak bu yakınlığın sözel hâlidir.

Bu mekanizma, S3-M14-D3'te konuştuğumuz hikâyeye kapılmanın görsel bir akrabasıdır. Bir hikâyede izleyici karakterin dünyasına girer; bir ürün görselinde ise izleyici, bir an için ürünü kullanan kişi olur. İki durumda da zihin, gördüğü şeyi yaşamaya başlar.

Canlandırma bir büyüteçtir

Olumsuz ürünlerle yapılan sınama, bu mekanizmanın önemli bir sınırını gösterir. Zihinsel canlandırma, ürünün iyi ya da kötü olmasından bağımsız bir artı puan değildir; ürünün izleyicide uyandırdığı hissi büyütür. Hoş bir kahveyi zihninde kolayca tutan izleyici, onun sıcaklığını ve kokusunu da canlandırır. Ama bayat ya da hoş olmayan görünen bir ürünü kolayca canlandıran izleyici, o hoşnutsuzluğu da daha güçlü hisseder. Bu yüzden bir ürünü daha "tutulabilir" göstermek, ancak ürün gerçekten çekici göründüğünde işe yarar.

Yüzler ve bakışlar

Görsellerin dikkati yönlendirmesinin bir başka yolu insan yüzleridir. İnsanlar yüzlere kolayca dikkat eder; bir görselde bir yüz varsa, göz çoğu zaman önce oraya gider. Bundan daha ilginci, yüzün baktığı yöndür. Friesen ve Kingstone'un laboratuvar deneyleri, bir yüzün baktığı yöne dikkatin kendiliğinden kaydığını gösterdi; üstelik bu kayma, bakışın hedefin yerini önceden bildirmediği durumlarda bile gerçekleşiyordu. Zihin, bir başkasının baktığı yere bakmaya hazırdır.

Reklam için bunun pratik bir sonucu vardır. Görseldeki kişi doğrudan kameraya, yani izleyiciye bakıyorsa, izleyicinin dikkati büyük olasılıkla o yüzde kalır. Kişi ürüne ya da görseldeki bir yazıya bakıyorsa, izleyicinin gözü de o yöne kayabilir. Bakışın yönü, izleyicinin görsel içinde nereye bakacağını kısmen yönetir. Yine de bu bir satış reçetesi değildir: laboratuvarda ölçülen dikkat kaymasının, gerçek bir reklamın satışa etkisine ne kadar yansıdığını o deneyler söylemez.

Kompozisyon: gözün yolu

Bir görseldeki öğelerin yeri, büyüklüğü ve birbiriyle ilişkisi, izleyicinin gözünün hangi sırayla dolaşacağını etkiler. S1-M2-D1'de, reklamlarda resimlerin, yazıların ve marka öğelerinin dikkati farklı biçimlerde çektiğini görmüştük. Kompozisyonun sorusu, bu dikkatin nereye gideceğidir: izleyicinin gözü önce ürüne mi, yüze mi, yazıya mı, markaya mı gidiyor ve oradan nereye geçiyor?

İyi bir kompozisyonda göz, görselin anlattığı küçük hikâyeyi doğru sırayla okur. Mavi Fincan'ın metro reklamında bu sıra açıktı: telaşlı bir yüz, bir bildirim, rafta bekleyen mavi bardak, rahatlayan bir yüz. Her öğe bir sonrakini işaret ettiğinde, görsel kelimesiz bir cümle gibi okunur. Öğeler birbirini işaret etmediğinde ise göz görselin içinde rastgele dolaşır ve izleyici, ne gördüğünü toparlayamadan bir sonraki görsele geçer.

Herkesin eli aynı değil

Elder ve Krishna'nın bulgusu izleyicinin baskın eline dayanıyordu. Çoğu insan sağ elini kullandığı için, sağa dönük bir ürün çoğu izleyicide canlandırmayı kolaylaştırır; ama sol elini kullanan bir izleyici için aynı görsel ters yönde durur. Bir marka tek bir görselle herkese ulaşamaz. Bu yüzden ürünün yönü, en geniş kitleye uygun olan seçilerek belirlenir ve bu seçimin bir kısmı her zaman dışarıda kalır. Kişiye özel görsellerin gösterilebildiği bir uygulamada bile, bir kullanıcının hangi elini kullandığını bilmek çoğu zaman mümkün değildir; ve bunu öğrenmek için bilgi toplamak, kazancından büyük bir mahremiyet sorunu yaratabilir.

Görselin görüldüğü yer

Bir görsel her zaman bir ortamda görülür: elde tutulan bir telefonun küçük ekranında, bir metro duvarındaki büyük bir panoda, bir raftaki paketin üzerinde. Her ortamda izleyicinin görsele ayırdığı süre ve dikkat farklıdır. Telefonda kaydırırken bir görsele bir saniyeden kısa bakılabilir; bu sürede göz yalnızca en belirgin bir iki öğeyi yakalar. Metroda yürürken görülen bir panoda ise izleyicinin elleri dolu, zihni yolundadır. Elder ve Krishna'nın zihinsel kaynaklar meşgulken etkinin zayıfladığı bulgusu, bu tür ortamlarda ince görsel ayrıntılara fazla güvenmemek gerektiğini hatırlatır. Kalabalık ortamlarda görselin işi, önce tek bir şeyi açıkça göstermektir.

Görsel ile metnin aynı şeyi söylemesi

Görsel ile metin farklı şeyler söylediğinde izleyici ikisini birleştirmek için çaba harcar; S3-M14-D6'da gördüğümüz gibi bu çaba, markanın hanesine bir maliyet olarak yazılır. Görsel bir hareketi, örneğin bardağı kapıp yürümeyi gösterirken metin aynı hareketi vaat ettiğinde, iki kanal birbirini güçlendirir.

Bilimsel dayanak

Görsellerin tüketici zihnindeki etkisi, dikkat araştırmalarından bedenlenmiş biliş çalışmalarına kadar geniş bir alanda incelenir. Bu derste odağımız, görselin yalnızca dikkat çekmediğini, izleyicinin zihninde bir hareketi de canlandırdığını gösteren bir çalışma.

Bu bulgu, bir ürün görselinin yalnızca ürünü göstermediğini, izleyiciye onu kullanmayı da bir an için yaşattığını gösteriyor; bu da hem bir fırsat hem de bir sorumluluk.

Hayatınızda

Bir online mağazada ürün fotoğraflarına bakarken, bazı ürünleri neden "elinize alır gibi" hissettiğinizi düşünün. Bir bıçağın sapının size dönük olması, bir kahve fincanının kulbunun tutacağınız tarafta durması, bir ayakkabının giyilecekmiş gibi açılmış bağcıkları. Bu küçük ayrıntılar, ürünü zihninizde kullanmanızı kolaylaştırır.

Bu ayrıntılar bazen ters yönde de çalışır. Sol elini kullanan biriyseniz, ürün fotoğraflarının çoğunun size göre "ters" durduğunu hiç fark ettiniz mi? Fark etmemiş olabilirsiniz; ama bazı ürünlerin size neden biraz uzak geldiğini açıklayan küçük bir neden olabilir bu.

Bir de reklamlardaki yüzlere dikkat edin. Bir modelin doğrudan size baktığı bir reklamda gözünüz nerede kalıyor? Modelin ürüne baktığı bir reklamda ise gözünüz kendiliğinden ürüne kayıyor mu? Bu küçük fark, bir reklamın neyi öne çıkarmak istediğini anlatır.

Son olarak, bir yemeğin ya da bir içeceğin fotoğrafının sizi itici bulduğu bir anı hatırlayın: soğumuş görünen bir çorba, yağı ayrışmış bir sos. O fotoğrafa bakarken ürünü zihninizde tattığınızı ve bu tadın hoş olmadığını hissettiniz. Elder ve Krishna'nın olumsuz ürün bulgusu, bu tepkinin nedenini açıklar: görsel ne kadar canlıysa, hoş olmayan his de o kadar güçlüdür.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın metro reklamının taslağı neredeyse tamamdı; ekip bu derste ona bir görsel gözüyle baktı. İlk soru, kadının bakışıydı. İlk taslakta kadın metrodan inerken bir an kameraya bakıyordu; ajans bunu "izleyiciyle bağ kurmak" için istemişti. Selin, bakış ipucunu hatırlatarak sordu: izleyicinin gözünün kadının yüzünde mi kalmasını istiyoruz, yoksa telefona düşen bildirime ve rafta bekleyen bardağa mı gitmesini? Ekip kadının kameraya bakmasını kaldırdı. Yeni taslakta kadın önce telefonuna, sonra rafa, sonra elindeki bardağa bakıyordu; izleyicinin gözü de onun bakışını izleyecekti.

İkinci soru, bardağın yönüydü. Mavi Fincan'ın sabah bardağının kulbu yoktu, ama kapağının içme ağzı vardı. Taslakta bardak, ağzı kadının yüzüne değil izleyiciye dönük, rafta duruyordu. Ekip bardağın, izleyicinin sağ eliyle uzanıp alabileceği gibi durmasını sağladı; kadın da bardağı sağ eliyle alıyordu. Bu küçük değişiklik, D6'da yazılan bildirimin vaadini, yani kahvenin rafta beklediğini, görsel olarak tekrar ediyordu: izleyici, bardağı almayı bir an için kendisi yaşıyordu.

Uygulamanın evdeki hafta sonu bölümü için çekilen fotoğraflarda ise ekip bir kupa kullanıyordu. Fotoğrafçının ilk çekimlerinde kupanın kulbu çoğunlukla sola bakıyordu; çünkü kompozisyonda öyle daha dengeli görünmüştü. Ekip çekimleri kulp sağa dönük olacak biçimde tekrarladı ve iki versiyonu uygulamada rastgele gösterip hafta sonu kutusunun sayfasına kaç kişinin tıkladığını karşılaştırmaya karar verdi.

Ayşegül bir uyarı ekledi. Metroda yürüyen insanların çoğunun elleri doluydu; bir elinde telefon, öbüründe çanta. Elder ve Krishna'nın bulgusuna göre zihinsel kaynaklar meşgulken bu tür görsel ayrıntıların etkisi azalıyordu. Ekip bunu not etti: bardağın yönü metroda küçük bir katkı yapabilirdi, ama reklamın asıl gücü bakışın yönlendirdiği sırada ve mavi bardağın kendisinde olacaktı.

Ekip bir de metro panosunun boyutunu düşündü. Yolcular panonun önünden birkaç saniyede geçecekti; bu sürede gözün yakalayabileceği şey, kadının yüzü ile mavi bardaktı. Bu yüzden bildirim ekranı, telefonda okunacak kadar ayrıntılı değil, yalnızca mavi bardak simgesinin göründüğü sade bir kare olarak kaldı. Ayrıntı, uygulamanın içindeki versiyona bırakıldı.

Son olarak ekip, kahvenin görselde nasıl göründüğünü konuştu. İlk çekimlerde kapağın kenarında kurumuş bir kahve lekesi vardı. Olumsuz ürün bulgusunu hatırlayan Selin, bu ayrıntının, izleyicinin zihninde bardağı tutmayı canlandırırken hoş olmayan bir his de uyandırabileceğini söyledi. Çekim tekrarlandı; bu sefer bardak kafeden yeni alınmış, kapağı temiz ve hafifçe buğulu olarak çekildi. Ekip, görseldeki her ayrıntının izleyicinin zihninde bir an için gerçek olacağını artık hesaba katıyordu.

Taslağın son hâlini Ayşegül, kafede sabah kuyruğunda bekleyen birkaç müşteriye telefondan gösterdi ve yalnızca "İlk neye baktınız, sonra neye?" diye sordu. Cevapların çoğu aynı sırayı izliyordu: kadının yüzü, telefon, mavi bardak. Bir kişi ise doğrudan bardağa baktığını söyledi; çünkü "o mavi her sabah elimde". Ekip bu cevabı en sevindirici olanı saydı.

Senaryo panosuna yedinci kural eklendi: Görseli izleyicinin gözü ve eli için kur; bakış ürünü göstersin, ürün izleyicinin eline dönük dursun ve görselde canlandırılan her ayrıntı hoş olsun.

Dikkat

Satıcı için çizgi de görselin gücünden geçer. Bir ürünü gerçek hâlinden daha büyük, daha taze ya da daha dolu gösteren görseller, izleyicinin zihninde canlandırdığı ürün ile eline geçen ürün arasında bir uçurum yaratır. Görselin canlandırdığı şey, ürünün gerçekte sunduğu şeyle örtüşmelidir.

Akılda kalanlar

Elder ve Krishna'ya göre bir ürün görseli izleyicinin zihninde ürünü kullanmayı canlandırır; ürünü izleyicinin baskın eline dönük göstermek gibi küçük bir ayrıntı bile satın alma niyetini artırabilir.

Bu canlandırma bir büyüteçtir: zihinsel kaynaklar meşgulken zayıflar ve olumsuz bir ürünü kolayca canlandırmak satın alma niyetini düşürür. Bir görseldeki yüzün bakış yönü ise izleyicinin dikkatini o yöne kaydırabilir.

İyi bir görsel, izleyicinin gözünü doğru sırayla dolaştırır, ürünü onun eline dönük gösterir ve metinle aynı hareketi anlatır. Görselin canlandırdığı her ayrıntı, ürünün gerçekte sunduğu şeyle örtüşmelidir.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın reklamı artık bakışıyla, bardağıyla ve tek satırlık metniyle hazır. Bu modülde mizahtan kaynağa, hikâyeden görsele kadar pek çok ikna aracına baktık. Modülün son dersi, İkna ilkelerine genel bakış, bu araçları Cialdini'nin ikna ilkeleri haritasıyla bir araya getirecek ve ayrıntılı inceleme için İkna Psikolojisi Akademisi'ne bir köprü kuracak.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Elder ve Krishna'nın çalışmalarında satın alma niyetini artıran görsel değişiklik neydi?

• A) Ürünün daha parlak renklerle gösterilmesi
• B) Ürünün izleyicinin baskın eline dönük gösterilmesi gibi, zihinsel canlandırmayı kolaylaştıran yönlendirmeler
• C) Ürünün yanına bir ünlünün eklenmesi
• D) Ürünün daha küçük gösterilmesi

Cevap: B. Bu tür görseller, izleyicinin ürünü kullanmayı zihninde canlandırmasını kolaylaştırdı.

Soru 2 · Kavram

Aynı çalışmalarda olumsuz bir ürün için canlandırmayı kolaylaştırmak ne sonuç verdi?

• A) Satın alma niyetini artırdı
• B) Hiçbir etki yaratmadı
• C) Satın alma niyetini düşürdü
• D) Yalnızca dikkat süresini artırdı

Cevap: C. Canlandırma, ürünün uyandırdığı hissi büyütür; hoş olmayan his de büyür.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey, dükkânının sosyal medya hesabı için bakır cezvesinin fotoğrafını çektirecek. Emre'ye hangi çekim önerisi bu derse en uygun düşer?

• A) Cezveyi sapı arkaya bakacak biçimde ve kenarında kurumuş kahve lekesiyle çekmek
• B) Cezveyi sapı izleyicinin sağ eline dönük, temiz ve köpüklü bir kahveyle çekmek; fotoğrafta bir kişi varsa onun cezveye bakmasını sağlamak
• C) Cezveyi hiç göstermemek
• D) Yalnızca dükkânın tabelasını çekmek

Cevap: B. Sapın yönü canlandırmayı kolaylaştırır, temiz görünüm hoş bir canlandırma sağlar, bakış da dikkati ürüne yöneltir.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans, "Ürünü ne kadar canlı ve tutulabilir gösterirsek o kadar satarız; hangi ürün olursa olsun bu kural geçerli," diyor. Bu genellemenin sorunu nedir?

• A) Genelleme doğrudur
• B) Elder ve Krishna'nın bulgularında olumsuz bir ürün için canlandırmayı kolaylaştırmak satın alma niyetini düşürdü ve zihinsel kaynaklar meşgulken etki zayıfladı; canlandırma koşullara bağlı bir büyüteçtir
• C) Canlı görseller her durumda zarar verir
• D) Ürün görselleri yasaktır

Cevap: B. Canlandırma, ürünün uyandırdığı hissi büyütür; ürünün kendisi ve izleyicinin durumu önemlidir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, bir online mağazada ya da bir reklamda gördüğünüz iki ürün görselini yazın. Ürünün size dönük olup olmadığını, görselde bir yüz varsa nereye baktığını ve gözünüzün görselde hangi sırayla dolaştığını not edin. Sonra bu görsellerden birini, ürünü elinize almayı daha kolay canlandıracak biçimde nasıl değiştirirdiniz, onu yazın.

Tekrar kartları

• Bedenlenmiş zihinsel canlandırma: Elder ve Krishna'ya göre ürün görseli izleyicinin zihninde ürünü kullanmayı canlandırır; baskın ele dönük bir ürün satın alma niyetini artırabilir.
• Canlandırmanın sınırı: Zihinsel kaynaklar meşgulken etki zayıflar; olumsuz ürünlerde canlandırmayı kolaylaştırmak niyeti düşürür.
• Bakış ipucu: Bir yüzün baktığı yöne izleyicinin dikkati kendiliğinden kayabilir; görseldeki kişi ürüne bakarsa göz de ürüne gidebilir.

Kaynakça

• Elder, R. S. ve Krishna, A. (2012). The "visual depiction effect" in advertising: Facilitating embodied mental simulation through product orientation. Journal of Consumer Research, 38(6), 988–1003.
• Friesen, C. K. ve Kingstone, A. (1998). The eyes have it! Reflexive orienting is triggered by nonpredictive gaze. Psychonomic Bulletin & Review, 5(3), 490–495.